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从泡泡玛特的朋友圈,看营销内容工程的3点转变

一丰笔记 2022-6-16 22:49 112人围观 广告投放

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原文首发于【易企秀会员】公众号


泡泡玛特2021年的成绩单大家看过了么?


2021年实现营收44.9亿元,同比增长78.7%,其中私域表现非常亮眼。


小程序实现营收8.98亿元,新增注册会员1218万人;


会员贡献占比92.2%,会员复购率56.5%。


私域营销的作用不可小觑。越来越多的品牌开始布局私域,开展自营销。我也在持续关注品牌自营销的案例,还加了很多品牌的私域社群和企业好友。我发现这些品牌在私域发的内容五花八门,但细细推敲又觉得大有门道。


咱们就以泡泡玛特为例,由点窥面,看看私域自营销内容是怎么做的。


泡泡玛特的私域内容策略

泡泡玛特的企业微信好友叫“欧气派送员”,头像是泡泡玛特的IP形象。光从名字和头像来看,就已经是非常接地气又有记忆点的人设打造了。


认真翻看了它们的朋友圈,更加印证了一个趋势,那就是在这个信息和注意力都碎片化的时代,只有内容才能驱动增长。


我简单地把泡泡玛特”欧气派送员“朋友圈内容分了个类:


品牌动态——新品发布、营销活动


品牌价值——会员专属内刊、IP理念


用户互动——抽奖活动、玩家摄影秀、互动活动、IP壁纸


日常动态

泡泡玛特的小程序、公众号、企业微信、私域群


这些内容的本质其实和传统营销时代并没有发生太大变化。渠道变了,外在形式变了,但内容还是承载着它原本的意义和价值,如传递品牌信息、品牌理念、增加用户粘性等。


当企业微信朋友圈也变成了品牌阵地,品牌也并没有一味地把这个私域当成免费打广告的地方。相比于向用户单向输出品牌信息,泡泡玛特是根据用户习惯发布简短的海报、图片、互动小游戏,鲜少看到转发文章。因为用户已经养成了在短时间内接收信息的习惯,连追剧都要开倍速,哪有耐心花那么多时间去看一则广告呢?所以宁发10张图,少发1篇文章,这样的内容触达会更高效。


泡泡玛特企业微信朋友圈几乎是每天都会发布动态,小程序、APP、抖音、小红书等泛私域触点的内容会更多,而且不同渠道会有不同的内容形式。随着平台和触点的多元化、用户注意力碎片化,品牌内容也更加碎片化,内容需求呈现爆炸性增长。

泡泡玛特的新媒体账号(视频号、抖音、微博、小红书、B站)


内容是增长的新引擎

增长是企业的核心挑战。媒介优化带来的增长一般不超过2倍,而创意内容的优化能带来10倍增长。


在流量驱动时代,销量=曝光,广告坑位大于一切。在货品驱动时代,销量=促销特价,性价比大于一切,谁手里有好货,敢于促销,谁就是赢家。在内容驱动阶段,销量=种草、安利、人设、故事、颜值、包装、趣味等系列体验组合,谁能提供卓越的用户体验,谁就占据了制高点。


国内市场已经进入到了存量时代,营销工作越来越难,从品牌时代到流量时代再到现在的用户体验时代。内容越来越重要,品牌也从原先的电视广告、大屏平面广告,转变到今天的体验性、个性化内容,积极拥抱个性化营销,用户体验的质量也在不断提升。


在人人自媒体、企业媒体化时代,千人千面的内容体验诞生了爆炸性的内容需求,解决指数增长的内容需求与线性供给的矛盾,需要创新性的解决方案。


指数增长的内容需求


在工业时代,大规模生产和大众传播背景下,追求集体最优解,个人的独特需求是被主动忽略掉的,因为既没有这个必要,也没有这个技术能力。这时候企业可以斥重金打造少量内容精品,通过大众传媒广而告之。


而到了数字时代,个人的价值得到尊重和彰显,互联网技术以极低的成本触达每个人,并能进行互动反馈,收集到更多的用户数据。人们也根据个人的兴趣爱好和口味,重新再部落化,圈层与圈层不是打通,而是日益封闭。传播渠道也更加碎片化,大众传播形式已经很难触达到多数的企业目标用户。


随着私域流量观念的普及,企业获得关于用户更多信息,除了针对不同用户定制内容,还可以针对同一用户在不同的决策旅程和场景下定制内容。以上变化的乘数效应,使得对于创意内容的需求呈现爆炸性增长。


这些变化下,整个营销传播的逻辑都发生了大转变,借助大数据、人工智能等新技术,可以实现千人千面的内容体验。


内容的瓶颈如何打破?

无论你是去买流量来增长,还是引流到私域开展自营销,最后和用户接触的时候,都要靠内容,内容对企业来说是一个大工程。可以说,流量决定了营销效果,而内容则决定了流量的生命周期。


对于产能和资源充足的企业来说,可以精耕细作去生产内容,多花点钱,找供应商或者聘请专业的人来生产内容;对于优势不那么明显的企业来说,想要用内容驱动增长,就得先提高内容的生产效率。


需求牵引供给,内容的需求呈现爆炸性增长。而专业的内容创作人仍是线性增长,这个供需矛盾就非常突出。解决这类的矛盾,关键还是在技术层面,需要营销技术来对营销人员进行赋能。如果说从前的营销像是一门艺术,那现在营销更像是一门技术。


改变少部分专业人士的线性供给瓶颈,就是让所有人都有能力创作内容。应该让人人像使用office一样创意设计内容,通过打造一个人人会用的创意设计平台,赋予每个人创意设计的力量,让创意设计成为每个人的都方便获取到的基础能力。这也是易企秀等专注内容创意的营销技术公司瞄准的市场。


易企秀将通过人工智能、大数据和云计算等技术,打造智能内容生产的数字基础设施。一个满足2亿用户的智能内容生产平台,必将是数字营销基础设施的重要组成部分,大有可为。


营销技术进入MarTech阶段,企业追求营销全生态全链路运营,营销职能的各模块要进行打通。就内容模块而言,也会形成相对完整的营销内容中心,站在IT系统的视角,就是内容模块,将企业在内容方面的能力和资源沉淀下来,供前端触点灵活调用。


企业是时候建立营销内容模块了。


对于中小企业而言,可以用易企秀,简单好用制作快,还有智能黑科技,释放你的创造力。大平台的话,推荐对接易企秀内容API,只需三行代码接入,就可快速在自由平台集成百万营销模板,高效生产大量营销内容,省下大量研发成本。


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本文来源【微企点】版权归原作者所有
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