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【营销洞察】| 看S商学院如何做用户运营

三丰笔记 2022-5-7 22:54 249人围观 用户运营

# 用户运营


这是第六个人的第 120 篇文章


阅读提示| 全文3990字,你大概需要10分钟


S商学院课程结束,我认为来自社群运营的启发和收获,要比写作大的多。聊聊我所观察到的用户运营动作,看看用户运营体系的建构逻辑,而这些启发到底有多少能被跨界应用和植入到品牌运营体系之下。


运营超过10个500人大群的工作量是极为繁重的。要保证这5000人听话,步伐一致,且保持群的高热度是非常难的。在一个完善的运营体系之下,应该包含:


1. 明确的目标和运营分工


2. 清晰的内容矩阵规划


3. 高效刺激分享的机制


4. 给予真正满足需求的激励


5. 群运营与品牌的流量助推


01


明确的目标


内容付费产品、在线教育具备先天的优势,就是社群运营有着非常精准的目标导向。渴望学习明确的课程内容、结业、领证以及社交交流,就是最大的进群期望。拥有自媒体自有品牌和电商品牌的课程,还有可能进行相应的产品销售转化和引流(惊闻黎贝卡上线自有品牌产品300万销售额1个小时卖光)。


S商学院的品牌定位非常清晰,帮助更多普通人学习新媒体写作,学习具体的写作方法、手法以及增粉、维护的基本思路。因此,指向明确带来的就是动作精准。而这一点,对于所有商品品牌是难以达到的。在群目标和内容建设的过程中,你要绕一个弯路找到运营内容和销售转化之间真正的桥梁,通过这个桥梁跳转到刺激购买。


人们总认为技能的学习和成长是非功利的,而某种产品的销售其实是功利的。即使是对于强瘦身类的产品,要我获取健身知识是好的,但要我实际购买你的产品,我还是会打上一个问号:你是不是我唯一的选择?我一定要买你的排毒蔬果汁吗?我要健身打卡一定要用你的APP或者买你的装备吗?戒备心本身会影响群增粉拉新的速度,并且用户的洗脑教育也要花费更长的周折。


换一个角度,如果我是可口可乐,当我发起零度可乐的病毒营销,希望击穿人群的“健康选择”需求,我要先说服人低卡是关键重要的,并且在这个产品属性上零度可乐匹配你的需求,是最佳选择,而后才能对你进行教育实现购买。


任何一个社群都应该有精准定位:实现人生自律?获取每天点滴的快乐感?每天多读一点书?学会生活的小技巧?指向越收拢越聚焦,群运营的效果才越有可能垂直纵深最大化。


所以,知识付费产品的群运营比品牌社群的运营难度实际上是降低了一大半。当然,这并不是说每个商学院都有可能做的好。万里长征,才刚开始第一步。


02


明确角色分工


明确的角色分工是必备的。华丽的S运营体系让我大为惊叹。尽管作为普通用户,有时候我还是难以分清谁是谁的分身和马甲,但是我知道这一切都是蓄意已久的。


总班-运营官-运营-班委团-导师团形成了非常完善的角色分工。班委团负责了所有底层执行工作,收发作业,点评作业,传达商学院的精神和品牌文化,扎根在班级里做好每个时间段的运营。运营人员做好上墙文章的push和转发,这一点尤其要说,对于一个好的运营体系,事实上很多动作你不需要说具体的规则,但要让大家傻瓜式的一看就明了。定时去看仙女运营的朋友圈就是如此。


运营官会做全社群的优秀文章push。


总班是一个神一样的存在,你可以理解为一个统筹的运营角色,但更多的时候,她承担了品牌温度传递和场景真实化的重要角色。话不多,但时常意外冒泡,偶尔@,所以大家笑称:总班在看你,完不成作业要有小教鞭……


导师团是一个非常另类的存在,尽管最开始我不知道这些人具体是谁,当运营的大幕拉开,答案也渐渐浮出水面。所谓识破但不道破,是一种美德。


导师团的人相对是被控制活跃度的,身份被折叠隐藏了。这些课程往期学员承担了大量作业审核和评优的工作(我观察假定是这样)。导师团的朋友圈是最好的传播根源——告诉你,他们怎么过来的,怎么成长的,你会通过这个课程有什么收获。


如此角色完善的设置,其实对于品牌来讲,道理相似,但仍有很多难点需要突破。对于以自律为核心精神内核的品牌来说,一个赛事、一个营销战役本身是有寿命和周期的。往期的种子用户能否延续引入到新的社群中,本身和社群的定位又直接相关。对于和所谓的人生正能量不搭边的品牌来说,这个强行关联就更困难。但是,利用种子用户植入社群承担相应的角色,让他们本身的示范作用去快速做传播,这一点值得借鉴。


作为Observer潜伏,有一个前提是他能够起到作用。即便是暗地里影响,也要做好角色设计。如果种子用户仅仅徘徊在外围,意义也不大。所以,这又是付费课程的优势所在。


03


清晰的内容矩阵规划


我非常惊讶,我所在的4班是早上4点起床的。4:00-22:00,全天18个小时群都有内容产出。这是非常可怕的,作为独立的商品品牌,很难做到。


每天分时段运营,拆解了运营压力,也让每个班委可以根据自己的可控时间进行义务投入。在明显感受到运营压力之后,增加了实习班委,纳入了新学员对整个社群的融入。


内容矩阵包含了不同时段的社群活动,也包含每早打卡;一些成员的读书、写作感悟分享;课程直播学习;收发作业;评优公布。


这些具体的运营动作,为“人”在“社群”中的存在找到了心理归属和意义附能,也包括,最本质的层面上,塑造了行为习惯。


有关自律的训练最终都为群成员写作打卡、输出文章提供了保障和前提,这些为促进课程学习效果、深入了解品牌做了很好的铺垫。


应该说,所有运营的方向都是摸索中逐渐清晰的。红包雨、照片雨、公众号名片雨、结业班级视频等等都伴随着课程节点有了差异化的呈现。这些运营手段无疑都是非常好的方式,通过不同维度去讲述内容。


