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蒙牛旗下品牌「三只小牛」数字化营销创新打法!

三丰笔记 2022-7-3 11:05 156人围观 广告投放

# 广告投放


2020年疫情的出现,各行各业都受到了不小的冲击,再加上用户的消费导向升级,消费者对乳制品的品质需求持续高涨,市场新宠变成了虽然价格高但却更优质的高端牛奶。商业咨询公司Frost Sullivan的统计数据显示,高端牛奶在中国液奶市场中的占比逐年提升,2009-2013年高端牛奶零售额由179亿元增长到了417亿元,2020年已经突破了800亿元大关,并且未来几年还将继续维持在5~15%左右的增长高位。


特仑苏、金典这两大头部品牌都看中了高端牛奶这块市场,还有很多乳制企业也发现了这个风口,于是开始了常温牛奶市场“高端化”的激烈角逐。在头部乳企夹击、区域乳企围攻的背景下,作为“新生牛犊”的「三只小牛」,刚成立不久居然实现品牌资产亿量级别增长,它的创新打法是什么呢?


01


消费趋势清晰明朗


数字化营销战火升级


「三只小牛」是蒙牛新推出的子品牌,主打中高端牛奶市场。「三只小牛」以“选奶先选牛,好牛自然产好奶”的全新理念,打造荷斯坦系列、娟姗系列及A2系列三大战略产品线,让消费者的观念从“有奶喝”转变到“喝好奶”,也对自己的产品进行赋能升级和差异化营销。


疫情也阻止不了消费者的购买力逐年增强,消费者对乳制品的需求变成产品的更加多元化、特色化和功能化。


「三只小牛」针对功能性消费场景,并根据目标人群的需求来提供更有针对性的营养解决方案。荷斯坦系列满足公众的日常健康需求,A2系列满足消费者对自身、爱人和儿童健康的高品质营养需求,娟姗系列提供有针对性的功能需求,来改善他们的健康状况,为目标消费者提供高质量和细节的优质产品。

「三只小牛」产品系列


随着网络信息量的爆发,越来越多的消费者都是通过网络了解到品牌的产品,消费者也倾向于在平台浏览产品信息,留言、评价、反馈产品使用状况,商家也借助网络解决了很多消费者的问题,互联网有很好的数字营销土壤。乳品企业纷纷将实体店营销模式转移到了互联网上,想要借助微信生态加大产品推广和市场拓展。


在这样的背景下,「三只小牛」决定开始布局私域,借助朋友圈广告来让更多的消费者的关注和分享,完成对消费者群体在私域渠道的渗透,通过培养消费者的认知来引导消费者进入小程序商城。借助全链路数字营销,帮助品牌实现质量和效率的双向增长!


02


谷爱凌强势来袭


吸睛种草强转化


新冠的爆发,促使更多用户居家待业或者居家办公,使用手机的频率和时长增加,乳制品见势加大了在网络上的全渠道广告投入,对品牌进行强曝光。于是,如何巩固自己的忠实消费群体,成了商家思考的重要课题。


「三只小牛」选择依托超强流量的微信,借助智能营销系统,打造自己的私域生态。


借势新星运动员谷爱凌,起浪潮


早在2019年,蒙牛就签约了谷爱凌,谷爱凌正式成为蒙牛的代言人。今年2月,热搜榜上的新星谷爱凌和蒙牛旗下品牌「三只小牛」开始了朋友圈广告的强势曝光之旅,并在品牌和用户之间建立了深厚的联系。


谷爱凌横扫屏幕后,在社交媒体上掀起了一股热潮。蒙牛子品牌「三只小牛」立即推出了大量朋友圈广告,比如“问鼎冰雪之巅”、“为爱选牛,万里挑一”等等主题词和充满活力的谷爱凌形象,呈现出了「三只小牛」的品质、功能和理念,帮助产品跟随代言人的步伐,在圈里圈外高调亮相。

