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2018地铁场景营销:让地铁广告变得更加原生

三丰笔记 2022-6-22 14:11 121人围观 广告投放

# 广告投放

转眼间,时间的列车即将驶入2018的终点。过去的日子里,北京地铁通成场景营销愈演愈烈。今天,我们来谈一下地铁的场景营销。


能够打动人的


是不像广告的广告


"Advertising is based on one thing: Happiness. And you know what happiness is? Happiness is the smell of a new car… It’s freedom from fear. It’s a billboard on the side of the road that screams with reassurance that whatever you’re doing is okay. You are okay."--《Mad Men》


正如美剧《广告狂人》中的那句话说的:“广告最终仍要诠释人们所渴求的幸福感。”


广告如同一个放大器,连接着品牌和消费者。它放大的正是从物质到精神的升华。当品牌开始售卖理念、故事、生活方式;当产品被赋予超过其本身更丰满的内涵,当它提醒着观众某些渴望又易被忽视的细腻需求;当广告展示出物质背后的精神价值......消费者才能真正被影响。如果把这种对于消费者的影响力进行定义的话,可以是:幸福感。


北京地铁通成思考的,是如何给我们的媒体介质赋能,让它在不经意间传递给地铁乘客那种“幸福感”。 让广告看起来不像是广告,而是一场表演、一份体验、一场艺术展......


地铁作为市民出行的大场景,每一个细分场景都有机会承载这个功能,从而满足广告客户和地铁乘客的双向需求。今年,北京地铁通成做了很多有关场景化营销的尝试。 主要是两个方面,第一是从视觉化场景向体验化场景转型,在人群中形成传播的效果很好;第二是更适合地铁族群特征的场景化营销,比如身份认同感,和与实际需求紧密相关的场景展现。


媒体从 “视觉化场景”向“体验化场景”


转型,更有机会在人群中形成传播


人群的行为的确影响着媒体的发展和更迭,同时,新媒介的出现也对人们认知世界的方式进行着改变。在印刷品的时代,阅读字符需要大脑不断的解码、记忆、呼应、总结、抽象,是逻辑思维过程;电视则是光影和声音组合物,不用太费力气就能理解电视上的通俗语言和画面,被电视影响的一代人开始习惯于视觉与声音的感官体验。而在互联网时代,众多社交媒体提供了一种区别于以前单向传播的交互性传播方式:它们开放、时效、透明化,带来的乐趣是可以随时随地分享态度与感受,自由获取信息。所以社交媒体填补了通成对于表达感受和交换思想的需求。从这个角度看,传统媒体也应做好从单一提供优化感官体验(影像、声音)的形式衍变成可提供感受化体验形式的准备。 北京地铁通成从2012年起就开始这种尝试,我们也引进了很多人屏互动的新技术,目的就是为了不只可以做“视觉化推送”,也可以“提供感受化体验”。因为人们对于有感受有认可的东西,才更愿意接受和进一步分享。


★举个例子来说★


今年1月份,本着无敌的娱乐精神,北京地铁通成帮客户酷狗直播在国贸站打造了一个现场直播间。通过语音识别的形式,让广大乘客实现在地铁站里K歌直播。乘客可拿起屏幕下方的麦克风唱出自己的【灵魂】。从数十个标签中找到属于自己的门派,每个流派将会根据歌声打出一张【成绩单】。如果分数不错直接扫描背后二维码,来到酷狗直播线上平台一展歌喉,圈粉无数。这就是场景营销通过体验传递给乘客的产品信息和成功引流的案例。


酷狗直播


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更适合地铁人群模式的场景营销:


地铁族群的身份认同感


这里要说,地铁族是标签很明显的一群人。乘坐地铁通勤上班的地铁族们有着很多相同的感受:机器人一样呆在通勤的车上,早晚高峰年复一年日复一日地重复着,平淡、疲惫,黯然。需要的是猎奇,动力,新鲜感,认同感。


