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投放数字营销广告应注意的问题

三丰笔记 2022-6-17 07:48 142人围观 广告投放

# 广告投放


知名品牌营销咨询公司--沪琛策划集团认为:数字媒体与技术带来了肉眼可见的营销变革,同时也催生很多新的岗位需求。但作为数字营销的从业者和观察者,沪琛认为企业主应该看到里面的荆棘。


总之一句话:营销千万条,效果第一条;投放不谨慎,复盘两行泪。为了不跌进千沟万壑,你得知道泡沫下的问题有哪些:


1.数据造假


数字营销主要基于三个流量池:PC端、移动端和OTT。PC端的势能在不断减弱,广告主兴致低迷,OTT的洼地又是近几年才开始被瓜分,还没怎么受到重视。于是70%以上的预算都聚集在移动端,而数据作弊也基本盛行于此。


最典型的是社媒类的投放,比如“两微一抖”的头部大号,经常存在刷阅读量或者转发量的行为:一篇微信大号的文章在黄金时间才几百阅读,然而一到凌晨就突然涨了好几万;又或者像蔡徐坤的新歌视频微博竟然有“一亿转发”,难逃央视点名。


而在常规的程序化投放中,DSP常常被视作鱼龙混杂的“黑匣子”流量,即便是互联网巨头基于自身流量搭建的广告平台也依然存在虚假点击、机器刷量、安装劫持等作弊行为。


世界广告主联盟(WFA)表示,若不采取措施,2025年虚假广告规模将高达500亿美元,仅次于毒品交易,成为世界第二大非法营收。


因此,像去年9月,吃螃蟹的爱奇艺宣布关闭前台数据,宣布“唯流量时代”加速消亡;各大技术营销平台也纷纷推出各种反作弊机制;而行业机构如MMA中国逐渐树立广告行业监测标准,这些都在指向数字营销的透明化。


但这些还是很难解决现状,因为数据造假有时候是三方合谋的结果,甲方、乙方和甲方老板,就像以前创业项目刷量融资,是创业者、刷量平台和投资方合谋一样。


2.品牌安全


流量平台本身的危机非常容易损耗广告主品牌,而一个普遍的现象是,国内广告主大多缺乏品牌安全意识。这个问题其实在国外(发达国家)被提及得不少,因为他们的数字营销走得更前,问题也暴露得更快。


沪琛策划在2017年11月做过一个调查,数据显示,超过2/3的美国营销人员表示自己负责或者合作过的品牌至少遭遇一次品牌安全问题,而多次面临品牌安全危机的企业有将近一半。


2017年,YouTube上因为多种原因造成大量内容混乱不堪,导致宝洁、AT&T、百事可乐、沃尔玛等广告主纷纷撤离;2018年Facebook千万级别的用户数据泄露也引发广告商对社交媒体平台的忧虑;而就在今年2月,YouTube被爆出利用算法为用户推荐“性暗示”视频并且波及儿童内容,同样危及迪士尼、麦当劳、雀巢等国际品牌。


反观国内,“爱优腾”的会员广告、今日头条的低俗内容等问题也一直存在,但国内的广告主们似乎还没有怎么意识到问题严重性。Sizmek在欧美地区做过调查研究,结果表明甲方营销人员认为品牌本身对品牌安全所负的责任要大于广告代理商,所以国内金主们也是时候认真审视这个问题,并且要通过更多广告技术加持,来规避品牌安全风险。


3.技术问题


数字营销的硬核始终是技术。以底层AI算法为基础,通过大数据训练让机器不断学习、不断修正,在广告营销的应用上体现为Adtech与Martech。


AdTech旨在将广告内容精准触达用户,渠道通常是付费媒介,最直接的例子是SEM,也包括了移动原生广告、程序化购买等;Martech则更加注重用户体验,通过优化流程、增强服务等达到广告的最佳转化效果,例如各种智能营销系统和CRM系统的互相结合。


市场上一直在强调AI、算法,或者讨论Martech是否会取代Adtech……却常常忽略了技术实现过程中很重要的数据源。


比如数据的真实性。很多数字营销公司/咨询公司都不具备自有媒体平台,无法获得一手用户数据,所以它们常常靠爬虫抓取或者买数据的方式,这就很难保证数据的数量和质量。这也启发了极具优势的互联网企业要学会第一时间搭建自己的客户数据平台,更好地应用到各个用户场景中去,实现真正的数据营销闭环。


此外,数据的碎片化也是数字营销的一大症结。除了各家互联网公司之间明显的数据壁垒外,公司内的各个部门也常常形成“数据孤岛”。因此,整合公司平台资源、打破部门数据壁垒是迫在眉睫的任务。


在技术问题上永远不要过度吹嘘和盲目自信,一旦基础的问题没有解决,所有结果都指向歧路。


4.沟通错位


看到这里你会发现,数字营销真是个脑力活,并且发展进程远远不够。


传统营销人的学习成本高,转型缓慢,而数字营销的“原住民”又常常陷入“做策略很多,做洞察很少”和经验缺乏的尴尬境地。因此“两代人”各自的能力和融合度都急需提高。


再从甲乙方的角度看,甲方认为很多乙方能力偏低,策划能力和数据能力不强;站在乙方的角度,很多时候需要体现甲方意志,而甲方又常常是“傻X”。当然,这种互相吐槽有时候也在于甲方领导不懂营销,以及甲方内部沟通时信息传导的错位等。


这种怨气在数字营销的时代更加突显,因为信息透明度更高了,学习成本也在下降,总之大家还得好好修炼内功。



本文来源【HS company】版权归原作者所有
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