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案例拆解|麦当劳的私域运营

一丰笔记 2022-6-21 11:49 151人围观 私域社群

# 私域社群

私域运营可以以较低成本、相对直接地触达用户,因此也成为各品牌商家普遍采取的获客方式。那么,针对用户体量大的品牌,私域玩法应当如何搭建?


麦当劳作为一家成熟的跨国连锁餐饮品牌,标准化、自动化是他们能成功的原因之一。这不单体现在出餐上,在运营上也是如此,追求自动化、标准化的运营,减少人工,提高人效,最大化ROI。麦当劳的私域玩法,适合一些用户体量大、高势能的品牌,或是高复购、用户决策简单、低客单的行业。本篇文章里,将从引流、社群、小程序、会员体系四个方面来拆解麦当劳的私域运营,一起来看一下吧。


一、线下场景化引流


做私域的第一步,从外部渠道引流。


1. 进店环节


站在麦当劳的大门口,就能看到大门玻璃上贴着一张横版海报,引导用户扫码进入私域开通会员卡。


自有APP也属于私域范畴,相比微信生态,具有用户数据沉淀更精细、Push触达更高效、更自主可控等特点。但是APP也有一个缺点,就是需要用户下载,链路较长。所以,在用户下载界面,麦当劳就用一些福利吸引用户。


2. 点餐环节


1)自助点餐机


在点餐机的外围贴上KT板,告知用户最近在做的活动,以及引导用户扫码进入私域开通会员卡。


2)吧台处地面引导


通过地面标识的引导,能把部分排队点餐的客流引入私域,减轻工作人员压力,也节约了排队的时间。在疫情严重期,还能起到无接触到店取餐的作用。


3)餐桌引导


用户除了通过自助点餐机、吧台点餐外,点餐的场景还有一种——他在餐桌上直接通过小程序下单。这前提是用户已经进入私域,使用过小程序,他知道小程序可以点餐。那么从这个运营逻辑出发,餐桌上的二维码就要引导用户下载APP,多个渠道做私域留存。


4)订单页引导社群


通过小程序下单后,订单页会跳出社群码,通过权益引导用户进入社群,在群内做一系列的运营动作引导复购。


3. 取餐环节


当取餐时,服务员会拿着一张手卡,以“免费甜筒”为诱饵,让我扫码进企微群。这一点,让我有了启发。私域路径设计得再好,最终落地的还是一线执行员工。要考虑可实施性、易执行性,在执行与加粉之间取价值最大化。


二、福利群静默成交


社群作为留存用户,增进黏性,促进复购的一个高效渠道,几乎可以说是私域的标配了。


1. 进群欢迎语


在用户进群后,@他,告诉其社群价值,以及福利发放的时间——周一至周日发放优惠券;周五有社群专属福利;不定期的0元惊喜。


2. 产品的推荐


推荐产品要考虑用户的消费时机,他在什么时候,什么时间段,什么场景下会消费你的产品。比如麦当劳,用户消费高峰期一般是在早上、中午、晚上,这三个餐点。因此,麦当劳每天会在用餐时间段提前一点:早上8:00、中午11:00、下午17:00,在群内推荐产品,并配上产品海报,以及相应的优惠,引导小程序下单。


3. 限时活动


1)每周五固定的“免费抢”活动


每周五17点,麦当劳的社群内都会推出“免费抢”的限时活动,通过输口令抢“到店券”的形式,为线下门店引流。


2)不定期的主题活动


比如,在新品上新时,会在社群内推送活动,以“新品尝新券”限时限量抢为诱饵,吸引用户去视频号直播间观看。


三、小程序运营精细化


小程序作为私域中承载转化、成交的地方,如何精细化运营是关键。


1. 开屏推送


开屏作为流量最大的页面,是推广产品或营销活动的必选项。打开麦当劳的小程序,开屏推送“职场卡限时特惠”,用“狂欢折上折、无门槛优惠券28张”等刺激性文案,引导用户购买,从而实现锁客。


2. 首页


私域讲究的是精细化分层运营,针对不同阶段的用户推送不同的内容。这一点,麦当劳小程序首页就做到了极致。如果你是麦当劳小程序的新用户,还没在线上下过单,首页就会推送新会员专属福利,刺激完成首购。


如果是老会员,已经购买会员卡了,那么首屏会推送会员卡包内的优惠套餐,引导用户使用会员权益。


3. 下单页


要实现锁客最有效的办法,就是让用户开会员卡。那么,麦当劳在用户下单页专门设置了一个“OH麦卡(职场卡)”专栏,提前将会员权益内的优惠套餐展现出来,再配上“全天可用,一次回本”促销性文案,尽可能吸引用户开卡。


4. 裂变


用户购买咖啡后,会推送一个类似于瑞幸优惠券裂变的活动,引导用户将福袋分享给好友。


5. 会员俱乐部


麦当劳的小程序专门开辟了一个叫会员俱乐部的界面。用户点击后就能看到目前的消费积分、会员卡权益,以及引导领取“会员专享券&周周惊喜券”,培养用户固定领券消费的习惯。


四、会员体系实现锁客


在私域中,通过会员体系,可以筛选、培养那些购买过品牌、认可品牌的忠实用户。


会员制有两大好处:一是,提高用户的复购率、客单价;二是,锁客,锁住用户未来一段时间内的消费。


1. OH麦卡(也叫职场卡)


是麦当劳的爆款会员卡,主打职场人的正餐、外卖配送场景。19元/月,以开卡立返40元,一次回本、多用多省,为噱头吸引用户。


2. 早餐卡


早餐卡是麦当劳目前的主推款,其目的我估计是想培养用户消费早餐的习惯。


早餐卡的权益比较简单,只要9.9元就能享受到22款套餐的6折优惠,最低只要5.4元就能吃一顿。


在购买的界面,为了刺激用户下单,采用了倒计时的限时秒杀抢购的形式(常年)。


3. 外卖卡


外卖卡18元/月,目前是买一送一,折算下来也就是9元/月。其免配送费的权益跟职场卡一模一样,仅仅只便宜10元/月,却少了6项到店正餐权益。所以,除了针对常年点外卖这个特定的细分人群外,我认为其存在的作用,就是作为价格锚点,让职场卡显得超值,引导用户去购买。


4. 家庭卡


主打周末家庭出玩就餐场景。39元/季度,开卡后立得一份价值44元的周末餐,开卡即回本。


当然,一切运营手段是建立在产品之上的,产品是1,运营只是后面的0。


作者:陈三十



本文来源【小易分享】版权归原作者所有
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