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走进网易·未来品牌增长力沙龙·广州站 | 重新解读私域,助力 ... ...

一丰笔记 2022-6-21 09:38 130人围观 私域社群

# 私域社群

如今越来越多的企业在谋求增长时,陷入流量投放困局:一边是传统流量红利枯竭的鲜明趋势,一边却是白热化的流量竞争;渠道玩法层出不穷,流量成本居高不下。


如何才能降低运营噪音,看清用户需求,焕新用户体验,找到品牌增长的核心动力?


10 月 28 日,网易云商“走进网易·未来品牌增长力沙龙”来到广州网易总部。40 余家广州本地品牌零售企业代表在广东省网商协会的带领下走进网易。


网易云商先从网易集团的产品矩阵和发展历程聊起,让企业界朋友们在沉浸式游览中感受了网易“网聚人的力量,以科技创新缔造美好生活”的初心,同时也强化了对网易云商以先进技术和多年行业经验服务企业增长的信心。


之后的分享环节,围绕《以用户体验为核心的全域增长认知重塑》这一主题,网易云商的重磅嘉宾们与品牌零售企业代表进行交流对话。


01/ 企业内生动力驱动品牌增长


四大私域类型,重构用户品牌体验


网易云商总经理肖钰妍以《后流量时代下用户体验驱动的品牌增长力》进行开题分享。


肖钰妍认为未来品牌增长力受企业的内生动力和外生动力相互影响,政策红利、行业红利、平台红利等不可控,但是企业可从内生动力增强上,去挖掘增长新动能。网易云商通过一站式的商业增长平台服务,以智能为核心,来帮助企业强化消费者洞察力、数字化运营力、组织协同力。


特别是如今流量红利见顶的情况下,企业必须要快速洞察到新风口。


最近,网易云商观察到的趋势是近一年来,伴随着《反垄断法》和《个人信息保护法》的实施,国家对互联网流量平台正在进行更加严格的引导和规范。大型流量平台之间相互开放是大势所趋,同时对用户个人隐私的保护也将更为严格。


对于企业来说,公域流量更加自由,用户行踪更难捕捉;同时伴随着用户信息加密,企业想要与用户通过简单营销投放,建立关系越来越难。


因此,私域流量池建设成为当下不少企业的热议话题。网易云商认为以用户为核心的私域运营,必将成为下一个风口,但在转型窗口期,企业需要明确私域建设的目的,选择入局的方式和运营方式。


肖钰妍建议企业的私域建设不妨利用正值成长期的企业微信产品,来承载用户关系。肖钰妍认为私域有四大类型,调研型私域、跟单型私域、运营型私域、服务型私域。


调研型私域就特别适合企业启动新品牌项目时,可以通过以忠粉为主的千人级别私域,去进行深度互动和调研,从而可以实施把握用户心声,助力决策,从而完成新品或营销策略的快速迭代。


跟单型私域则偏向低频高客单价的品牌,需要通过运营人员与消费者产生最深度的双向沟通,这样对于运营人员来说要求偏高,核心考验团队销售管理和销售赋能能力,需要通过内容营销加强消费者的品牌认知深度,充分发挥潜客运营价值。


运营型私域是目前市场上的常见私域类型,高毛利、高复购产品可以通过私域社群通过高曝光率、高响应率实现迅速变现。但这类私域需要注意控制数量,因为消费者最多只能接受 10 个品牌的私域互动。尽管现在发优惠券刺激的形式还能奏效,但长期考验品牌的持续价值输出能力。


服务型私域,是这几类私域中成本较高的,想要成功运营,确实需要数字化、智能化手段辅助,但依靠服务升级的而进行的社交口碑建设,在转介绍或者用户心声挖掘层面,更具价值,也更能帮助企业完成用户价值的 PCDA 循环,拥有客服团队的企业都可以从服务型私域入手,也是企业试水其它私域类型的最佳启动方式。


