找回密码
 立即注册
搜索

当营销内卷和流量触顶,品牌如何用小预算撬动新增长?

产品之光 2022-6-29 12:36 139人围观 产品策划

# 产品策划

随着互联网用户及流量增长的进一步放缓,品牌主们的流量焦虑也越发严重,营销也变得愈发内卷。以双十一为例,即使品牌们能成功搭上双十一购物狂欢节快车,往往也只有少部分已有知名度的爆款才能加持双十一的“流量buff”,大部分的投入产出则不成正比。


一、流量触顶和营销内卷


为发掘更多流量的消费机会,品牌在产品和渠道布局上不遗余力。多元化、多渠道、多场景布局,努力的抢占流量的消费时间和消费偏好。当流量开始出现信息消费严重过载,那么投入产出不成正比也就变得理所当然。


营销内卷的症结在于,企业在营销过程中难以精准有效的触达目标消费者,并让其消费。以Z世代用户为例,他们社交多元、触媒习惯复杂,如果想通过较泛的社交媒体找到他们,势必会投入巨大的营销预算,导致投入产出不匹配。


但是,当我们透过数据去分析某一类人群时,我们又会发现,他们都有比较固定的社交圈层,包括每个品牌都有非常固定的消费群体。


如果我们可以根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系,进行融合、互相渗透,并缔造出一种新的生活态度和审美方式,并赢得两端目标消费者的好感,那么营销内卷也就有了解决答案,这便是跨界营销。


二、跨界营销的优势


跨界营销的优势在于,把两个原本没有关联的产品或品牌结合在一起,利用双方优势资源扩大现有的流量渠道,增加原有的消费场景,使得品牌两端互相渗透影响力和消费,从而达到1+1>2的营销效果。


1. 突破品牌原有的营销场景


每个品牌、每个产品都有自己比较固定的营销场景,但如果两个没有关联或者关联性不强的产品能够跨界合作创造出一种新的元素,比如六神与锐澳跨界合作,推出花露水味的鸡尾酒,就可以把六神和锐澳两端的消费场景打通。


2. 扩大品牌已有的流量渠道


品牌在营销过程中,都会积累自己的私域流量,品牌跨界可以互相交换自己的私域流量池,扩大渠道的覆盖,从而覆盖更多的消费人群。品牌跨界的话题也更容易引发市场的关注和讨论。


万物皆可跨界,无论是品牌影响力建设,还是以销售增长为目的,任何两个不相干的品牌或者产品,均可以找到跨界的联系。


三、跨界营销怎么玩?


万物皆可跨界。但,任何跨界合作,都应该找到契合跨界品牌的结合点,才能让跨界变得顺利成章,才能有效的激活跨界品牌两端用户的参与,实现营销目标。超音速传媒总结了四种常见的跨界方法:


1. 产品跨界,IP赋能;联名特别款引关注


产品跨界是品牌跨界最常见的形式,基本玩法有两种:


其一是授权类,通过IP或者内容授权,推出品牌方的新品。


例如,例如护舒宝与二次元虚拟IP洛天依跨界合作,推出护舒宝定制云朵洛天依形象,让很多粉丝对护舒宝印象焕然一新,云朵洛天依定制形象礼盒更是开售一分钟内便售出一万套,展现洛天依二次元粉丝人群的巨大购买力,为品牌开拓了更多的二次元消费人群。


其二是产品联名款,品牌A与B联名,推出新款产品。例如六神与锐澳合作,推出六神花露水口味的锐澳鸡尾酒,产品互相包容品牌两端的特点和元素,引发消费者的巨大关注。


2. 内容跨界,消费者不仅是倾听者更是共创者


内容跨界是跨界品牌两方共创融入彼此元素的内容,以内容触达双方人群,实现跨界合作目的。此类合作门槛低,但若想成为爆款,对内容的要求比较高。内容跨界形式多样,也是目前跨界合作玩法中较多的一种。


例如:戴尔课代表与麦格劳希尔进行内容跨界合作,以“解锁2022关键词”为创意点,抓住用户爱分享的特点,配合抽盲盒活动,增加了两端品牌曝光。


又如:网易新闻 ×国家地理中文网跨界合作。网易新闻联合国家地理中文网,以网易文创旗下知名文旅内容品牌“城市漫游计划”为阵地,针对成都的特色文化,打造“大熊猫就要出去耍”IP计划,推动成都城市热度回升。


3. 理念跨界,价值观一致,品牌调性升华


基于双方共同的品牌&产品理念,并将双方的价值理念进行深化和升华,以达到1+1>2的目的。


例如戴尔与BOSE跨界合作,将戴尔用屏幕探索世界,BOSE用音乐探索世界的理念升华。双方以探索为出发点,打造#探索·从未止步#话题,带用户一起探索来自地外星球的问候,并以视+听形式解码,成功诠释了双方产品的核心卖点。


又如,杜蕾斯与沃尔沃汽车的跨界合作,将杜蕾斯“安全出入”和沃尔沃“安全出行”的理念有效串联,二者通过共同穿越未来科幻世界,在虚拟与现实之间寻求自由、真实的爱情与生活,有梗有料意味深长。


4. 资源跨界,快速建立售卖渠道或者提升在售产品附加值


资源跨界一般包括渠道资源跨界和文创周边跨界等。


渠道资源跨界,主要是A品牌在产品销售过程中,借助A品牌的渠道能力,将B产品作为附加价值给予消费者的跨界合作。该种跨界合作,可借助A方的渠道优势,弥补B方在渠道上的弱势,B方的增值产品,亦可为A方产品价值进行升华,一举两得。


例如,手机碎屏险服务。用户在购买手机时可选择购买碎屏险服务,对于手机品牌来说,通过小预算帮消费者争取到极具性价比的碎屏售后保障,给消费者增加购买信心。另一方面,保险公司,也通过手机品牌的消费渠道,快速拓展了自己的碎屏险销售。


文创周边跨界,一般是两个品牌联合推出一些文创周边,作为买赠品送给消费者。


例如戴尔与华晨宇跨界合作,推出花花世界周边礼品,包括水杯、背包、钥匙扣等小礼品,深受粉丝和消费者的喜爱。

相关推荐