找回密码
 立即注册
搜索

社群运营:私域流量的本质和玩法是什么?

二丰笔记 2022-6-30 19:47 116人围观 私域社群

# 私域社群

2019,“私域流量”炒的很火!很多身边的商家朋友都在布局这个,但提起“私域流量”,大家任然迷茫......“私域不就是建立一些个人微信号?把会员从线下门店导到个人微信号上,在上面宣传产品、发发活动?给线下引流吗?”“就是拉一些会员群,平时在里面多互动,通过微信平台卖货吗?”……


甚至还有些老板,都不知道“私域流量”的是什么?怎么去变现?就开始折腾,让员工开始干,今天指挥这样搞,明天那样搞。别人那样做,感觉不错,就拿过来折腾,根本都没考虑适不适合自己。


结果呢?团队一团乱战,用户没圈住几个,更别提盈利了。一年下来,一清算,投入比产出大多了,也不知将来该怎么做,只能默默收场。


那么,私域到底是什么?该怎么去玩呢?今天就带大家简单了解一下。


一、什么是私域流量?私域流量的本质是什么?


1、私域流量的定义


这个概念,最早起源于淘宝。私域的定义是:品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量。


私域通常的呈现形式是个人微信号、微信群、小程序或自主APP,它们的特性是具有一定封闭空间。


与私域流量池想对的是公域流量平台,如百度、头条、淘宝和京东这些大的流量平台,所有的流量都是要花钱买的,而且越来越贵。


打个比方:公域流量是大海,刚开始时候,鱼多,捕鱼的人少,哪怕你技术一般,都可能有收获。随着捕鱼的人越来越多,捕到的鱼成本越来越高,于是很多人就开始自建鱼塘养鱼,这样捕鱼的成本低了,也更容易捕到鱼了。


自建的鱼塘,我们就称为私域流量。比如现在很多企业在做的微信社群、瑞辛咖啡自建的APP,这些都是私域流量典型代表。


2、私域流量的本质是什么?


私域本质是什么?说得大白话一点,就是那群你可以反复“骚扰”,反复推销安利的人。


其实私域这个概念并不是新出来的,你还记得以前社交媒体还没普及的时候吗?那时候的私域流量就你客户的联系方式,例如电话号码、邮箱或家庭地址。


你想要联系他们的时候,就可以一个电话打过去,或发短信、发邮件,甚至往他们家寄样品。你还可以多次给他发不同的广告,实现“多次利用”,例如买完你推销的牙膏,还可以再买你的推销的枕头。


可以说,过去互联网没普及的时候,你的通讯录≈私域流量。


以前这块被称为客户关系管理,就是记录各种客户的数据、联系方式,通过给用户发发慰问短信,打打电话来促进下单的。


客户关系管理随着互联网、QQ、微信、各种APP的出现,也在不停的演变。


比如在美国,许多客户关系管理还是通过电话、邮箱等方式完成。但在中国,社交关系大多发生在沟通交流软件上,这其中以微信为代表,于是了也诞生了整套微信的客户关系管理系统。


微信刚兴起的时候,品牌会通过订阅号、服务号来绑定会员信息,帮助企业运营。但随着市场竞争的激烈,订阅号、服务号的打开率越来越低,人力运营成本和粉丝费用投入反而越来越高。


但现在,有点类似于网红或者时尚博主,你可以通过塑造一个人物设定来打通客户关系管理系统,从朋友圈互动和窗口聊天中推荐产品。


这样的交互更像和朋友在交谈,感觉亲切。


一份腾讯和BCG的报告显示,许多线下门店的客户关系管理自从从传统的电话+门店+短信转到社交私域运营,有效互动客户数量可以翻1.5-2倍,沟通效率提高3-4倍,单次平均互动时长提高2-3倍。


原来需要打电话跪求对方才能跟你聊几句,现在只要发个朋友圈就能让对方主动找上门。


从原来「打500个电话,20个有反应」变成了「300个好友,30-50常互动」,从「每次打电话没说几句就挂断」变成了「时间灵活,天南地北聊,形式多样」


所以私域又不同于以前的通讯录,它被赋予了人格,是从流量思维转型为用户运营思维的标志。


私域流量的核心是用户关系。


用户相信你,愿意看你的朋友圈,知道你真心关心她,觉得你是一个懂她的人,而不是一个冷血的机器。


私域流量的最高境界,就是一个有血肉、生活、感情的专家+好友。


二、私域流量为什么火?私域流量可以解决什么问题?


