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【动漫】品牌+IP营销到底能产生怎样的“神奇”效果?

三丰笔记 2022-7-2 15:05 120人围观 品牌营销

# 品牌营销

文章来源:China LicensingCLE中国授权展


定制产品、线上社交传播、快闪店、主题店、场景式消费以及各大品牌跨界合作,品牌+IP创新玩法频繁出现在消费生活的各个方面,引发了消费者的热议,带动销量的提升。



国内IP授权进入发展快车道


2018年我国年度被授权商品零售额达856亿元人民币,同比增长14.6%。随着IP风口的来临和大文娱行业的发展,2018更多新兴的国内文娱企业开始涉足IP授权,随着中国市场近年来持续傲人发展,国外娱乐品类进入中国的脚步也同时加快。娱乐品类IP授权在2018进一步扩大优势。此外,以博物馆和艺术家为典型的艺术品类IP增长迅速。



数据来源:《2019中国品牌授权行业发展白皮书》


IP授权在国内已逐渐发展成产业链形式,上游的IP创作与引进迎来蓬勃发展之势;中游通过电影、电视剧、网络剧等方式实现的IP内容变现,市场规模已接近千亿级别;下游的形象授权、衍生产品市场开发、实景娱乐主题公园、玩具、图书等,伴随整体发展环境向好,整个IP 产业链的盈利空间将进一步释放。


随着国内IP授权市场快速发展,市场纷纷加码IP生产,IP产业链的每个商业环节都在集聚资金和人力,快速发展。IP生产端除了当下各种IP原创孵化公司,拥有大量版权IP的视频平台也已入局。


可以预见,未来两到三年,IP授权市场会持续走高,头部IP效应会日益凸显,IP授权行业流程会越来越成熟。



数据来源:《2019中国品牌授权行业发展白皮书》


目前, 活跃在我国授权市场上的IP国别涉及32个国家和地区,其中主要国别为美国(39%)、中国大陆(28%)、日本(10%)、英国(5%)、韩国(5%)和港澳台地区(3%)。


随着IP时代的兴起,国内对IP和授权业务有突飞猛进的认识,过去一年中新加入授权的国产IP增长迅速,份额进一步扩大。此外,来自其他国家的IP增长同样很快,达到10%,市场上对IP的需求日趋小众化和个性化。


二次元国漫IP的营销价值更加凸显


随着IP时代的兴起,观看美漫、日漫成长的80、90后开始创作漫画。例如《魔道祖师》《超级飞侠》等国漫作品,充分证明了中国原创动漫IP市场的高速发展。


在过去一年中,新加入授权的国产IP增长也十分迅速,中国原创卡通形象品牌“吾皇万睡”快速成长,累计合作超过30家世界500强品牌,授权商品销售额过亿元。


本土经典传统IP也迎来了商业变现和热度再造,经典国产IP形象孙悟空、黑猫警长、葫芦兄弟等也再度呈现在人们的视野中,高辨识度、蕴含“中国味道”的IP赋予品牌商业价值的同时传递传统文化。


在大环境利好的形势下,具有本国文化特征、文化价值的国漫IP,越来越受到以90后、00后为主的年轻用户的喜爱。二次元文化逐渐从小众文化进入主流。国漫作品的高关注度推动IP的形象化,也促进周边衍生商品市场的发展。


伴随着国漫IP产业的持续飞速发展,国漫IP成为品牌合作的趋势和潮流。越来越多的品牌看中了二次元国漫IP背后高价值、高消费力的年轻人群,前赴后继开启二次元营销,二次元国漫IP的营销价值更加凸显。


文化质感+艺术调性,


文博/艺术类IP前景看好


借助政策对文创产业的支持,国内众多博物馆积极发掘文物背后的故事,推出了《我在故宫修文物》《国家宝藏》《故宫上新了》等一系列爆款节目,配合线上线下创新玩法塑造国家文化IP形象,重新燃起大众认识、了解传统文化的热情,带动了博物馆文创IP的兴起,非盈利机构的授权业务迎来了“春天”。



在大众化的动漫、影视IP合作普遍化之后,相对“曲高和寡”的文博IP在今年的授权市场异常火爆,其特有的公信力背书、文化质感是品牌最为看中的因素。作为文博类的代表,600岁的网红故宫每年文创衍生产品年收入以十亿计算,还与众多品牌进行了各种花式营销活动,从百雀羚、农夫山泉到小米占领各个行业,各类营销案例均刷屏成为爆款。



从小米、美图、完美日记再到野兽派,大英博物馆目前已经和40多家品牌达成了授权合作。今年5月,大英博物馆和小米发布了联合设计的“小米MIX 2S艺术特别版”,定价4299元,很快便被抢购一空。随着文博类IP代表故宫、大英博物馆IP的走红,国家博物馆、颐和园等众多博物馆IP均迎来了市场高速发展期。


品牌跨界合作创意无穷,


品牌+IP能产生怎样的“神奇”效果?


当下,牵手IP开展营销活动的品牌增多,借助IP广泛的粉丝基础吸引消费者注意力,借IP的带货能力助力品牌销量提升。从2018年的授权市场合作项目来看,IP授权遍布各行各业。IP的商业化授权玩法日趋多元化、定制化,各种创新玩法也给品牌营销提供了新的思路——跨界联合。那么,越来越多的品牌进军IP授权行业,大胆尝试各种创意玩法。品牌+IP,能产生怎样的“神奇”效果?


首先,最为“简单粗暴”的就是销量的提升,将IP流量直接转移成产品的销量。品牌与IP合作,借助IP热度带动品牌曝光从而提升品牌知名度。对于重要时间节点如双十一、双十二、春节等,品牌借势IP热度加大传播力度引流,提升声量、销量。


有94%的中国被授权商表示,有IP授权产品的销售额要高于其他产品。在2018年双11中,米奇和Beats合作款耳机、大白兔×美加净推出的唇膏等授权商品成为天猫双11爆款。



其次,品牌牵手IP,可以将IP价值一定程度上转化为品牌价值加深品牌好感度。可以在内容、设计以及情感等多方面为品牌增值,通过与IP创造新内容赢得粉丝群体的好感,通过IP加强包装设计感卸下“高冷”的包袱,通过与IP结合赋予品牌新形象与竞品形成差异化。优衣库、PUMA等品牌与欢乐、搞怪、贱萌的“小黄人”形象合作,不仅在产品包装上更有设计感、辨识度,还能让消费者感受到亲和力。



再次,通过与IP进行合作,品牌能够最直接达成产品落地,以定制产品为切入点配合IP热度线上线下打通营销闭环,将产品实体与营销推广双双与IP进行融合与绑定从而拉近和消费者的情感距离。纵观当下品牌营销策略,IP营销成为大势所趋,越来越多的品牌跨界加入到IP授权市场,整合多方资源来实现品牌影响力升值的目标。


文章来源:China LicensingCLE中国授权展



本文来源【早鸟报报】版权归原作者所有
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