而发现一些优质的KOL,本身,也会为社群贡献优质的内容。


04


高效刺激分享的机制


S商学院的分享机制做的非常巧妙。深度利用图片社交分享,刺激量级转发行为。


课程本身的PPT已经做了非常好的视觉交互,我自己有过很多次转发,也都是因为认同其中的一些核心观点。S助教鲸打卡这个工具的使用,使得学员能够在每早进行打卡操作,生成的图片和人生、自律、写作直接相关,这些赏心悦目的签到图本身就成为了用户的“自我标签”,具备高频转发的可能。


课程所单独为社群开辟的公众号“很特别的一群人”,会将部分作业和人的故事进行呈现。写谁,谁就会转,这是人性使然。


对于往期学员的报道,当然也在分享之列。


对于非媒体类的品牌,图片营销恰恰是可以借鉴的一点。当你为用户定制一张图,或是能够产生批量的图片,当它能真正击穿用户的心理痛点,那么就会最终带来转发。


而在单独开辟的小公众号上,push核心粉丝的内容本身,就是在促进内容的流动和品牌曝光。事实上,核心用户的文章也应该考虑在Spenser的二条进行推送,找到一两个极致天使用户,不惜流量塑造一些成功典范,让大家看到一些真实的希望,其实是有必要的。


05


给予真正满足需求的激励


写作本身是一种非常个人化甚至是私人化的行为,增粉,对于谁来说都是核心需求。社群运营所提供的流量扶持本身就切中了用户要害


上墙不上墙,这背后除了流量,还有个人荣誉感和虚荣心在起作用。也因此,每个人都在拼尽全力更新,这说明运营已经抓住了社群激励最本质的推动力。


事实上,谁会在乎最后的大奖呢?获得阶段性的成长,得到正面的评价,对于写作者本身就是最好的嘉奖。


而反思商业品牌的运营,切中人性恰恰又是最难的,用户在乎的很少是虚拟的荣誉感,而恰恰是实际的物质激励,而物质激励本身就计算在整个社群运营的成本预算之内,所以在这个层面上,最大的启发是——


如何找到用户的真实痛点和需求?ta的驱动力到底是什么?


找到它,不惜一切力量去满足!


06


群运营与品牌的流量助推


你会发现,很多作业的布置内容,都和Spenser账号本身的增粉拉新以及推高阅读量直接相关。分析一篇典型文章,写,而后产出作业——要知道,5000个人的公号去曝光,如果我们按照1:1的转发来算,形成平均50个阅读量,也就意味着,Spenser个人品牌将获得至少每天50万的曝光。


运营动作应该和品牌本身的传播环环相扣。我认为,也许发起写作大赛有可能成为一种新的用户传播的方式,鼓励他们产出内容,而后去获奖。在总体的曝光效果上,或许不会低于PR稿,而前提是,这个品牌已经积累了一定的用户量,并且在知名度上不算太弱。


所以从这个角度来看,社群可以塑造用户资产,而紧紧的握牢这些忠实粉丝,也会在口碑传播上获得指数级的效应。


我当然无法推算Spenser新书的订单数据,但我认为,应该会有非常高比例的社群购买。


让用户贡献内容去做自发碎片式“品牌化”的行为,这是性价比非常高的传播方式。


重运营,值回了所有投入。


延伸思考:怎样获取心智,形成情感黏连


运营是为了最终和用户形成沟通的通道,表达意见,进行评论,晒,社交交流,进而鼓励最后的销售转化。


今天的用户,没有人会愿意购买一个缺乏感情的品牌,自媒体如此,商品品牌也如此。总班的故事对我来说,真正的冲击力恰恰是——一个品牌怎样通过社群运营,去发现优质的用户,从用户中找到招聘的来源和对的人。


对于创业项目,运营一定是第一线接触用户的触点,和你并肩作战的人一定有可能,已经在那里了。


一个高高在上的CEO很难把自己的产品卖出去。大家喜欢穿着蓝衬衫的雷布斯,但是你可能会因为穿着拖鞋黑袜子站在桌子上宣布双十一的他,更加买单。


我想,很大的遗憾是,Spenser没能偶尔出现在群里,尽管他已经出现在了直播里(要知道用户的需求是大大的)。


总班以运营的角色替代他做了补位,她的故事让人觉得品牌离自己很近,值得信服,也愿意沟通与倾听。


这是所有运营都要解决的问题——如何把一些真实的故事和人,真实的有血有肉的产品,送到用户手上。


当你做到了这一点,你才能创造一种可持续的沟通语境,你的用户,才会持续被洗脑,卖命的为你传播。


我进的社群不多,我自己做的大群也有失败的经历。没有明确的运营目标,缺乏清晰的定位,人员少角色分工不够明确,甚至找不到内容矩阵的切口。对于这些,我最深的感受就是——所谓的温度,都来自真实,真诚


没有任何一条路通完真诚,真诚本身,就是通往一切的道路。我很喜欢运营人员统一的仙女头像设计,我是在那一刻被打动的——要知道,一个人可能就是因为这些没有理由的细节,喜欢或被触动,最终,就放手买了单。


而最终,让他持续买单的有很多理由,社群的影响却不容轻视。是否有一些情感上的企盼,实际工作生活成长上的帮助这都重要。但是,有什么,比跟一群与你相近的人做同一件事更有趣的事呢?


毕竟,情感很多时候会战胜理智。


END



本文来源【第六个人】版权归原作者所有
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