私域流量为啥突然火了呢?因为对立的是“公域流量”再衰退,甚至可以说是越来越坑。


说到公域流量,顾名思义就是生活中公共的流量。比如百货商店。很多在百货商场开过店的人都知道,商场的流量可能很大,但它跟你并没有半毛钱关系。


比如每天商场有10000个客流,有500人进来你的店,最终成交50人。而且这50个成交可能还是你花大价钱,搞促销、做活动得来的。


成交完之后呢,用户就直接走掉,可能再无联系了。想要获得新的流量、成交,就要再不停的拉新,不停的做活动。


你会越来越发现,在商场里开店就是个坑,公域流量跟自己没有半毛钱关系,根本不可控,而且竞争还越来越激烈。


比如淘宝:2013年的获客成本还是30元/人左右,到了2017年,这个数字已经暴涨到了250元/人。


许多我的天猫运营的朋友经常跟我吐槽:虽然我的天猫店粉丝非常多,但其实如果不去买各种直通车、展钻,流量还是没有,根本没销售。


在这样的情况下,商家都希望拥有一片自己能真正能控制的流量池,想用的时候就用,还能多次转化和复购,私域流量也因此呼声渐高。


那么,私域流量到底可以解决什么问题呢?


1、流量留存问题


私域流量池不能解决流量从哪里来的问题,但是可以解决进来的流量怎么留住的问题。


导流进来的流量,以前我们会一次性使用掉,现在我们需要沉淀到一个流量池,比如微信个人号、APP。


进入私域流量池的流量,请记住,它已不再是流量,而是你的用户!你一定要想方设法维护好这些用户,通过搭建用户池把用户养起来。


当你把用户圈养起来之后,用户就存在一个封闭的流量池。你就可以在用户池中做更深层次的用户运营,与用户建立关系和信任,留住用户。


2、提高复购和投资回报率


当你与用户建立关系和信任后,在私域池的运作中,存量老用户的复购率自然会提高。


在私域池我们还可以销售客单价更高、毛利更高的产品,提高了老用户的客单价和毛利额。老用户养的好,还可以继续做裂变,带来新用户。


比如服饰商家(服饰毛利高达60%以上)这两年流量的做法:在淘宝上购买流量,用低毛利产品引流提升转化率,然后将这些流量通过加二维码返现红包或领券,沉淀到个人微信号中。通过不段的用户运营触达,销售高毛利的产品,带来复购和更高的转化。


整个过程,降低了获客成本,提高新用户转化率及客单价,从而提高了投资回报比。


3、解决了品牌粘性、信任问题


我们都知道,在电商、商场等流量公域流量,用户的信任度是很差的,更别提品牌粘性。


这是为什么呢?通俗的讲是因为你跟用户沟通、相处的时间太短了,和用户之间根本没机会建立信任。


就比如买酱油,很多年轻人喜欢鲁花的、加加的,这些都很赞。但很多老年人会买厨邦的,因为在他们那个年代,厨邦很火。通过多年的广告触达、购买使用,厨邦已经在老人心中建立很强的品牌粘性,想要改变这种粘性你需要更多次的用户触达。


私域流量池就可以帮你这个问题。通过不断的触达用户,跟用户之间建立关系,培养信任。再通过长期以往的消费购买,用户对品牌的粘性也会越来越强。


4、解决流量饥渴,裂变更多用户


以前我们没有建立私域流量时,上新新品想要销售,但是手上根本没有留存用户。只能通过投广告、做促销活动去引流,还不能保证用户精准不精准,更不能把握用户来不来。这是个很头疼的问题。


但是现在不一样啊,用户就躺在你的流量池里。可能就在你的好友通讯录,你可以随时联系他,跟她沟通互动。这就解决了公域流量前期根本无流量的问题,这时你在辅以利益、运营好,就很容易打动用户。


如果你运营的很成功,已经跟用户关系建立很好的关系。那恭喜你,你还可以不断地做裂变,带来更多的增量用户。


三、私域流量应该怎么玩?


既然私域流量这么火,那么该如何入手呢?


企业想要快速上手操盘私域流量,需要解决以下几大难点:


1、自我诊断:自我诊断是否有必要建立私域流量?是否能通过私域流量进行收益,甚至提高投资回报率。毕竟企业无论做什么战略行为,本质都是为了盈利。


2、定位场景和需求:明确品牌定位与私域流量交流场景的关系,我的用户需求到底是什么?