如果一个场景,可以让所有地铁族产生共鸣,或者用同理心把他们联结在一起,这个场景就发展出了区别与传统广告的新价值。


比如北京地铁通成获奖案例网易云音乐,它的主题是“2018,照见自己。”用一面数百平米的超长镜子,展示一段段感人的网友的乐评,直击人心。一个个用户名的背后,是远离喧嚣,独自相处时,被一段旋律,一句歌词撞击出的真实感受。这个案例把音乐的感染力和带给人心灵上的感受展现得畅快淋漓,这个场景营销就不再像传统广告那样,售卖的是音乐或音乐播放器什么的,它在地铁这个大场景里取景,宣传的是一种族群的身份认同感,是都市人群的情感要素。此时,网易云音乐成了“虚拟DJ”,给你调出一支只属于你的情感音乐。这一年,无论怎样艰辛,网易云音乐伴我们砥砺前行。


更适合地铁人群模式的场景营销:


快节奏的实际需求


第二个“适合”还是要从地铁族的特征和需求点出发。我们知道,地铁和地铁族的属性都是快节奏的。如果,我们在地铁里看到生鲜售卖机模型,通过手机扫码或其它方式直接连接到电商网站下单,下班的晚餐就可以吃上新鲜的海鲜;如果浑浑噩噩的早晨,看到地铁咖啡厅的场景便花2秒钟刷一下,边走边下单一杯咖啡,到公司便有咖啡喝;看到令人喜悦的图文便跨屏连到手机上在旅途中慢慢看......


当然这些都可以通过其它APP来实现,但重点我觉得是,看电影,喝咖啡,叫外卖这些生活和娱乐需求其实是和地铁场景息息相关的。我们可以在这个高速便捷的交通平台里,搭建无数个与上班、下班、约会、娱乐有关的小场景,即使在“北京快节奏”的匆匆一瞥中,这个场景便具有提示,或说引发我们需求点的功能。地铁的场景营销可以让这些低头族有兴趣抬起头,在碎片时间里顺便做些更能满足实际需求的事儿。


★分享我们做的两个案例,


都非常符合地铁受众的痛点★


第一个是腾讯的暑期场景,佳片有约&夏日大制作。


选择了和“佳片有约”很搭的8月来搭建这个场景。一场盛大的视觉大片在暑假正盛时拉开帷幕。由腾讯视频主演的#好时光,夏日刷片季#在潮来潮往的站点里惊艳了时光。腾讯视频在北京地铁国贸站,打造创意广告“青春取票机”随处可见的经典影视台词,随手可打印的“影票”,电影里的经典物件3D打印展示,勾起每一位乘客的青春回忆。


腾讯视频


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第二个是纯悦的体育场景-燃烧吧,我的卡路里。


看看地铁里穿着各种运动鞋的小哥哥小姐姐们,我想应该没有什么,比体育场景营销更能挑逗大家减脂塑形的心了吧。纯悦在奥林匹克森林公园南门站开练起来。站厅内各式突出的瑜伽球、杠铃、轮胎、沙袋,以及仿真的百米跑道,让这个站厅更加充满体育色彩。若干乘客试图抓住夏日的尾巴,把地铁站当成了健身房,减脂塑形,绝不辜负纯悦的一片好意。


纯悦


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如何做好地铁场景营销呢


我想,肩负着广告与公关功能的场景营销,最大的难题是“贴合”。 找准创意角度、包装新概念、另辟蹊径玩形态都是我们做场景营销的小脑洞。而对于出行高频、人流密集、空间感强烈的北京地铁来说,这些年俨然成为各玩家必守的争夺场。无论是灯箱还是通道墙贴,封闭性极高的地铁场景中,到处都是营销资源。如何靠创意和展现形式来吸睛引流,夯实自传播及二次传播力度口碑,地铁场景营销已经成为不容小觑的营销痛点。我们希望在未来的日子里,继续这条场景营销之路,毕竟,这个日新月异的时代从来不会等着我们去追赶,除非,我们也参与创造。


希望大家一直关注我们,看看我们独创的地铁场景营销是如何带着用户和客户一起飞的。


文章 | 厉路明


北京地铁通成市场部负责人


Media Plus 主编:S姐


参考图片来源:文中图片均来自北京地铁通成


原创转载请联系drxu@vip.qq.com



本文来源【佚名】版权归原作者所有
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