盘点2021媒体/代理公司/广告主在营销市场的新动向

2021年，广告营销市场整体反弹，各主体呈现出乐观的态度，积极参与到广告营销活动中来。媒体、代理公司和广告主总结过往经验，转变营销思维，完善业务体系，从而建筑起更加抗风险的行业能力和基础。

一、宏观环境 广告市场复苏

2021年，全球广告市场反弹明显。数据机构Magna分析，2021年全球广告市场增长13.5%，广告支出达6570亿美元，创下历史新高。

从广告主端来看，广告主对自身、所在行业以及市场的整体状况，信心相较于2020年有很明显的增强。数据显示，44%的广告主会选择增加营销预算，这一比例恢复到疫情前较高水平。广告市场前三季度迎来了重启性增长，但疫情给整个广告市场造成的影响，在2021年并没有获得完全的补偿。

△ 2020年10月-2021年10月广告刊例花费同比及环比变化 （根据CTR数据整理）

· 广告投放结构变动

快速消费品行业增长动力足，领涨广告市场。数据显示，食品、药品、化妆品和浴室用品等快消品2021年投放刊例花费同比增幅超过了30%。商业和服务行业也实现大幅反弹，IT行业（包含IT产品及服务）与去年同期相比虽然有所下降，但整体投放力度处于领先。

二、媒体和机构调整结构 提升效率

· 传统媒体升级营销服务

2021年，传统媒体深化媒体融合发展，升级融媒体营销传播服务，对内推进生产经营一体化的机制创新，对外升级经营部门职能，扩大经营范围。2021年7月，中央广播电视总台象舞广告营销平台上线。象舞平台整合总台旗下电视、广播及新媒体等各平台资源，实现对广告资源的全面和动态管理，通过灵活多样的方式设计广告产品，适配市场需求，提高资源使用效率。为客户提供了包括资源查询、产品定制、在线交易、广告制作、投放执行、数据分析、效果反馈与实时沟通在内的一站式营销传播服务。

·互联网平台搭建营销链路

互联网平台在2021年积极打通新媒体营销链路。头部平台逐步完善获取流量到流量转化的商业化变现方式。

· 终端厂商完善营销生态

位于产业链上游以手机和智能电视为代表的终端厂商发挥自身优势，升级广告系统，扩充广告资源。

总体来说，媒体和机构方通过变革组织架构和创新经营模式等一系列措施，实现流量新价值的开发，探索更高效的变现路径，加速搭建营销链路闭环。

三、营销代理机构积极开拓版图

2021年，营销代理机构更加注重业务模式的升级，对内完善业务架构，对外合作、拓展和稳固业务框架，增强抗风险能力。

△ 2021年部分中国广告营销服务商业务动向

· 综合型代理机构加速进化转型

以国际4A为代表的全球性广告传播集团优化业务结构，积极与外部合作。中国本土营销代理公司横向扩展营销版图，纵向布局垂直领域营销业务。

· 垂类代理机构乘势快速拓展

除了综合型广告公司之外，专注广播、电视和社交媒体等垂直领域营销服务的代理机构持续提升业务能力。处于前列的服务商已经发展出各具优势的竞争壁垒，紧接其后有诸多长尾服务商乘势而上。

四、广告主创新营销形态 规范营销行为

伴随着广告营销市场的回暖，新的营销形式和营销方向被整合进了营销体系之中，广告主充分发挥能动性，寻求新的增长点，推动广告市场革新发展。另一方面，随着新的法规、行业规范的出台，广告营销环境更加规范化。

· 营销形式多元高效

首先，广告主采用的营销形式更加完善，广播电视、社交媒体、短视频以及直播，广告主整合营销渠道进一步丰富，且在内容形式与资源合作等方面都更加深入。疫情影响下，广告主注重控制成本，加速向高性价比营销阵地倾斜。

· 新技术赋能营销

营销技术的加速升级和应用普及，使得广告主对于营销工作数字化的信心不断增强。一方面，程序化购买越发普遍。广告主从过去的合约购买转向了更为高效、精准的程序化购买，不少媒体也在加速建设程序化购买平台，完善平台数据库。

· 营销行为规范化

随着《数据安全法》《个人信息保护法》等法律法规的实施，广告市场进一步规范化发展。广告主不再一味追求效果广告的精准度，而是注重消费者权益的保护。

2021年，广告营销行业以乐观自信的姿态，积极应对种种挑战，进行自我调整与革新。这一年，行业显示出顽强坚韧的特性。