3、挖掘内容和运营模式:一旦决定做了,我们到底该如何开始,怎么吸粉,怎么互动,该为用户输出什么内容,这些都挺难的。


4、定义数字化支持能力:这个听起来很高深的样子,其实就是专业团队支撑以及互联网时代数字化的运营。毕竟人和工具是基础。


自我诊断可以说是建立私域流量的中最重要的环节。对于商业来说,一件事决定要不要做前一定要想好:要有好的商业计划,至少大体上没有问题,可以盈利。因为你不是个人、不是创业,容不得你试错。


具体可以从四个方面进行自我诊断,及场景落地、内容管理、互动运营、系统搭建入手。


对于场景而言,准确说应该是定位全新的“交流场景”,才能准确把握私域流量运营,模式升级带来的整体方向。具体表现在以下3个方面的转变:


①平台落位不同:从「最能支持购买行为集中发生的触点:线上线下各类零售终端」,转向「最能支持顾客进行交流的场所:各类社交媒体、分享类平台、论坛等」。


②内容运营逻辑不同:从「最能唤起即时购买冲动的内容:价格折扣和新品上市」,转向「最能唤起交流热度的内容:构建信任,发掘各品类/品牌独特的情感诉求」。


③产品转化逻辑不同:从「依据顾客的购物习惯驱动转化:浏览习惯、购买次数、优惠组合、购买便利性等」,转向「依据顾客展现的核心诉求期望转化:什么样的产品能够在此时此地响应顾客的情感和功能诉求」。


看到这里,我相信很多企业家、运营对私域流量肯定有了新的认知,原来私域流量并不是我们想想的那样,简单建立个微信号、社群。想要商业化变现,就得系统化的运营。


在准确定位场景的基础上,私域流量的关键在于:通过数字化手段将分散在导购个人身上的能力转化为系统能力。


要做到这一点,其实就是专业化团队的搭建,你只有拥有一支优秀的团队,才能去运营私域流量,最终去商业变现。


四、私域流量的盲点(收割VS培养)


看到私域流量很火,很厉害。很多都想明天我就去建一个。但在这里,有两点需要提醒大家明白。


1、私域流量是用来培养的,而不是收割


很多人建立私域流量的目的,可能都有点急功近利,就是为了打广告,销售产品。


但天天朋友圈广告营销、微信轰炸,难道不是在干扰用户吗?难到就能够成交?


私域绝对不是简单的朋友圈收割,而是长期关系的培养。这是一个需要极大“线上情商”的工作。


你得知道用户需要什么?用户的痛点在哪里?怎么样跟用户沟通互动,为用户真正的提供价值和服务。从而跟用户建立信任和粘性。


最终实现用户相信你,愿意购买你商品。知道你真心关心她,觉得你是一个懂她的人,而不是一个冷血的机器。


私域流量的最高境界,就是一个有血肉、生活、感情的专家+私密好友。


2、私域流量其实并不便宜


说了这么多,有人可能觉误解为私域流很便宜,其实不然。


私域流量的运营和培养是工作的重点,这里面需要专业的运营人才和长时间的运营投入。这都是成本的投入,最终你不知道能不能创造利益。


整体核算下来,思域流量的运营和成本并不低。前期你要做的是做好规划和成本的核算,怎么做才能创造更大收益,怎么做才划算。


在运营的过程中,也要非常懂得平衡,平衡用户运营和内容产出之间的关系。


比如前面我们提到的完美日记小完子。群里一味的促销活动和运营活动,一看就是机器人操控,不仅没触达用户,反而给用户造成反感,流失掉用户。工作是做了,人力、时间成本是花了,但又能创造了多少销售呢。


比如我有很多零售商超行业的朋友,建立私域流量后,一味的拉群,商品拼团和促销活动,不仅没触达用户,反而给用户造成反感、困扰。人力、时间成本是投入了,但又能创造了多少销售呢。


与其如此,不如选择的购物助手为主+私人好友辅助,而非建社群当话题专家,做成了广告平台。因为社群运营对人和内容运营成本太高了。你不是于小戈,你也不可能成为下一个丁香医生。


未来的时代,人人都有可能成为自由工作者,你得有资源,有客户吧。私域流量就值得你好好利用。真正想要运营好私域流量,必须抱着精细化运营和洞察人性的思维出发,把社群当做一个企业战略性工作来做。



本文来源【三经书院】版权归原作者所有
相关推荐