学术前沿|“大数据+”与IP内容运营及价值分享

【内容摘要】 社会研究范式实现了从 “互联网+”到 “大数据+”的转变，由此引发IP内容产业在数字化环境中不断更新迭代。本研究尝试从“大数据+IP内容产业”社会研究范式出发，分析IP内容产业的剧变并对其进行价值审视。研究发现，IP内容产业链从传统单一、线性的产业链转为共创共享的产业链条圈，IP内容运营实现了技术驱动、用户驱动、网红驱动、产品驱动的创新发展，通过价值分享实现IP内容产业有形商业价值和无形认同价值的获得。

【关键词】大数据 +; 数字内容产业; 内容运营; 价值分享; IP

大数据背景下的IP内容产业飞速发展，包括小说、动漫、游戏、电影在内的IP资源在互联网环境下实现高度互通，并依靠庞大的IP势能和负成本连接能力，迅速实现全维度渗透，成为 “超级IP”。截 止到2015年12 月，中国内容产业 ( 包括IP版权交 易规模和授权衍生周边产业在内)的市场规模突破4200亿，预计2016年突破5600亿。①这意味着，市场已经发生了从售卖广告位，售卖用户再到售卖内容的转变。IP内容运营作为一种新的营销战略，更多地通过感性路径或是文化路径塑造品牌。当IP内容运营被大数据重塑时，我们需要从内在机理的角度分析IP内容运营与价值分享的发展路径，并在 “大数据+” 的背景下对其进行价值审视。

一、社会研究范式变革:

从“互联网+”到 “大数据+”

“互联网+”一词由易观国际董事长于扬在2012年易观第五届移动互联网博览会的发言中首次提出。2014年11月，李克强总理出席首届世界互联网大会时提出 “制定 ‘互联网 +’行动计划”，由此 “互联网+”也成为中国经济提质增效升级的“新引擎”。通俗地说，“互联网 + ”就是 “互联网 + 各个传统行业”，但这并不是两者简单相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，以优化生产要素，更新业务体系，从而实现全网跨平台融合发展，创造新的发展生态。

“大数据+”的提出是对 “互联网+”的进一步升级.大数据作为 “互联网+”战略实施的重要条件，早在2011年就受到广泛关注。全球著名咨询公司麦肯锡在《大数据:下一个创新、竞争和生产率的前沿》的研究报告中指出，“大数据已经开始渗透到各行各业，将逐渐成为重要的生产要素”。2013年，维克托·迈尔－舍恩伯格和肯尼斯·库克耶在其著作《大数据时代:生活、工作和思维的大变革》一书中就提到，“大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，大数据开启了一次重大的时代转型”。此前，大数据一直作为推动 “互联网+”战略 实现的重要工具存在，直到2015年，中国从国家战略高度发布了《促进大数据发展行动纲要》，从国家层面制定了大数据行业的游戏规则，这也意味着“大数据+”逐渐取代“互联网+”成为推动产业发展新的“发动机”。据《2015 年中国大数据交易白皮 书》统计，2015年大数据市场规模达到421 亿美元。②由此，2015年也被媒体称之为中国 “大数据+” 元年。如果说 “互联网+”吹响了传统企业转型升级的号角，那么 “大数据+”则是把 “互联网+” 推向一个新的深度和高度，带来各个产业的数据技术革命。

2016年， “大数据+”与 “IP内容产业”实现联姻，在实现运用大数据对IP运营内容进行计算的同时，企业的品牌建立和管理方式也 “开始从以往理性的心理认知资源占领转向更加感性的情感唤起甚至文化共鸣”③，也造就了互联网新物种———超级IP———的诞生。

事实上，“内容产业”的概念第一次被提出来是在上世纪末的西方七国信息会议上，但并未指出其明确的定义。国际经合组织 (1998年) 把内容产业界定为一种全新模式的服务业，主要由内容生产行业和娱乐行业所组成，出版、印刷、音乐、电影、广播、影视传播是内容产业的主要构成。④北美产业分类体系 (2002年) 提出数字内容产业具有多媒体交互式特征，包括非网络形态的出版业和广播业、电影电视业、电信服务业、数据处理业、相关设备制造以及其他数字服务业。⑤可以发现，由于受到技术、设备、数量体量等多重因素的限制，使得数据在内容产业中发挥的作用并不明显，出现“数据”和 “内容”两张皮的现象。真正实现 “大数据+内容产业”的融合发展是在 “IP内容”上首先取得突破。IP(Intellectual Property) ，即 “知识产权”，是人们在一定时期内对其智力劳动成果依法享有的专有权利。在泛娱乐环境下，腾讯将IP引申为“Infinite Possibility”，即指能够仅凭自身的内容吸引力，积聚势能，挣脱单一表现形式的束缚，在多个平台上获得流量，实现负成本连接，从而进行内容分发。2014年，IP开始逐渐进入大众的视野，并迅速实现出版、影视、动漫和游戏等全领域渗透。数字环境下的用户从被动的、无意识地获取和接受信息内容，转向主动获取、分享甚至生产内容，加之大数据技术的广泛应用持续挖掘内容产业的生命力与活力，实现了内容向实时性生产、内容计算和用户参与的转变， “大数据 + IP 内容产业” 这一新的商业模式的诞生，必将促成内容产业的颠覆性发展。

