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被渠道逼疯的元气森林,要押宝无人货柜和社群?

一丰笔记 2022-6-30 15:06 123人围观 私域社群

# 私域社群


图片来源@视觉中国


文|妍读商业,作者|林叙,编辑|李阳


元气森林正在为渠道补课,无人货柜和私域流量是元气森林想要突围巨头围剿的两个方向。


不同于传统的便利店和电商渠道,无人货柜和私域流量的形态足够“互联网”,一个是五年前的风口“无人零售”,一个是纯线上的私域社群。


这两个渠道对于互联网出身的唐彬森来说更加轻车熟路,相反的是,可口可乐、农夫山泉等传统饮料巨头在这两个领域布局不足,差异化的优势对于元气森林来说是一个机会。


过去两年的时间里,元气森林这个饮料新秀受到了来自国内外饮料巨头的疯狂围剿,继产品、原料、生产之后,销售渠道成为最激烈的争夺点。


01 渠道“火拼”,押宝无人货柜和社群?


时近夏日,饮料行业的争夺开始蠢蠢欲动。


小红书、抖音等社交平台上,已经出现了元气森林无人货柜的推广,想要在旺季占领先机。


智能柜是元气森林2021年和2022年连续两年提到的渠道重点发展方向。2020年底,唐彬森就宣布次年要投放8万台智能冰柜,2021年底再次喊出要投放10万台智能冰柜。


目前来看,元气森林的智能柜投放目标一部分是要靠无人货柜来实现。


元气森林的智能柜分为两种,一种是传统的冰柜,主要投放目标是便利店等渠道;另一种是无人货柜,通过办公室、公寓等场景投放,占领的是白领的工作和生活场景。


目前元气森林大力推广的正是第二种无人货柜。


2021年9月,元气森林的营业范围就新增了租赁自动售货机零售机业务。据报道,元气森林收购了一家无人货柜工厂,投放设备将从第三方智能冰柜品牌到资产的货柜。


时间重合的是,2021年9月元气森林成立厦门轻巧拿,并在2022年1月成立了合肥轻巧拿,而元气家小程序就是以合肥轻巧拿为主体。


另外,2021年6月,元气森林还投资了宁波吉德电器有限公司,这是一家生产冰箱、冰柜的制造业企业。


元气森林加码布局无人货柜,在于其对于饮料企业的销售起到了至关重要的作用。


从可口可乐和农夫山泉的经营数据中可见一斑。数据显示,可口可乐在国内市场拥有87万台销售用冰柜和自助贩卖机,而国内饮料巨头农夫山泉覆盖全国超243万终端零售网点,其中超过48万家终端零售网点配有“农夫山泉”冰柜。


“线下终端数量100万个是第一步。” 元气森林副总裁李国训表示,这个数字意味着元气森林覆盖全国的线下渠道体系初步完成。


值得注意的是,元气森林的无人货柜并非单纯的线下流量,还与线上私域进行了结合。


在元气森林的宣传中可以看到,元气森林通过线下的无人货柜占领的是办公室等场景,但是通过线下扫码,可以添加元气森林企微,将流量归入到元气森林的私域流量中。


实际上,元气森林早已建立起一整套的私域流量的玩法。


2020年9月开始,元气森林开始上线元气家小程序,通过元气家为载体,元气森林建立其了会员体系,并通过微信群等渠道,建立其了线上私域。


值得注意的是,与仅售卖自家商品不同的是,元气森林的线上小程序元气家所销售商品不仅有元气森林的气泡水,还有唐彬森挑战者资本投资的众多零食品牌,比如王辣辣、王小卤等。


另外,元气家平台上还销售与元气森林、挑战者资本不存在资本关系的品牌企业,诸如左江牛奶、轩妈蛋黄酥等。


据粗略统计,元气家上的商品品类包含了饮品、调味、零食、烘焙等十余种,有超过250个SKU的商品。


目前,元气家的发展形态更像是线上集合店,通过多种食品的抱团销售,来承接来自线下智能柜和品牌投放的流量,意图占领消费者的居家消费。


02 “围剿”与“反围剿”


新渠道开拓背后,是元气森林的无奈,传统的渠道正在被巨头围剿,这比品牌、生产线更危险,一旦市场侧失利,“发动机就熄火了”。


一个危险的信号是,元气森林的增长率骤降。


据报道,元气森林2021年的销售额为73亿元,一方面是没有达到75亿的目标,另外按此计算增速为170%显著低于2018-2020年的300%、200%、309%。


元气森林对接下来增速也开始偏向于保守。2022年元气森林的销售目标定在了100亿元,增长目标仅为37%,元气森林副总裁李国训透露,“元气森林2022年第一季度营收增速仅有50%”,着实降低不少。


增长减速的背后,是元气森林要正视当前的市场格局。


市场留给元气森林的空档期已经不多了,众多气泡水的面市意味着元气森林一枝独秀的野蛮发展时期已经过去。


2021年4月,可口可乐上线AH!HA! 小宇宙气泡水;5月,娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水;6月,农夫山泉连续推出4款主打0糖的果味苏打气泡水;7月,百事可乐也上线了“bubly微笑趣泡”。


