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【广告营销】从KONO冠名《很高兴认识你2》,看品牌如何 ...

二丰笔记 2022-6-25 10:27 139人围观 广告投放

# 广告投放

盘点2021年年度热词,“emo”、“破防”必定榜上有名。随着生活压力、焦虑心理不断加剧,综艺成为注意力稀缺时代下大众消遣放松的主要方式。而作为最能够创造热点、吸引用户关注的文娱节目,综艺也一直是品牌进行内容创作的热门选择。据艾瑞咨询颁布的《2020年中国网络综艺商业变现白皮书》统计,以《乘风破浪的姐姐》为代表的明星竞演类综艺平均单个节目能吸引到6.25个品牌,而以《创造营2020》为代表的才艺竞演类综艺,平均单个节目能吸引5.7个赞助品牌。



近几年综艺题材多样化,不再拘泥于单纯的游戏与节目表演,开始输出社会价值内容。《令人心动的offer》、《幸福三重奏》等类生活观察类真人秀既保留了综艺的娱乐性,又兼容“打工人”、“婚姻生活”等社会性观察视角,内容不断深化。


综艺内容多元化,与之相应的是综艺商业化日趋完善。过去,OPPO R7在《奔跑吧》撕名牌游戏中嘉宾使用手机场景高频率露出,口播其“充电5分钟,通话两小时”长续航特性,以此获得千万曝光。而现在雪花啤酒选择潮流向综艺《这就是街舞》主推新品super X,进行态度输出,依托“勇闯天涯super X,够胆够battle”宣言,与《这就是街舞》的年轻基因碰撞共创,成功打入Z世代群体。



综艺对于消费市场而言已不再仅仅是流量池,买流量等于买曝光的逻辑已成为过去。越来越多的品牌阔步进行转型,从综艺自带的消费场景和社交关系入手,借助节目内容在用户面前刻画新标签,着重塑造品牌形象。


大小综艺的冠名预算都是千万起步,品牌如何最大化综艺植入效果达到品牌形象塑造的目标?其核心为品牌、平台、制作团队三方人马在内容上是否有共创意识,而这之前还需确定综艺基调与品牌是否相符。


01


从品牌调性出发选择


品牌敲定合作综艺节目,流量与明星是其次,首要应该考虑的是综艺调性,调性决定了节目与品牌是否匹配。而考虑调性离不开双方的用户群体和价值观,它们能否契合决定着综艺曝光给品牌带来的流量是否正向且有效。在多元价值观的驱动下,当代年轻人更加关注社会以及个人成长,也更在意自我层面的超越,折射到综艺市场,品牌能否通过综艺给予用户价值观上的认同感,是决定二者能否产生共鸣的根本。在这一点上,近期播出的综艺《很高兴认识你2》的冠名品牌KONO就做了一个良好示范,品牌与综艺双方在用户群体、内容价值观上都高度匹配。



《很高兴认识你》是由抖音推出的生活疗愈综艺,由MC周迅、阿雅与明星飞行嘉宾,探访全国各地有趣的素人,以故事和旅行治愈现代人焦虑。与第一季带领观众体验“桃花源”式的诗和远方不同,第二季节目回归都市,从社交、居住、代际、亲密关系、职业、生命、消费等切面观察年轻人。


品牌与节目的用户主体是高度重合的,在浮躁的都市和处处贩卖焦虑的大环境中,社交恐惧症、职场这些话题总是能轻而易举地戳中屏幕前的看客,《很高兴认识你》节目第一季数据表明,18-40岁的用户占比70%,以女性用户为主。这些处于大学、职场、家庭环境中,被“社交、亲密关系”话题围绕的人们,恰恰是专业沙龙洗护品牌KONO的主要受众。



除了受众,KONO与节目在内容价值观也完美契合。在节目为用户输出年轻人都市生活各种社会性观点的同时,主打沙龙洗护的KONO为都市繁忙的年轻人们提供极度舒适放松的洗护体验,并结合节目特质输出了品牌“你的随享沙龙”的精神内涵,为用户提供一种随时随地享受专业沙龙的自在场景。面对社交、职业这几个永恒不变也无法回避的现实问题,KONO鼓励年轻人从心热爱生活,体验一场沙龙级的洗护享受。


正因节目内容与用户生活场景高度相似,品牌态度也极大地引起用户共鸣。节目播出后,#现代人用社交软件避免社交#,#周迅阿雅杨丞琳谈结婚#等社会性话题登上抖音热搜,阿雅周深的职业、住房选择观点,在抖音、微博等社交平台也引发热烈讨论。


02


内容植入基本法,“质”>“量”


