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案例精选 | 除了让你哈哈一笑,幽默营销还有什么?

三丰笔记 2022-7-6 14:45 133人围观 广告投放

# 广告投放

本期作者


腿长1米8的背影女杀手


幽默营销 | 轻松诙谐 | 利益点


在日常生活中,人们总是偏爱那些令人心情愉悦的事物,营销推广同样如此。在营销推广中,让消费者记住品牌的方式有很多种,除了新、奇、特之外,“幽默”也是“杀伤力”极强的武器。众多案例都表明,以“幽默”博取消费者一笑的同时,将品牌内涵和产品特性传递给用户,往往能事半功倍,效率也远远高于常规广告诉求和表达方式。


正如广告大师波迪斯所说的那样,“巧妙运用幽默就没有卖不出去的东西”。广告业传奇人物亚当·大卫·奥格威也曾这样鼓励新一代的文案:“最好的创意来自玩笑,尽量让你的思维生动有趣。” 幽默性强的广告往往能创造一个轻松诙谐的气氛,松弛紧张的神经,并使用户积极参与其中,在愉快的心情下自然而然地接受广告信息。


幽默起作用的机理是什么?


幽默,作为美学范畴中最古老的话题之一,指一种令人发笑而有余味的情操。其调剂精神、平和心态的功效早已为大众所认同;其趣味的形式、愉悦的沟通特点也正越来越多地为广告创作所采用,成为现代广告领域中人们喜闻乐见的一种形式。



总体来看,幽默对于品牌的促进,主要来自两个维度。


第一是认知维度。首先,由于幽默元素能够较好地吸引观众的注意力,让观众在信息处理上更加投入专注,对品牌信息的摄取和理解就更深刻;其次,当下的消费者更加理性、成熟,对于广告的说教带有天然的抵触,甚至头脑里会产生与广告论调相反的“反见解”。但这时幽默元素的出现,就会分散观众用在“反见解”上的精力,避开雷区。


第二是情感维度,幽默通常会使消费者产生正面情感(如愉悦、轻松等),排挤负面情感(如紧张、愤怒等),这种正面情感,通过情感转移机制投射到背后的品牌上,能够增进消费者对品牌的正面情感性评价。


幽默营销的类型


命名幽默


商品命名的好坏与商品能否占领市场有着密切关系。一种商品,既有上乘的质量,又有一个过目不忘的名字,将会使商品锦上添花。命名幽默便是一个不错的主意,将适度的真实和“畸变”相结合起来,产生一种诙谐效果,从而令人形成深刻的记忆。如日本的“傻瓜相机”、北京的“王麻子剪刀”、长沙的“臭豆腐”等,均是以风趣幽默、令人吃惊之名,配以过硬的产品质量而享誉海内外。


再如今年双十二期间,中国银联携手毛不易,大玩了一把“名字梗”。通过“毛不易”等于“每一毛钱都不容易”的谐音幽默,顺势推出“不易生活半价补贴攻略”,由此大火了一把。


包装幽默


俗话说“人靠衣裳马靠鞍”,营销中的产品推广也需要依靠装潢。若能抓住产品的特征,通过夸张、比喻和拟人等表现手法,精心设计出具有幽默效果的包装作品,必能收获引人入胜、浪漫谐趣的艺术效果。例如来自德国的这款润喉糖,便选用了歌手这个特别的群体作为包装图案的主角,再配合糖纸扭曲的造型,给消费者带来了幽默的包装广告——嗓子沙哑说不出话怎么办?来颗清凉的润喉糖,将声音释放出来!



广告幽默


幽默广告是指运用幽默有趣的语言和风趣的人物,以轻松滑稽的方式进行产品宣传的广告方式。它将商品主要信息的介绍通过轻松诙谐的情节表现出来,使广告充满了浓郁的感情色彩和艺术的美感,从而淡化了人们对广告的直接功利印象,让人们在轻松、幽默的元素中潜移默化地接受广告的信息,达到自然传播的效应。


例如,奔驰smart的广告一向俏皮,以创意有趣著称。前段时间,为强调旗下电动汽车“无排气”环保的特点,Smart推出了一支好玩的广告。这则广告以“屁”为主题,将人们“排气”的各种画面记录下来,最后再一本正经地告诉用户:并不是所有人都得“排气”,起码电动的不用。如此幽默、“有味道”的广告片,可谓让用户大开眼界。



营销中的幽默策略


幽默营销能产生良好的传播效应,成为现代产品营销中的一种有效策略。然而在幽默广告的具体创作中,也并非想象般简单轻松,要注意切实把握幽默广告的效益最大化技巧,必须遵循一定的创意原则。


具有清晰的广告利益点


营销人在极力追求幽默、追求创意、追求关注度的同时,也需要明晓,“幽默”只是基于准确的利益点诉求、逻辑和对比的基础上的表现形式,最终产生销售转化一定是来自于实实在在的、消费者能够感知到的利益点上。幽默营销切忌喧宾夺主,不能单纯为了幽默而幽默,从而使广告与品牌脱钩,达不到广告传播的效果。


符合自身的品牌调性


并不是任何广告都适合幽默的诉求手法。品牌展现幽默的方法,必须和品牌调性相符。一般来说,人的自然性需求产品,例如餐饮、服饰、旅游、运动型产品适合用幽默广告促销,而高理性产品,例如与生命、资产有关的则不适宜用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当则会弄巧成拙,使用户产生不信任感。


(奥美曾提出幽默营销的“六做六不做”)


针对合适的广告对象


幽默广告要针对合适的对象或目标消费者,才能发挥良好的效应。营销人需要知晓,幽默营销并不是全民娱乐,不同产品的目标群体不同,因此要根据不同目标受众的国情、文化背景、民族习惯、审美心理、社会阶层、性别群体、年龄阶段采用不同的方式进行诉求,切忌开特定人群的玩笑,这样的幽默营销才能引起消费者的感情共鸣。


诉诸幽默的广告,凭借简单而强大的穿透力,成为实现广告注意力经济和达成广告传播目标的一大利器。作为广告创意的重要表现手段,幽默已成为广告创意人最常用的技巧和方法之一。但在幽默营销的过程中,品牌主需要知晓,“幽默”是形式,“利益点”是内容,二者缺一不可,否则便成了本末倒置,得不偿失。


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文字:林嘉纯


编辑:余诗静


毛不易真的被玩坏了哈哈


长按


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本文来源【佚名】版权归原作者所有
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