肖钰妍以调研型私域为例,深度阐述了私域未来将如同通过用户共创的方式助力品牌成长。调研型私域中存在的用户以品牌忠实度高或目标客户画像度高的用户为主,运营人员可以通过社群内的话题互动,对未上市产品进行调研来探寻用户的真实喜好,从一线实时收集用户反馈信息不断改进产品属性。而当新品上市时,深度参与新品创作的私域用户极有可能成为新品的种子客户、分享者,为之后的口碑传播建立基础。


02/ 智能化服务再进阶


服务体验+服务推荐挖掘增长新机会


网易云商行业解决方案专家勃克,则在接下来的《 DTC 大势下以智能化服务反哺业务成长》分享中,进一步阐释服务中的增长机会该如何挖掘。


其实智能化服务的升级路径并不复杂,可以从现有客服团队的真实客服场景入手,特别是在 DTC 大势下,企业要充分发挥客服团队身处客户服务一线触点位置,借助智能化客服系统,寻求增长突破。


勃克认为突破点有二:


一是服务体验的改善。好的体验可以带来用户口碑分享,从而带来更低成本的获客。比如智能化客服系统,可以通过机器人客服,来帮助客服团队时间全天候服务应答的问题;而且对于一些标准化问题,机器人客服同样可以快速应答,不仅可以通过常见问题列表,主动推荐高频热点信息;还可结合用户此前的行为数据,来预测用户意图,让用户未开口或少开口,就可接收真实希望了解的信息推荐。


二是服务推荐能力的提升。智能化客服系统中结合 AI+ 数据的力量,不仅可以通过用户识别掌握用户信息,还可通过用户画像特点,在客服人员与用户对话时采取特定策略和话术引导,让用户感觉到“懂我”的有温度服务,通过推荐真正提供满足用户需求的服务,实现用户满意和产品销售的双赢。


网易云商与企业客户也在探索着这样智能服务创新场景,一家零售品牌的电商团队,在其自建商城中,借助着对用户行为浏览行为等记录,生成用户画像;当客户向客服人员发起咨询时,客服人员在后台不仅可以看到用户的相关画像特征,还能通过智能策略的引导和相关话术的推荐,更积极主动自信地和用户进行对话。在这样的售前导购场景中,提升了近 3 倍的售前转化率。


勃克认为客服端流量不是品牌的成本高地,是服务体验和服务推荐的新机会流量阵地。


03/ 私域运营需留神细节中的“魔鬼”


场景下的私域运营迎来新增长


而对于企业最关心的如何启动私域建设,寻找私域种子用户相关问题,网易云商私域运营总监赵胜海建议初期引流不如从挖掘企业的存量用户资产开始。


在《重新理解基于场景的精细化私域运营》的主题分享中,赵胜海表示:私域中强调的个性化服务,虽然能拉升成交,但同时意味着成本的同步上升,因此,企业启动私域不能盲目,要对自身所处行业和经营情况做出预判,结合运营目标,使用用户数据,才能实现精细化营销。


不过赵胜海也认为一旦确定入局私域,脚步需要加快。网易云商观察到:入局私域的品牌玩家在快速增加;私域中的数据化运营程度高,取代粗放运营;平台对商家获取用户手机号的行为加以限制,在未来极有可能“企业能够联系到用户”都成为重要资产。


赵胜海分享了网易云商赋能某时尚女装品牌私域增长的实战案例。他表示私域运营的步骤,看似简单,通过数据聚合,对用户完成精准分群,依据相应特征,进行诱饵设计,如会员生日礼遇等,最后通过 AI 外呼唤醒用户,提示可通过加粉获取优惠或线下到店,完成转化。


但细节中的魔鬼一旦没被发现,差之毫厘,效果就谬以千里。


当时网易云商对该女装品牌购买后 2 年内未进行二次消费的沉睡用户进行了次召回,希望通过此次召回动作,促成线下到店消费并导入私域。


在网易云商存量用户促活解决方案实施作用下,面向召回的 2 万会员中,外呼接通率 55%,到店率 8.4%,消费率 32%,当周就产生19.6W销售额,客单价596元。从投入产出比来看,当周就达到 32 倍 ROI,当月 ROI 超过80。


