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玩转明星营销,哈弗M6 PLUS如何创造“感性的幸福”?

二丰笔记 2022-7-2 15:20 121人围观 品牌营销

# 品牌营销

汽车品牌想要找一个明星代言人并不难,难的是如何将明星的营销价值做足、做够。


在传统的媒体时代,让明星出现在广告牌、报纸杂志与电视上,利用明星的人气为产品提高知名度,这是一种开环的营销模式。但到了新媒体时代,到了用户中心时代,一个明星的营销价值以及对用户需求的满足,远不止于硬广宣传,而是要成为连接品牌与用户闭环的桥梁。


去年1月,当柳岩主持哈弗M6 PLUS的上市活动,并成为哈弗M6 PLUS“真香女神”时,看起来和其他的新车明星代言人没什么区别。但到了去年6月,当柳岩成为明星CGO(用户增长官),并且入驻哈弗智家后,情况开始发生了变化。再到今年柳岩升职哈弗M6 PLUS的“幸福大使”,这场明星营销正式完成了蜕变。


因为柳岩,已经成为了哈弗M6 PLUS与用户闭环的一座桥梁,而这个闭环的关键词,就是“幸福”。


明星与品牌,不止于代言

一年多以来,从哈弗M6 PLUS“真香女神”到“用户增长官”再到“幸福大使”,表面上看是柳岩的头衔在变化,但内里其实隐藏了两条暗线:一是哈弗M6 PLUS希望传递的核心要素,在产品生命周期的不同阶段有不同的诠释;二是哈弗M6PLUS用户对柳岩的喜爱,正在与产品本身形成越来越大的乘数效应。


第一条暗线的本质,是产品力,是哈弗M6 PLUS在细分市场突围的必要条件;第二条暗线的本质,则是用户共创,是哈弗M6 PLUS升级明星营销,让明星成为聚集用户、联系用户、反复触达用户的桥梁。


哈弗M6 PLUS面向的是7-9万元普及型主流SUV市场,这样一群用户,无不对以平价获得精品车充满渴望。所以,上市初期,哈弗M6PLUS必须要鲜明地突出其产品力强、性价比高的标签,“真香”二字正是对此的概括。


此时,柳岩作为哈弗M6 PLUS的“真香女神”,一方面以其人气、影响力吸引用户关注,另一方面也是将“真香”二字作为核心卖点予以强化。


而到了上市约半年后,哈弗M6 PLUS已经有了足够的用户规模与口碑基础,此时哈弗M6 PLUS开始将重点转移至存量用户与深度关注用户,要让他们成为媒体去中心化时代天然的传播节点。


于是,柳岩的身份升级为明星CGO(用户增长官),顾名思义就是以明星的身份和用户进行深度沟通。而哈弗也专门在其用户社区哈弗智家app中开设“柳岩专区”,在这里,柳岩以“明星高管”的身份与用户直接互动,一方面实现了用户的聚集,另一方面也让更多的用户沉淀在了哈弗的社区中,让哈弗融入到用户的生活方式中。


而在这期间,柳岩与哈弗M6 PLUS用户的沟通,让用户与品牌之间越发亲密,对柳岩的喜爱程度也与日俱增。既然是以用户为中心,自然是用户喜欢什么,品牌就要努力去做什么。于是,哈弗、柳岩、用户三方共创的哈弗M6 PLUS柳岩联名版,由此应运而生。


哈弗M6 PLUS柳岩联名版的推出,是明星营销价值的再进阶。专属的车身颜色、车机UI与语音包、柳岩签名等元素,在这款不到9万元的“明星定制”车上,带给用户的情感满足远高于价格本身。


此时,柳岩对哈弗M6 PLUS的价值,早已不再只是流量的吸引,而是在品牌与用户的共创中,发挥重要的连接作用。最终实现的,是用户与品牌产生了更紧密的互动,也让品牌对用户的洞察与服务有了更多的触点。


在过去一年里,柳岩已经成为哈弗M6 PLUS的一个符号,与哈弗M6 PLUS之间的默契让二者之间的合作能够在今年更进一步。而此次柳岩再次升级为哈弗M6 PLUS“幸福大使”,传递的关键理念自然就是“幸福”二字。


