新营销心法四诀:流量运营过时了,超级用户思维才是王道

品牌应围绕用户建立动态的丰富认知，围绕其需求持续提供强体验、场景化的运营方案。

文｜张晨

“营销工作已经被重新定义了，”在天下网商与阿里妈妈联合主办的2018新网商营销大会现场，阿里巴巴集团CMO、阿里妈妈总裁董本洪提出，当今的营销须从思想、战略、方法和人才四个维度升级突破。他认为，在新零售的背景下，由于可量化、可运营的全域营销拓宽了超级用户的来源，因此，营销的方法论应该从流量运营升级到超级用户运营，从产品运营升级到体验运营，从渠道管理升级到场景管理，从竞争视角升级到渗透视角。

这是天下网商第三年举办新网商营销大会。今年出席会议的嘉宾包括耐克大中华区Nike Direct副总裁范欧盛、惠氏BabyNes大中华区总经理方芳、NPC品牌主理人李晨nic、美沫艾莫尔创始人张沫凡、玛丽黛佳创始人崔晓红、方太集团电商总经理李涛、局部气侯调查组联合创始人毛天骅、天猫新零售平台事业部智慧商圈总监韩操、天猫海外市场总监锦扬，以及淘宝心选总经理张棣。

这些嘉宾分享了他们在各自领域新零售下的新营销经验和探索心得。

一、用发散的眼光理解超级用户

品牌希望通过全链路追踪的手段形成消费者洞察，力求在产生认知-感兴趣-购买-重复购买这一模型的不同阶段，施加不同的营销手法。但董本洪指出，如今，如果只试图投入营销工具、从中获得相对确定的流量回报，营销难免后劲不足。用户运营是非线性的，对用户的深度理解应当是发散的；数据不应该只用于印证和解释品牌对目标受众的假设，而是帮助品牌不断重新定义目标受众，建立一种动态的理解。最典型的例子是，奶粉的消费者不只有哺乳期的妈妈，反而相当一部分是关注孕产妇的城市男性。

范欧盛

耐克大中华区Nike Direct副总裁范欧盛表总结，数据赋能的会员制可以建立更好的消费者理解，让品牌提供恰到好处的体验和故事。

范欧盛用耐克的跑步软件Nike+ Running举例：了解到一位26岁的女性跑者会员总是规律地在周末跑步，且即将参加半程马拉松，基于数据，耐克可以在赛前为她准备好所有的装备，并且为她预留尺码；在她跑步时，除了跑步数据被纪录，应用还利用专业的教练在耳机里给予跑者指导，鼓励跑者的成功，还能帮她寻找“跑友”。

“当消费者买我们的鞋子或者衣服的时候，他们买的并不仅仅是产品，而是自身的潜力，是更加活跃的自己，”范欧盛说。

二、运营体验胜于运营产品

阿里巴巴集团CMO、阿里妈妈总裁董本洪

“产品运营还是要做，但体验升级最重要”，董本洪说。体验是用行动撬动消费者购买的杠杆，好的体验能让消费者更深入地与品牌建立联系、突出品牌的服务质量，进而持续刺激购买行为。

由主持人李晨nic和歌手潘玮柏合办的潮店NPC用经营明星的思路来进行品牌营销。

李晨nic

即便可支配收入不高、也要把更多钱花在喜爱品牌上的年轻人即是超级用户中典型的“高价值用户”。李晨分析，这些年轻人消费的本质不止是追逐个性那么简单。这背后的心理机制与追星类似，消费者希望品牌像人一样有血有肉、甚至体现出弱点；对品牌的喜爱可以帮助他们找到同类人，获得归属感。因此，未来的营销部门应该担负“把想象力加在一起”的职能，正如明星需要训练、出道、接广告、上节目、拍电影、回馈粉丝，品牌也需要围绕着对消费者的洞察来灵活建设。

一款新鞋上市时，NPC曾邀请12位艺术家分别对其进行改造，但改造后的产品不对外出售，只做展览用；同时彻底翻新店铺，像为明星办演唱会、粉丝见面会一样来“包装”这款鞋，吸引粉丝到线下体验，“大家看到一款最基础的小白鞋时，（展览）已经提升了他的购买欲望，而不只是仅从单纯的产品角度去告诉他们这个产品怎么样。”

三、到合适的场景里，让品牌自己说话

只要能够触达消费者的地方，无论是广告牌还是零售店，都能叫做渠道；“场景是真正能够深度表达品牌意含、产品功能，并且能够比较好地让品效结合的地方”，董本洪解释。在正确的时间点和动因驱动下，消费者更容易做出“yes”的选择。

惠氏BabyNes大中华区总经理方芳介绍，为维系CRM系统运转，惠氏在中国有一个包含数百位电话访问人员的团队，现在，惠氏正在将这一人群的职能转移到线上消费者聚集的地方。电话访问员具有母婴行业营养师或者咨询师资质，将这些员工置于消费者自然形成的社区中；同时，将线下的“妈妈班”搬到线上，邀请明星、医生和素人中的KOL进行经验分享，既能更好地分发品牌福利、提升互动效率，还可利用品牌外部的杠杆增强协同效应。

方芳

四、不止“你死我活”，还要精细渗透

消费者并不等于会员或粉丝。数据显示，去年天猫双11全球狂欢节期间，品牌粉丝的创造的客单价比非粉丝人群高30%。市场份额并非衡量营销效率的唯一指标，能让多少被覆盖的人持续与品牌产生联系、继而喜爱品牌，引导其不断贡献消费，是数字时代营销人的重要职能。

美沫艾莫尔品牌创始人张沫凡在微博拥有720万粉丝，是名副其实的头部网红。张沫凡认为，粉丝的归属感是网红最宝贵的资产。她表示，自己的粉丝群活跃度达到60%；抖音上的“抖友”还会定期聚会。

张沫凡

张沫凡强调了内容对于维系粉丝的重要性，娱乐和实用是她提炼的两大关键词。她会用搞笑的方式创作穿搭、护肤教程，分享情感体验、创业经验和人际交往的心得。在张沫凡的粉丝群里，除了产品本身的讨论之外，粉丝之间每天会像朋友一样聊天，探讨网红本人的生活和八卦。因此，顺应粉丝需求，张沫凡的护肤和美妆品牌在尝试线下经营时，思路是将其定性为闺蜜聚会的场所。“反正大家都认识沫凡，都是朋友，有一种回家的感觉”，她说。