在刚过去的双十二,大家都买买买了吗?在购物狂欢之余,今天咱们来聊聊背后的营销思路。再过几天2020即将来领,各行各业都在发生着翻天覆地的变化,营销也不例外,谈一个全新的话题—— 链路营销, 什么是链路营销?它会给企业带来什么样的挑战呢? 整合营销 在链路营销被提出之前,大家谈论最多的是整合营销,在谈链路营销之前,先了解一下整合营销就非常必要。 1995年,Paustian Chude首次提出了整合营销概念,他给整合营销下了一个简单的定义:整合营销就是“根据目标设计战略,并支配资源以达到企业目标”。 整合营销包含两个层次的整合:一是水平整合,二是垂直整合。 水平整合 信息内容的整合企业对所有营销信息内容进行整合,根据企业所想要的传播目标,对消费者传播一致的信息。 传播工具的整合 根据不同类型顾客接受信息的途径,衡量各个传播工具的传播成本和传播效果,找出最有效的传播组合。 传播要素资源的整合对企业的所有与传播有关联的资源(人力、物力、财力)进行整合。 垂直整合 市场定位整合任何一个产品都有自己的市场定位,这种定位是基于市场细分和企业的产品特征的基础上制定的。企业营销的任何活动都不能有损企业的市场定位。 传播目标的整合有了确定的市场定位以后,就应该确定传播目标了,想要达到什么样的效果?多高的知名度?传播什么样的信息?这些都要进行整合,有了确定的目标才能更好地开展后面的工作。 4P整合其主要任务是根据产品的市场定位设计统一的产品形象。各个P之间要协调一致,避免互相冲突、矛盾。 整合营销原理 总结来说,整合营销是以消费者为核心组织企业市场行为,以统一的目标和形象,传递一致的产品信息,树立产品品牌在消费者心目中的地位,达到产品行销的目的。 2020,链路营销时代 链路原本是通讯行业的术语,指两个节点之间的物理线路,如电缆或光纤,或是无线电通信时基站和终端之间传播电磁波的路径空间。 链路营销中的“链路”是指消费者从第一个广告触点开始,到他最终形成购买转化的全部行为链条,这里从顾客注意到产品到购买一气呵成。 链路营销原理 整合营销从品牌的角度出发,而链路营销更多的是从广告方或者平台方的角度。咋看之下,整合营销“没毛病”,为什么会被“链路营销”取代呢?根据各路大神的观点,这边总结了以下几个原因: 信息碎片化程度超预期 在一个超量信息环境中,消费者对企业的印象是片面而模糊的,营销人已经无法有效整合所有的媒介,我们不仅需要整合营销,还需要更为高效的整合营销。 消费周期缩短以前广告和卖场是分离的,品牌把广告信息精简成一张海报、一段广告片,便于让消费者记忆。顾客到线下商超购物时,能回忆起品牌。而现在的数字营销,广告和卖场是一体的,看到广告可以马上购买产品。例如,看李佳琦直播卖口红,马上就可以点击加购。所以, 广告不再是一种心智占领,也直接成为是一种行为诱导。 营销注重效果多于品牌 企业没有放弃品牌广告,但花出去的每一笔广告费,都需要清楚计算的ROI(投入产出比),所以最明智的做法就是在消费者的关键行为决策点上布局,从而让各类资源协调作战,彼此各司其职地引导消费者的购物决策。 当然,整合营销和链路营销不是独立矛盾的存在,就像电商与线下商店的关系,虽然电商大行其道,全球购物节双十一风风火火,但线下商店的地位依旧不可撼动。 整合VS链路 整合营销是水平方向的营销,讲究横向全面覆盖,链路营销是垂直方向的营销,讲究纵向深入追溯。 总而言之,“整合”是为了占据消费者心智,链路是为了驱动消费者行为。 在当前传播环境下,链路出现的频率越来越高,各大知名企业也提出自己的链路营销模型: 阿里“AIPL”营销模型 爱奇艺“AACAR”链路模型 “链路”是一个体系,而不是一波campaign或一个项目。同时,市面上的任何链路模型都不会完全适配于每一个企业,每个企业都要找到自己的链路,自成一个生态,而不是成为别人生态里的一员。 *本文整理自网络,版权归原作者所有* 本文来源【科勒IT微频道】版权归原作者所有 |
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