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王俊凯代言的广告让网友共创?这个品牌营销有点“野”

一丰笔记 2022-7-3 10:02 121人围观 广告投放

# 广告投放

作者|俊杰


来源|馒头商学院「ID:mantousxy」


随着移动互联网环境的变化以及年轻消费者的崛起,市场营销方式已经发生新的改变。和用户共创品牌,将用户思维渗透进品牌营销的每一个环节,成为当下的品牌营销之道。


让用户参与品牌营销传播,既能有效降低传播成本,也能让传播范围更广、更深入,速度更快,从而带来源源不断的“自来水”流量。


小米独树一帜的“米粉”文化,海底捞各种新奇吃法的开发等,无一例外,都离不开用户的深度参与。这其中许多方法,几乎已经成为品牌让用户参与营销的常规动作。


就在前不久,一个品牌让用户参与共创的营销传播案例,在网络引起热议。


区别于多数品牌趋同的营销动作,这家品牌推出了“让用户提建议,参与共创广告片”的活动。这一操作,吸引了不少网友的关注。


这个活动就出自于方便面品牌——汤达人。


用户共创


广告的新玩法


事情发生在4月27日,汤达人在官方微博发布了由王俊凯代言的品牌广告。


上线广告属于品牌营销的正常动作,无可厚非。但就在网友看完片子后,却发现了问题——这是一支未完成的广告。


整部广告开头结尾还算正常,但是中间却出现一段灰色的动画画面,也就是未经渲染上色的素模。


原来,汤达人在B站开启了#和汤达人一起拍广告#、在微博开启了#帮王俊凯建元气汤世界#的活动,希望网友针对未完成广告片提出文字、图片等建议,被采纳的建议会给予奖励,并在5月底最终版广告中,加上网友们的ID。


活动推出不久,就迅速引发诸多网友讨论,话题“王俊凯广告看完我惊了”随之登上微博热搜。


那么,5月底来了,汤达人是否真的采纳了网友的创意,并加入了网友ID?


就在昨天,汤达人最终版广告上线,我们一起看下。


可以看出,最终版广告依然以汤达人“熬汤”为主题,其中构建了一个完整的动漫世界——元气汤世界。


画面中,王俊凯手持木棍站在一艘船上,在一片布满蔬菜山的汤海中,开始了一场探索食材之旅,中途还遭遇以蘑菇、玉米和大葱为原型的卡通人物,双方你来我往的小互动,让整个过程显得妙趣横生。


另外,片尾也出现了满屏参与共创的网友ID,时长占据整支广告的三分之一,看来汤达人确实认真采纳了不少网友的建议。


汤达人将这支网友参与并加上ID的广告在B站、微博、微信等各大平台广泛传播,也引发了不少关注。


创意方案新颖


构建用户与品牌关系


不难看出,当下很多品牌非常希望能够打破原有的品牌与用户关系。不管是之前的小米、江小白,还是这次的汤达人,都希望用户能够参与进来。


但是很多让用户参与品牌传播的案例,不少是互相借鉴模仿,一些营销玩法逐渐趋于雷同,形成套路化,甚至有点过时。


套路见的太多,用户产生审美疲劳,对活动也就提不起兴趣。加上如今的年轻人,审美兴趣日趋多元化,老一套的营销方式,很难引起他们的注意。


这样造成的最终结果是,用户对活动参与度和关注度越来越低,品牌方营销推广花费不少,传播效果却不尽如意。


而这次汤达人能够打破常规,着实让不少年轻人眼前一亮,也成功实现了出圈。


让用户给广告提建议,与用户互动产生UGC创意,把决定权交给用户,这种别出心裁的形式,既能引发用户兴趣,还能激起他们参与活动的热情,同时在社交媒体上,也增加了不少话题度和曝光量,可谓是多方共赢。


从中也能看出汤达人希望让用户真实参与到品牌建设之中,和用户建立更紧密关系的初心。


内容共创


执行和策划都很重要


总体而言,汤达人的创意策划可圈可点,值得肯定。不过在执行细节上,还有需要完善的地方。


那么,关于策划和执行,我们可以从汤达人整个营销活动学到和注意什么?


首先,互联网发展日新月异,品牌方应该时刻保持敏锐度,关注市场和消费者的变化。


一个套路被复用太多次,很容易让用户产生疲倦。因此在创意的策划阶段,品牌方就要立足变化,不断创新品牌营销策略,带给用户新鲜感。


不要被传统营销思维所限,只有勇敢尝试,才能探索出让用户参与营销的更多可能性。这一点,汤达人做的不错。


其次,让用户参与营销活动,落到执行细节时,一定注意降低用户参与门槛和理解难度,这样参与的用户才会越来越多,品牌传播才能产生“滚雪球”效应。


实际上,汤达人让用户参与共创广告的活动门槛设置,对普通用户来说还是偏高的。


尽管汤达人已经明确告知,网友不需要参与制作,只需提出文字、图片或是视频的建议即可,但具体该怎么提、提什么,有些网友还是“一脸懵”,不知道该怎么玩。


所以在执行细节把控上,汤达人还需更充分的考虑。


注:本文转自公众号「馒头商学院」汇集来自阿里、腾讯、网易等公司大牛分享的营销、新媒体、运营、增长、产品以及职场成长干货。关注馒头商学院,与150W互联网人一起学习、成长。


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