市场消息,可口可乐的“蒙战元气”和农夫山泉的“天降财神”,甚至采用了货架包夹,同时拉拢经销商的直接手段阻击元气森林。


竞争结果直接体现在市场份额的变化上。


有报道称,2019年之前元气森林的市场占有率高达85%,2020年竞争对手全部跟进,至2021年下半年,元气森林市场占有率最多50%,可口可乐的小宇宙AHHA、农夫山泉苏打气泡水分别在25%、18%左右。


为了保住市场渠道,元气森林也进行了“反击”。


唐彬森面向渠道商释放善意。“我们依然是这个行业里面给大家毛利最高、空间最大的品牌,这一点我们会永远保持住,你们不用担心。”


对应的是,为了抢占饮料巨头所占有的超市、便利店以及夫妻店的传统渠道,元气森林承诺销售价位90元每箱的气泡水,进价只需要销售价的50%。


激进的销售策略也给元气森林留下了隐患。


元气森林与经销商微妙的关系,经销体系出现混乱。据界面电厂报道,今年一些商超的售价已经从一瓶6块钱降到了3块钱,但是在4月份,元气森林对气泡水系列每件涨价4块钱,对终端零售来说,这无疑又降低了利润。


同时,经销商手中压货过多,导致元气森林目前市场维护跟不上,窜货太严重。


元气森林海外市场发展得也并不顺利。


今年3月底,负责海外市场的柳甄离职元气森林,在职一年半。柳甄的离职也意味着元气森林海外市场的失利。


据报道,元气森林海外市场2021年的销售额仅为1-2亿元。


03 狂奔,还是蒙眼狂奔?


有人将元气森林当前的状态和疯狂末期的瑞幸相互对比。


瑞幸疯狂的末期,除了门店的疯狂扩张外,甚至疯狂投放无人售货机加速点位的覆盖。另外,瑞幸也推出烘焙、轻食、代餐等,品类疯狂扩张。


元气森林也表现出了类似的“症状”。


一边是元气森林疯狂地投放智能柜实现终端点位的覆盖,另一边是品类的疯狂扩张,元气家小程序上销售端的商品品类超过十多种,SKU更是高达250个,涉及零食、烘焙等多种品类。


此外,唐彬森和陆正耀,二人均是营销狂魔。


唐彬森想要做的,不止于一个饮料帝国。


元气森林气泡水的成功,其中有一家公司的数据服务起到了至关重要的作用。元气森林被认为是数据驱动,而提供数据服务的这家公司就是唐彬森投资的“马上赢”。


有报道到,元气森林通过和零售数字服务商马上赢的合作,监控全国各地的大中小型连锁和单体门店的零售大数据联盟,实时获取终端门店全量进销存数据。


同时,通过这些数据元气森林进行了大量的A/B测试,其中包括口味测试、电商测试、便利店测试、信息流投放测试、DTC渠道测试等。通过这些A/B测试,元气森林得益进行快速产品迭代,向市场推出消费者更喜欢的口味。


一个例子是,元气森林通过对可乐指数的监测,来对新品的市场欢迎度进行参考。


回到元气家上,实际上这是一个天然的零食数据“温度表”,通过挖掘元气家上的零食等商品销售数据,可以更加准确地把握市场需求,实现产品迭代。


元气家上除了有元气森林投资的零食品牌,还有大量的第三方零食品牌,通过对第三方零食的销量、口味等的监测,可以为元气森林进一步洞察市场获得先机。


唐彬森想要做的是一个零食帝国,而非仅仅是饮料帝国。


目前,唐彬森通过元气森林和挑战者资本已经形成了庞大的零食版图,包括元气森林的气泡水、电解质水、乳茶、燃茶,以及众多投资的零食品牌。


唐彬森通过元气森林和挑战者资本,已经投资了数十种食品品牌,包括观云、王辣辣、M Stand咖啡、王小卤、虎头局、必如、好望水、拉面说、山鬼鸡汤等一大批新消费品牌。


此外,元气森林的矩阵还在扩张。去年7月,元气森林推出了两款新品,一个是矿泉水品牌“有矿”,另一个是茶饮品牌纤茶。


无人货柜和元气家小程序为气泡水和零食提供了交叉销售的场景,一边是抱团销售提高销量,一边是获得市场数据,反哺产品。


但市场对于元气森林依然存在不同的声音。


元气森林继气泡水之后就没有再推出大爆款,这让市场对于元气森林的这一套产品方法论产生质疑。


北海牧场、乳茶等并没有获得太高的市场反响,外星人电解质水目前也无法承担起第二曲线的重任。另外,市场有声音认为元气森林高价做矿泉水,会是亏钱的买卖。


强敌环伺、海外失利、第二曲线难寻的情况下,大铺无人货柜,大扩线上品类,元气森林仿佛正在蒙眼狂奔。


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