品牌选择适宜的节目后,如何把品牌作为内容的一部分植入到节目中,更加深入生动地演绎品牌形象的同时且不影响用户的观赏体验,是品牌、制作方需要严格把关的内容。


综艺合作分两类,一类是简单的曝光露出,借助综艺的热度触达目标人群,如:在明星嘉宾口播和中插贴片广告植入。另一种是场景化内容,在节目生活场景的基础上促进品牌“人、货、场景”三者之间的紧密互动,以具象化的情节体现产品特色,并将节目内容价值赋予品牌,对于品牌而言,这也是最佳的合作方式。



一档大热综艺,在多个品牌赞助商的情况下,势必要权衡各品牌在节目的露出时间,而满足全部品牌需求的结果便是广告挤占节目原生内容,网友对节目广告过多、植入生硬产生不满大多由此而来。有品牌因在综艺钟植入过多广告内容,更是被戏称在广告中插播综艺。除内容之外,2021年上半年更有综艺延播、停播等综艺公关事故,可见大热综艺并非是品牌合作的最佳选择,也有许多品牌开始转换思维,抛开明星和综艺本身热度,更注重节目内容质量。


KONO在曝光与内容质量的抉择上,达到了完美平衡。在嘉宾遇到与产品功能相融合的场景时,做适当露出,以润物细无声的方式向用户展示产品,保证曝光的同时不影响整个内容的效果呈现。比如在月子中心,针对女性月子期间个人卫生护理需求,精准切入,KONO借由专业人士讲解,增加产品曝光量并突出产品安全性能。



《很高兴认识你2》共七期,在舒压期中,阿雅在出发前和化妆师聊起在资讯爆炸下的社会,每个人都承受着一定的生活压力。谈及舒压方式,阿雅提到,会为自己创造一个放松的环境,享受每天的洗浴过程,按下2泵KONO香氛洗发水,轻轻按摩头皮用最适宜自己的力道做一场沙龙SPA,被香氛和氤氲的热气围绕,感受平静。



不仅是压力时刻可以来一场沙龙洗护放松。KONO在职业期提到,工作或者约会时可以选择不同香型的洗发水,来更好地应对不同场景,即使是细节也保持高品质。可以看出,KONO关注当代年轻人自我意识层面的超越,及其在快生活节奏下对品质生活的向往,这一点与节目的精神特质极为契合,节目组恰到好处的露出KONO产品,也为用户提供了一种极其贴合场景的共鸣感。


03


文娱综艺未来,走向内容共创


正片和彩蛋之外,《很高兴认识你2》作为抖音平台自制综艺,开拓了更加多元化的曝光形式——短视频共创,将自身平台优势在自制综艺中发挥极致。在正片之外,节目组剪辑精彩片段作为抖音小视频进行二次传播传播,并根据嘉宾个人特色,创作衍生内容短视频,如翠勇与男友在抖音发起的“沉浸式沙龙洗发短视频”,将节目内容视角延伸抖音用户,并带动粉丝用户共同参与拍摄沉浸式护发,截止目前,#很高兴认识你#抖音话题已突破30亿。



从台综到网综,综艺类型不断拓展,节目定位更加趋于精细化、专业化,腾讯视频最新发布的综艺内容就将综艺规划了三条主要内容赛道:好好生活、好好学习、好好运动。针对综艺类目愈发细分的情况,品牌也可更稳妥地做出更精准的选择,并根据节目类型与调性,协同制作方定制植入内容,并联合平台特色推出更多玩法。



去年,腾讯推出的明星运动竞技综艺《超新星运动会》赞助品牌可口可乐,将带劲文案印制在瓶身上,揭开可化身简单横幅用来为喜爱的运动员加油打气,并利用趣味露出宣传其微信小程序在线文案打气玩法,成功吸引百万用户参与可口可乐小程序活动。


未来在综艺合作方面,纯曝光的品牌会越来越少,核心将围绕内容与场景,而内容的敲定和场景的选择,需要品牌方与制作团队共同开发,由此也可看出KONO与《很高兴认识你2》双方价值观上的认可与共识。


“品效协同”逐渐成为品牌推广主流,品牌的每一笔预算都希望获得认知和转化的双重回馈,单纯的曝光并不足以满足品牌的需求。一档综艺节目是一个更大更完整的内容,借内容之势讲品牌故事,帮品牌塑造角色、拓展场景,以更自然的状态,为用户提供长情陪伴与情感共鸣,才能将综艺内容价值最大化。


转载于:营销兵法丨作者: 兵法先生


特别声明:本文仅代表作者个人观点


责编:李倩宇| 审核:佘晓珊


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END



本文来源【手机狂魔小小爱】版权归原作者所有
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