「三只小牛」朋友圈卡片广告素材


在宣传中,有“宝藏女孩、凌空傲雪、牛牛牛”文案,搭配精彩灵动的画面,谷爱玲的奋斗精神与蒙牛想要传递的“天生要强”和“牛牛牛”的力量高度一致,引起消费者的情感共鸣,成功地在代言人和妈咪奶牛DNA A2纯牛奶产品之间建立了强烈的关联。借助谷爱凌的热度,短短几天,平台上的广告曝光次数超过1870万,蒙牛子品牌「三只小牛」掀起粉丝热捧浪潮。


科学分析投放决策,精准目标客群


在投放广告之前,广告团队根据已购用户的全方位数据资料绘制客户画像,发现「三只小牛」的主要消费群体标签为白领、保健养生、饮品等,再结合自己的产品定位,对精准客户进行广告定投,帮助系统进行种子人群建模,为数字化营销打基石。


投放期间,「三只小牛」利用罗卡定向智能工具,再次拓展和优化高消费、电商、谷爱凌运动相关标签的人群,缩小基础定向范围,实现更高效的投放。同时,配合双出价、多创意、自动扩量等多种广告投放工具,有效提升了广告投放效果。


03


广告导流多沉淀


小程序成主战场


正是有了谷爱凌励志巨星效应的吸引,更多目标人群增加了对「三只小牛」的关注,「三只小牛」的广告营销策略是依托微信生态,打通多元链路,与高潜客群实现建联,完善用户对品牌的认知,加强消费者对品牌的信任,通过官方微信小程序商城完成转化,实现数字化营销闭环。


朋友圈广告+企业微信链路,赢得用户信赖


在获客前期,「三只小牛」选用“朋友圈广告引流+企业微信沉淀”的链路,帮助用户认知产品,替商家和用户沟通并替答疑,最好和用户建立信任,主打高效、及时的沉浸式优质服务,实现用户的长期运营。


在该链路下,「三只小牛」通过朋友圈吸睛广告,导流用户进入落地页界面了解“珍牛品鉴官”招募令活动,并通过“免费领取一箱牛奶”的福利优惠,吸引用户点击“申请成为品鉴官”按钮,添加企微好友进入品牌私域阵地。


在后续的运营中,「三只小牛」聚焦中高端精致人群的兴趣点和心智层面的场景打造,通过让用户分享品牌故事的玩法,贯彻“好牛自然产好奶”的品牌主张,深耕“健康”和“优质”的圈层文化意志,实现用户对品牌的认知加深,ROI提升转化。

「三只小牛」朋友圈广告+企业微信链路


朋友圈广告+小程序商城链路,助力转化


微信小程序,因其可实现的场景之丰富,承载的想象之大,越来越受到广告主重视。在获客后期,「三只小牛」搭建了“朋友圈广告引流+小程序商城转化”的全链路营销路径,缩短交易转化过程,大大降低流量及获客成本。在该链路下,「三只小牛」通过明星吸睛外层广告、“下单赠199元开年礼包”的优惠福利等,吸引用户点击广告一键转化。直购的营销链路将品牌从产品到消费者之间的连接,用可视化的数据形式呈现,并应用在实时交互的营销场景中,构建起品牌的全链路数字化商业闭环,助力品牌实现品效协同增长的良好效果。

「三只小牛」朋友圈广告+小程序商城链路


结 语


乳制品行业的消费升级,意味着在传统的高端牛奶市场中,又产生了对品质有更高层次需求的消费群体。而当传统的市场渠道红利逐渐消退,消费者倾向线上化购物的时代,乘风而行实现全链路数字化营销升级,成为乳制品行业进入发展快车道的重要推手。


新的理念、新的品牌、新的产品,面对乳品行业新的增长热潮,「三只小牛」构建私域电商生态,实现品牌的初步探索突破与增长,迈开了发展步伐。「三只小牛」表示,未来将在数字化营销中持续深入,积极创新,为市场发展创造更多可能,推动中国乳制品行业高质量发展。


未来,文斌优品将根据品牌不同阶段的业务发展需求,不断地发掘流量势能,完善转化链路,为品牌数字化营销增长增添新动力!



本文来源【思域大帝】版权归原作者所有
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