再论私域：私域运营的本质是服务，而不是流量

文 / 艾 西

快手高级副总裁严强曾经给出快手对于私域的理解：人和人之间的信任，人和人之间情感的连接是非常有力量、非常有价值的，它在我们实际的业务中会产生特别大的业务价值、用户价值和社会价值。快手对私域流量提出了一个非常值得去思考的视角——私域流量背后的增长逻辑，把现有的粉丝服务好，注重与粉丝的长期粘性，去创立一个新的信任机制，从而创造更好的私域生态、更加长远的价值。

这实际上也是快手对于私域内容建设的回答。互联网公司喜欢将私域形容为产权，一个商家自己独立拥有的流量池，但不论如何形容，其核心最终还是回归于“人”的运营。

从流量思维到用户思维

服务创造价值

对于品牌而言，拥有流量不难，只要不断地营销，就可以不断地获得流量。但互联网发展到如今，流量红利已经逐渐萎缩，成本也变得越来越高昂。私域运营要实现从流量思维向用户思维的转变，把用户留在自己的“朋友圈”里。

硬核支点餐饮CEO栾毅谈到自己团队的私域运营方法：“我们通常会牺牲30%的流水去公域上抓流量，然后沉淀到私域以后，我有两个团队：第一个团队，让用户来喜欢你，这个团队是没有KPI考核的，就是让用户喜欢你。第二个团队，用来成交促单的。公域里就是去抓流量，私域里就是聊天，把这件事情做好了，你的私域就能够做下去。”

引用快手的私域增长逻辑，这个“增长”并不指用户量、交易额、转化率等指标数字的提升，而是企业与客户之间服务与连接的提升。如今的私域已经是存量的战场。在市场上，供需不平衡先于增长机会。调节供需，使其趋于平衡，私域增长才会实现。私域的增长逻辑，是从供给侧去服务用户，去为用户创造更多的价值、更意向不到的价值、额外的价值，用快手的话，就是善待粉丝，输出更有价值的内容去服务粉丝。

从流量思维到用户思维的转变，对于品牌来说，实际也是从量到质的转变，私域的核心虽是用户运营，但最终目标还是流量变现，即通过用户服务为企业创造长期价值。

私域结构化建设

定位用户属性，把握营销内容

做私域首先需要考虑的就是品牌所面临的客户端，to B or to C ？私域用户属性不同，相应的运营重点大不相同。一个品牌往往有多渠道在并行，不同群体的定位下衍生不同的运营方向。

以开山白酒的品牌营销为例，其创始人唐炜接受采访时坦言，其重心暂时不在全渠道的广泛铺货，而是打造品牌与目标受众之间的绑定， 期望越来越多的目标人群接触到开山、并且被转化、产生复购、产生强品牌绑定，这与私域的基本运作模式一致。开山白酒的需求主打人群是28岁到40岁之间的新兴饮酒人群，强调品牌属性，开山的C端同时也是他的B端。

“我们现在基本上就把经销商、消费者当成是自己人了。包括我们自己办培训班、开山学园，甚至于强制要求经销商的所有员工都加入，把大家连接一起，人与人的深度链接，就是私域。”唐炜把开山的营销策略形容为“种树”，而非“种草”，把开山根系往目标人群扎下去，等目标人群对开山产生了相同的深刻认知，他们对品牌的忠诚度才会深刻，那个时候再进行其他渠道的运作，或者大规模的营销，才能水到渠成。

除定位之外，私域运营的具体内容、深度也需要企业斟酌。如今的互联网生态，圈层愈加细分，圈层之间的文化壁垒也越来越高，品牌需要结合特定的圈层文化，以内容为载体，自然地融入圈层文化，从而实现消费者的深入沟通。简爱酸奶联合创始人刘睿之认为对于每个品类，品类中具体的品牌，如何利用私域去赋能他的生意，涉足私域这块生意的深浅度，是需要有区别的。圈层拥有很多的特殊性，尤其像一些母婴的品类、宠物的品类，圈层有特殊性，圈层的话题浓度很高的品类，可能适合做全链条的，从产品到差异化的私域到内容，都要运营。

私域流量的变现之路

以微信平台为例，一个完整的私域矩阵建设，至少要有个人号、社群、微信小程序、公众号四个板块，在将存量用户盘活后，还面临着规模化、组织化、数字化等问题，但私域真正反哺到品牌价值或者实际销售额的快速增长，需要时间等待。这是一项长期工程，长期工程则意味着成本投入。

企业从公域平台获客之后，将用户沉淀在私域，再通过多样化的运营与触达引导复购，同时中台应用数据分析提取用户画像，据此进行精准投放，实现流量的裂变，形成流量运营的闭环。从长期意义看，私域运营线上线下打通可实现不同渠道会员的融合，品牌方可以更加直接高效的掌控消费者，同时私域流量还可承载品牌的数字化体系，反向赋能产业链全流程。

私域诞生到如今，其概念越来越丰满，生态也越来越完善，各行各业都开始了私域布局，私域运营已经变得常态化，成为企业“标配”。但这种以用户关系为中心，基于数字化基础支撑的精细化运营方式，仍旧有价值需要被挖掘，有很多运营方式需要去探索。

来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）

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