2018地铁场景营销：让地铁广告变得更加原生

转眼间，时间的列车即将驶入2018的终点。过去的日子里，北京地铁通成场景营销愈演愈烈。今天，我们来谈一下地铁的场景营销。

能够打动人的

是不像广告的广告

"Advertising is based on one thing: Happiness. And you know what happiness is? Happiness is the smell of a new car… It’s freedom from fear. It’s a billboard on the side of the road that screams with reassurance that whatever you’re doing is okay. You are okay."--《Mad Men》

正如美剧《广告狂人》中的那句话说的：“广告最终仍要诠释人们所渴求的幸福感。”

广告如同一个放大器，连接着品牌和消费者。它放大的正是从物质到精神的升华。当品牌开始售卖理念、故事、生活方式；当产品被赋予超过其本身更丰满的内涵，当它提醒着观众某些渴望又易被忽视的细腻需求；当广告展示出物质背后的精神价值......消费者才能真正被影响。如果把这种对于消费者的影响力进行定义的话，可以是：幸福感。

北京地铁通成思考的，是如何给我们的媒体介质赋能，让它在不经意间传递给地铁乘客那种“幸福感”。 让广告看起来不像是广告，而是一场表演、一份体验、一场艺术展......

地铁作为市民出行的大场景，每一个细分场景都有机会承载这个功能，从而满足广告客户和地铁乘客的双向需求。今年，北京地铁通成做了很多有关场景化营销的尝试。 主要是两个方面，第一是从视觉化场景向体验化场景转型，在人群中形成传播的效果很好；第二是更适合地铁族群特征的场景化营销，比如身份认同感，和与实际需求紧密相关的场景展现。

媒体从 “视觉化场景”向“体验化场景”

转型，更有机会在人群中形成传播

人群的行为的确影响着媒体的发展和更迭，同时，新媒介的出现也对人们认知世界的方式进行着改变。在印刷品的时代，阅读字符需要大脑不断的解码、记忆、呼应、总结、抽象，是逻辑思维过程；电视则是光影和声音组合物，不用太费力气就能理解电视上的通俗语言和画面，被电视影响的一代人开始习惯于视觉与声音的感官体验。而在互联网时代，众多社交媒体提供了一种区别于以前单向传播的交互性传播方式：它们开放、时效、透明化，带来的乐趣是可以随时随地分享态度与感受，自由获取信息。所以社交媒体填补了通成对于表达感受和交换思想的需求。从这个角度看，传统媒体也应做好从单一提供优化感官体验（影像、声音）的形式衍变成可提供感受化体验形式的准备。 北京地铁通成从2012年起就开始这种尝试，我们也引进了很多人屏互动的新技术，目的就是为了不只可以做“视觉化推送”，也可以“提供感受化体验”。因为人们对于有感受有认可的东西，才更愿意接受和进一步分享。

★举个例子来说★

今年1月份，本着无敌的娱乐精神，北京地铁通成帮客户酷狗直播在国贸站打造了一个现场直播间。通过语音识别的形式，让广大乘客实现在地铁站里K歌直播。乘客可拿起屏幕下方的麦克风唱出自己的【灵魂】。从数十个标签中找到属于自己的门派，每个流派将会根据歌声打出一张【成绩单】。如果分数不错直接扫描背后二维码，来到酷狗直播线上平台一展歌喉，圈粉无数。这就是场景营销通过体验传递给乘客的产品信息和成功引流的案例。

酷狗直播

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更适合地铁人群模式的场景营销：

地铁族群的身份认同感

这里要说，地铁族是标签很明显的一群人。乘坐地铁通勤上班的地铁族们有着很多相同的感受：机器人一样呆在通勤的车上，早晚高峰年复一年日复一日地重复着，平淡、疲惫，黯然。需要的是猎奇，动力，新鲜感，认同感。

