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你真的了解「共生内容」吗?——激发「活跃圈」,是新社群的“死生”大事! ... ...

产品之家 2022-6-29 07:41 99人围观 产品策划

# 产品策划

每一个新社群中,总有一群率先从「狭义的消费者进化到“主动”的人」,喜欢表达,喜欢发言,喜欢讨论,特别是对自己热爱的东西,他们在表达中形成自己的生活尺度,这已成为日常。


我们把这些成员构成的“圈”称之为「活跃圈」,无所谓他们表达什么和“表达的对错”,重要的是“表达”出的“内容”,是一个个千金宝藏。


如果期望与用户「共建共创」一个勃勃生机的新社群,激发、激活、激励「活跃圈」,源源不断地共生内容,以「共生内容」加速成员融入社群,是一个有效方法,也极具商业价值。


一、「共生内容」,是一个战略问题,是新社群的“死生”大事


「一切商业皆内容」,越来越成为品牌运营共识,但是,假如你还停留在自己创造内容,生产内容,发布内容的阶段,那随时就可能被新世代抛弃。


共生内容(狭义内容)早在论坛、微博、贴吧时代就存在,也成就了小米,京东,美团点评这些互联网传奇;在新技术加持下更是形成全新的内容创造与分发模式,进而孕育出B站,小红书,抖音快手和各种圈层APP独角兽。


想要和用户「共建社群」,就先要「共生内容」,想想看,一个社群里的人都不愿意表达,一个微信群里都没有人说话,你的社群还有什么价值。


「共生内容」需要有三个新认知:


1. 将「共生内容」提高到战略高度


社群的运营者需要清晰地认知到,社群的内容能力正成为社群的核心能力,内容本身就是社群的需求,是社群存在的价值。


2. 当下青年对「共生内容」的新期望


你还必须了解到当下青年对社群的期望,不仅是新审美新文化,不止于温暖和归属,而是如何与志同道合者探索更广阔的生活,扩展对真实世界的感知与理解力,并获取新力量。


“连喝COCO还是一点点都能撕起来的时候,只有僵尸文学才能让我们心平气和地交流和分享。”——「城市画报」


3. 创造机制比创造内容更重要

想想看,当你拥有一个内容养成机制,当你不再依靠内容开发者和传播者,而拥有自生长,自组织,自传播的内容力时,这种高效廉洁和“爆米花反应”的内驱力让你在梦中都能笑醒。


“他们既是创造者又是消费者,不像在创造,更多是在取悦自己。”——「摩登天空」


二、「共生内容」战术关键,在于能否创造简单有趣的表达方式

很多社群的成员愿意表达,但往往或步骤,或形式,或激励,而放弃,所以优化参与是战术关键。


特别是当下,应该思考的是,如何借助数字技术,创造出丰富而个性的表达方式。


1. 首先,要能搞事情——持续创造新话题拿出小惊喜


要能够高频地、持续地组织和引领各种内容创造新的话题和活动。


既要熟悉如何借力成员的兴趣爱好,圈层认同和设计传播,还需要洞察日常生活的细节中,挖掘人情味和预设共情力。


有点难度,但是得做,如:灵活边界(比如跨界/万物可融/仪式感);走出去请进来(新空间和新时间);回归日常(生活味/烟火气)。


2. 其次,要会造触点——好玩的新鲜表达戳中小个性


B站能够从诸多资本网站中独秀,弹幕功不可没。


看视频的人将自己脑中形成的态度和情绪,通过弹幕形式即时反馈回去,又获取其他人的弹幕形象,完成一次简单有趣的「共生内容」。


我们可以用同样的思路理解:赏云协会邀请大家拍摄云照片和形成,猜想当天的云的心情;僵尸文学品鉴会的互动接龙,相互吹捧;风靡世界的“面包钉树”;赛博朋克的滤镜;“小爱同学”“噗”的一声屁。


总有一种想象力能够与你的社群个性结合在一起,让表达更有趣。


3. 最后,一定要有正反馈(见下)


对于社群来说,激励他们生出“哪怕只是一赞”内容,都至关重要,这就需要正反馈系统。


三、激发活跃,「共生内容」需要正反馈——哪怕只是一个赞


如何激发活跃圈共生内容?建立正反馈系统:即在你的社群中,任何一个人的表达能够被重视,并且到达该在的地方。


1. 点赞即认同


这既是一种简单的表达方式,也是一种最快捷的正反馈系统,哪怕一个「赞」,代表的是一份认同和收获。


当然让其“随时随地”和“仪式不同”,则任重道远。


比如B站的弹幕和一键三连;比如抖音快手的刷礼物;比如亚朵给伙伴们送小红花机制;还比如沉浸式剧场中给某个表演者一把金钥匙,为某个脱口秀演员送朵电子花。


社群要做的就是如何让成员们以最简单的方式愿意去点个「赞」。


2. 分享即获取


分享越久势能越大,分享越多获取越多,比如成长值,比如社交链,比如信用级……


最具代表性的就是瑞幸咖啡的裂变机制:以分享优惠券为起点,融生出了分享活动,分享氛围,然后有了组队分享社交分享……更重要的是,每个成员除了获取优惠,还有惊喜、体验、社交和一种新的信用关系。