二、大数据 + IP 内容产业链重构

哈佛商学院教授迈克尔·波特(Michael Porter)1985年在《竞争优势》(Competitive Advantage)一书中提出产业价值链理论。他认为“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，所有这些活动可以用一个价值链 来表明” ⑥，其实质是将不同产业的企业关联在一起。传统的内容产业从内容生产商发起内容需求再到内容传播，最终到达目标消费者实现商业变现，是一个线性传播过程( 如图1 所示) 。

图1 传统内容产业链结构图

从图1我们可以看出，传统内容产业单向输出的特征明显，PGC占据了主导地位，从内容产出、内容传播、内容消费到商业变现，商业模式还是停留于较为传统的阶段，内容消费者游离在整个产业链的终端，作为单纯的、被动的“使用满足”的角色存在着，即使出现 “互联网 + 内容产业”的模式也只是多了互联网展示渠道，并没有与互联网深度整合。随着互联网技术的深入发展，“大数据+” 创造了内容产品的整合运营平台，从而整合了IP内容产业链上分散游离的资源，对于资源的共享和协作发挥了重要作用 ( 如图 2) 。

图2 大数据 + IP 内容产业链结构图

在如上的产业链结构图中，我们可以看到内容生产者和内容消费者界限模糊，IP内容产业链没有了明显的上下游之分，转而成为一个共创共享的产业链圈。

( 一) 内容生产

大数据的信息挖掘功能促使传统单向的内容生产转为多元聚合的共创模式，主要表现在两个方面: 第一，基于用户驱动的开放平台提供了用户随时随地可接触的内容生产渠道。基于开放共享的用户协作内容生产活动建立在个体创作的基础上，属于社群协作信息行为的一种，IP内容生产更加强调“众创”IP内容生产不再依赖单一机构或者固化的组织，转而依靠内容粉丝的力量，形成一个开放的无限延伸的生产组织。由此解决了内容生产的连续性和原创性问题，真正实现了从PGC到UGC再到两者并存模式的转变。第二，“数据”即“内容”。数据 “不再仅仅是对客观现象的记录或纷繁无序的数值，而是带着特殊意义和价值，人们通过对这些数据的交换、整合、分析” ⑦来创造新的内容。数据承载着信息，数据成为内容的直接来源，数据即内容。

( 二) 内容传播

传统的内容传播依赖于渠道和终端的完善，大数据时代的内容传播却得益于三个基本条件的成熟: 一是信任代理，它意味着明星、网红、KOL、网络大 V，甚至品牌自身通过精品内容的输出来建立自己的公信力; 二是社交属性的突出，直播、电竞、在线演绎等内容对新一代用户吸引力极大，与此同时，任何人都以积极的传播者身份参与其中，导致社交网络的持续发酵，包括instagram、twitter、花椒、映客等在内的社交平台蓬勃发展，造成了用户接触点的转变，成就了随时随地分享场景的存在; 三是信用体系的构建，即在信用代理与社交分享的基础上形成平台。高质量的精品IP不断创造， 与用户的交互性不断增强，利用社群优势，强化与粉丝的互动沟通，拉近内容与粉丝的距离，进而形成高粘性的传播分享关系链。

( 三) 用户沉淀

从严格意义上说，传统媒体时代，由于掌握的消费者数据并不真实，所以并没有获得真正意义上的用户。⑧在互联网时代，以用户为中心重建用户链接，通过大数据技术抓取用户信息、为用户画像，实现用户沉淀。用户沉淀作为产业链中的重要一环，改变了传统意义上的用户积累，转而成为一个设置门槛、去粗取精的聚集过程。精良用户沉淀是商业变现的重要保障。