如果一个场景，可以让所有地铁族产生共鸣，或者用同理心把他们联结在一起，这个场景就发展出了区别与传统广告的新价值。

比如北京地铁通成获奖案例网易云音乐，它的主题是“2018，照见自己。”用一面数百平米的超长镜子，展示一段段感人的网友的乐评，直击人心。一个个用户名的背后，是远离喧嚣，独自相处时，被一段旋律，一句歌词撞击出的真实感受。这个案例把音乐的感染力和带给人心灵上的感受展现得畅快淋漓，这个场景营销就不再像传统广告那样，售卖的是音乐或音乐播放器什么的，它在地铁这个大场景里取景，宣传的是一种族群的身份认同感，是都市人群的情感要素。此时，网易云音乐成了“虚拟DJ”，给你调出一支只属于你的情感音乐。这一年，无论怎样艰辛，网易云音乐伴我们砥砺前行。

更适合地铁人群模式的场景营销：

快节奏的实际需求

第二个“适合”还是要从地铁族的特征和需求点出发。我们知道，地铁和地铁族的属性都是快节奏的。如果，我们在地铁里看到生鲜售卖机模型，通过手机扫码或其它方式直接连接到电商网站下单，下班的晚餐就可以吃上新鲜的海鲜；如果浑浑噩噩的早晨，看到地铁咖啡厅的场景便花2秒钟刷一下，边走边下单一杯咖啡，到公司便有咖啡喝；看到令人喜悦的图文便跨屏连到手机上在旅途中慢慢看......

当然这些都可以通过其它APP来实现，但重点我觉得是，看电影，喝咖啡，叫外卖这些生活和娱乐需求其实是和地铁场景息息相关的。我们可以在这个高速便捷的交通平台里，搭建无数个与上班、下班、约会、娱乐有关的小场景，即使在“北京快节奏”的匆匆一瞥中，这个场景便具有提示，或说引发我们需求点的功能。地铁的场景营销可以让这些低头族有兴趣抬起头，在碎片时间里顺便做些更能满足实际需求的事儿。

★分享我们做的两个案例，

都非常符合地铁受众的痛点★

第一个是腾讯的暑期场景，佳片有约&夏日大制作。

选择了和“佳片有约”很搭的8月来搭建这个场景。一场盛大的视觉大片在暑假正盛时拉开帷幕。由腾讯视频主演的#好时光，夏日刷片季#在潮来潮往的站点里惊艳了时光。腾讯视频在北京地铁国贸站，打造创意广告“青春取票机”随处可见的经典影视台词，随手可打印的“影票”，电影里的经典物件3D打印展示，勾起每一位乘客的青春回忆。

腾讯视频

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第二个是纯悦的体育场景-燃烧吧，我的卡路里。

看看地铁里穿着各种运动鞋的小哥哥小姐姐们，我想应该没有什么，比体育场景营销更能挑逗大家减脂塑形的心了吧。纯悦在奥林匹克森林公园南门站开练起来。站厅内各式突出的瑜伽球、杠铃、轮胎、沙袋，以及仿真的百米跑道，让这个站厅更加充满体育色彩。若干乘客试图抓住夏日的尾巴，把地铁站当成了健身房，减脂塑形，绝不辜负纯悦的一片好意。

纯悦

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如何做好地铁场景营销呢

我想，肩负着广告与公关功能的场景营销，最大的难题是“贴合”。 找准创意角度、包装新概念、另辟蹊径玩形态都是我们做场景营销的小脑洞。而对于出行高频、人流密集、空间感强烈的北京地铁来说，这些年俨然成为各玩家必守的争夺场。无论是灯箱还是通道墙贴，封闭性极高的地铁场景中，到处都是营销资源。如何靠创意和展现形式来吸睛引流，夯实自传播及二次传播力度口碑，地铁场景营销已经成为不容小觑的营销痛点。我们希望在未来的日子里，继续这条场景营销之路，毕竟，这个日新月异的时代从来不会等着我们去追赶，除非，我们也参与创造。

希望大家一直关注我们，看看我们独创的地铁场景营销是如何带着用户和客户一起飞的。

文章 | 厉路明

北京地铁通成市场部负责人

Media Plus 主编：S姐

参考图片来源：文中图片均来自北京地铁通成

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