3. 回复即尊重


好的内容如何被认知和认可,任何意见能否被“快速”反馈?重要的不是采纳,而是「回复」。


喜茶的微信下每一个留言都会得到运营者的回复;小米的雷军依靠早期微博论坛一个个回复粉丝赢得了小米的粉丝神话。


蔚来在反馈机制的构建上更是不遗余力。


比如,蔚来以小团队形式创造 “人设号”,如用户大当家、购车百晓生、服务小飞侠等与用户互动,每个马甲下面有2-3个员工,有针对性地回复和解决用户各种各样的问题。


比如“此刻”版块上线。张羿迪希望将其打造成“用户论坛”,但却被同事预警风险道:“用户有什么问题,吐槽不都会曝光吗?”张羿迪解释称,“此刻”的意义就在于听到不同的声音,“你是希望用户在汽车之家吐槽,还是在蔚来自己家APP里说?”蔚来斌哥、力洪总的账号在自己手里,他们选择帖子的标准比较感性,但99%是由他们自己决定(回复哪些),而且他们回复的标准我真不知道。极个别情况,我会提醒他们回复。——张羿迪透露。


4. 成长即融入


所有的创造者都应该得到奖励,“哪怕另一个赞”,假如是一个长期陪伴成长的激励机制,将会打开新的一扇门。


再看看蔚来,为了激发成员与NIO Radio共生内容,推出以下政策:


车机收听 NIO Radio,根据每周活跃度获得0N – 5N;加入NIO Radio Club,一次性就可获得5N;参与NIO Radio节目录制可获得1N-10N;担任NIO Radio的城市频道分站长,可获得50N蔚来值等。


当每一个内容都得到反馈,每一次贡献都有激励,每一份心血都被关注,就形成一种全新的力场——「在乎力」。


社群/品牌在乎每个人;志同道合的成员彼此在乎;这里没有偏见,只在乎表达,在乎帮助,在乎行动,在乎成长——这样的社群,谁不爱?


正反馈系统是成员加速融入社群的有效武器,比付费和促销都有效。


四、活跃圈是内圈成员的推选,从「关系连接者」到「关系增值者」


你会发现,当成员们愿意点赞,乐意分享,积极参与讨论时,活跃圈自然形成;你还会发现,当内容生产者足够多的时候,一些具有「成长」欲望和能力的「人」自然破茧而出。


从点赞分享,到与其他成员热情互动;从解惑交流,到引导新成员的融入;从关注自己成长到“关爱”他人成长,以他们为中心,逐步「分形」出一个个高度认可的伙伴群,这就是核心成员被「推选」的过程。


他们也从活跃圈的「关系连接者」,成为核心圈「关系增值者」,曼陀罗圈式的「共建共创」生态体系就开始形成。


乐高的「乐高大使」计划就是这样一个奇迹。


2005年,「乐高大使」创建的初衷是从全球30多个成人玩家AFOL的用户群中挑选出20名大使,负责向全世界的乐高成人粉丝群体传达信息,并将社群的问题和要求直接反馈给乐高,同时通过大使们搜集想法和用户关于正在开发产品的意见和建议。


意想不到的是,「乐高大使」真的成为「大使」,不但是乐高创造力和想象力的代表,更成为「新社群」的引领者。


先有,乐高在全球各地的举办活动,“乐高大使会在这些大型活动中展示他们对乐高产品的热情,同时为家庭用户展示使用乐高产品所带来的好处,这些活动每年吸引 250 万名游客。”Kalcher。


还有,英国版「乐高大师」(LEGO Masters)(2017年),每集吸引了200多万名观众;2020年,美国版「乐高大师」(LEGO Masters)成为美国18-49岁成年娱乐节目中的第一名。如今,中国版「乐高大师」(LEGO Masters)已经于2021年10月在深圳卫视正播出,开启了中国乐高大师的比拼之旅。


更有,每一位「乐高大使」拥有自己的粉丝群体,他们与AFOL(乐高成人玩家)共同组建了各种大大小小的社群,形成了「乐高玩家团体」(LEGO User Group)。当这些「乐高玩家团体」被官方认证后,最终形成了乐高专属的RLUG,就是通过认证的LUG,或者说就是通过认证的社群。


这种来自社群活跃圈的「大使」和「大师」的降维攻击,不再是明星、大V、KOL、KOC这些流量意见领袖所能匹敌。


因此,「活跃圈」不仅要共生内容,还承担了寻找挖掘品牌和社群“对眼”的那些人,找到可能深度联盟的那几个人,去培养他们,种植他们,使他们长成真正的品牌和社群资产。


对大部分新消费品牌和新社群而言,「活跃圈」是一个社群和品牌的基石,「共生内容」理应是一种日常。


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