在实际操作过程中,用户的精准分群是不仅基于企业一方数据,还有网易亿级用户数据+网易携手罗兰贝格打造的“ Digital Profiler 数字罗盘”,对召回用户实现了多维、深度的分群洞察。


另外,在大数据和AI能力助力下,对用户高概率接听电话时段、所喜好的 AI 语音性别、决策动机都提前预判,通过精准的话术设计,极大提升了接通-意向-综合转化率。


最后,赵胜海对现场到访企业喊话,如果有从事母婴、护肤、美妆宠物、食品快消、保健品、时尚鞋服这六大高毛利高频行业的企业,可以趁着接下来的双 11、双 12 大促活动,通过“活动+引流”的方式,抓紧布局私域,因为未来将有 1/3 以上的营收来自此。


04/ 连锁企业新零售痛点突围


需发力一体化经营和私域营销


网易云商资深产品经理沈晓明最后分享了《公私域运营融合的新零售转型实践》。


他认为,当下的社会现状、经营环境、消费者特性均促使企业推进开展公私域一体化的新零售经营模式,特别是一些连锁企业,具备线上、线下渠道,发力私域营销和进行一体化经营应成为重要策略。


沈晓明说:“新零售,其实对企业提出了产品、营销、运营三方面的数智化升级要求。在营销和运营层面,企业不妨从总部数智决策、门店数字化管理、数智销售拓客三个方向,来解决新零售实践中的渠道不协同、私域缺运营、数据缺整合的痛点。


网易云商认为连锁企业、品牌在新零售实践的理想形态应是“线上流量精益化运营+线下流量把握瞬时商机+私域流量多场景转客”,三者同频,发挥协同运营最大化。


网易云商在为某餐饮连锁品牌进行新零售升级方案时,以私域运营为破局点,提供从策略赋能到工具支持的全面支持。


在具体实施中,网易云商首先通过独有的“ Digital Profiler 数字罗盘”,对现有用户和目标用户的消费行为特点进行洞察判断,从而给出不同人群画像标签,确定用户私域需求。


其次,网易云商的专家伴飞团队帮助企业完成全流程运营 SOP 设计,包括企业私域运营方案,引流运营 SOP、社群运营 SOP、快闪成交 SOP、朋友圈运营 SOP 等。


网易云商帮助该餐饮连锁企业统一注册企业微信,并订制了统一的虚拟企微客服形象等。


在引流运营 SOP 的指导下,还制定了针对性的全渠道引流方案:如线上公域流量平台客户,可以通过商品包裹卡或AI电话或短信的方式,去激活引导;线上公众号、小程序等自营平台可以直接用推文、banner 的内容形式辅助加粉;线下门店可以通过台卡、易拉宝或者店员的指引,进行加粉;或者还可以通过地推活动、互推活动等方式吸引用户进入私域。


在这样的引流设计下,网易云商可以通过数据采集技术,解决门店/加盟商和总部之间的业绩归属问题,并为企业总部描绘全方位的用户画像埋下提供通路。


在实践中,网易云商帮助该餐饮企业门店/加盟商运营人员,根据不同用户特点,有针对性地实现细分群体运营,让不同消费者对号入座,比如可以设置垂直兴趣同好群,进一步提升用户品牌认知度和复购频率。


为了确保企业私域运营高效上路,网易云商伴飞团队还可通过联合运营的方式,帮助企业进行私域运营组织建设,如为客户培训企业私域运营专员,在大促或者大兴活动策划中,还将共创关键策略和物料;后续通过持续的数据反馈,构建指标体系,监测运营质量,迭代私域运营方式,交付 MVP 运营模型。


长达 4 小时的超干货持续输出,让现场的品牌零售企业代表直呼过瘾。


从“品牌增长需依靠企业内生动力发展”的高屋建瓴,到新零售重要转型抓手的私域深度解析,从理论到实操,从服务到运营,不仅展现了网易云商对于企业增长的独特洞察,更展示了网易云商以消费者洞察为基石,融合“定位调研”、“知策营销”、“互客 SCRM”、“七鱼客服”四大业务板块,为企业提供一站式商业增长平台的实力水平。


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