今天的柳岩,既是哈弗M6 PLUS的一个符号,又已深受哈弗M6 PLUS的用户喜爱。柳岩在其演艺生涯中的敬业精神、健康形象和励志经历,与哈弗M6 PLUS目标用户为幸福奋斗的精神相得益彰,由她作为哈弗M6 PLUS的“幸福大使”,在品牌社区、在线下活动中与用户直面沟通,用社交化、视频化的触达打通品牌与用户的沟通壁垒,无疑是最适合的方式。


所以,回顾哈弗M6 PLUS与柳岩的牵手历程,就是一场用户中心时代下,将传统站台式明星代言转变为与明星与用户价值共创的经典案例。一系列的用户联动,让品牌与用户不再只是毫无趣味的交易关系,而是友好、融洽的互动,此时的消费反而变成了一种附加行为。


从硬实力向软情感的价值升级

在哈弗M6 PLUS所处的细分市场中,“幸福”是一个高频营销词汇。几乎每个车企都会在传播时,为用户描绘出有车之后全家出行的美好场景,随之而来的一定是有关于这款车型的尺寸、动力、配置等产品力信息,传递的理念也一定是超值、靠谱、贴心这些高感知价值。


作为细分市场的热销车型,哈弗M6 PLUS在这些硬实力层面的竞争力,早已无需多言。但是,哈弗M6 PLUS同样认识到,同质化的市场竞争中,用户想要的幸福不仅仅来自于车辆的硬件,同样也来自于感性层面。尤其是在两年多的疫情后,“幸福”二字在家用车用户中的地位正在前所未有的上升,幸福的内涵也在不断扩展。


国内乘用车市场中,10万元以下的用户接近两成,每年的新车体量在300-400万辆之间,规模仍然巨大。谁能超预期满足普及型汽车用户的核心诉求,谁就能占据中国汽车市场中这个体量庞大,且仍远未被开垦完全的消费基盘。


对于累计用户已突破50万的哈弗M6来说,把握用户对幸福的潜在需求,并且为用户创造幸福,就是构建用户认同的关键。而从这一年多来哈弗M6 PLUS与柳岩持续升级的合作不难看出,哈弗正在将用户获得的幸福感,从产品实力端完成向人文情感端的再次升维。


高质超值的产品、深入市场骨髓的服务体系,这是过往平价产品为用户提供的幸福,我们称为“理性的幸福”。但当绝大多数产品止步于此时,哈弗M6 PLUS还在此基础上,为用户提供了社交化的社区,以明星与用户共融共创的方式,去满足用户更多的情感需求,让用户意识到不管花多少钱买车,都能获得专属的小确幸,这就是“感性的幸福”。


如果只是空泛地去和用户谈论感性层面的元素,可能难以引发用户共鸣。所以,柳岩之于哈弗M6 PLUS的角色,恰恰就是将“感性的幸福”具象化,让哈弗M6 PLUS在线上社区、线下活动里,都有一个具有号召力和亲和力的对象与用户直面沟通、传递幸福理念,从感性的角度打动用户。


当明星天然的流量号召力与哈弗M6 PLUS的用户思维发生融合,用户在哈弗M6 PLUS上感到的幸福,就不仅仅是有车以后与家人有更多生活场景,也在于品牌社区里扩展的社交与生活方式,还有与明星互动的满足感。


比如在5月的哈弗宠粉节系列直播活动中,每位线上渠道下订的用户都可以获得包括购车优惠券在内的超级宠粉福利。这种直播线上云团购+线下试驾体验的互动方式,以往更多出现在新势力品牌或是一些主打潮流的车型中。但是哈弗将这种体验带到了广大主流市场中,是在社交化生活方式上走在前列的体现,是用户思维的外化表达,由此实现了品牌凝聚力的扩张与价值链的拓展。


写在最后

十年前,10万元以下几乎买不到SUV;五年前,10万元以下的SUV市场是小型SUV的天下;到了两年前,消费者已经可以在一些主流尺寸的SUV里挑挑拣拣;而到今天,性价比的竞争已经让这个价格段的SUV市场出现了内卷。内卷的原因在于,以产品为中心的运营思维已经走到了头,不知道用户真正要什么,就没有办法给用户提供真正的幸福。


而哈弗M6 PLUS与柳岩的合作,在明星营销上的创新,从根本上是因为哈弗在全生命周期的每一步都想到用户,以用户价值为出发点,对品牌、明星、用户的关系进行了重新定位。这是营销的初心,也恰恰是哈弗M6 PLUS在这个时代的价值升级。



本文来源【搜狐新闻】版权归原作者所有
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