用创意打破科普认知边界，品牌公益营销也能刷屏出圈

对于一些以技术为核心竞争力的品牌来说，科普公益营销是一种非常合适的营销手段。不但能够科普专业领域的基础知识达到用户教育的目的，另一方面，也能够在科普的过程中，潜移默化的导入品牌自身的产品优势和品牌理念，实现抢占用户心智的目标。

不过，由于科普活动本身具备一定的认知门槛，因此难以让广大消费者从一开始就进行深度参与。另外，因为品牌与实际科普内容的结合方式有限，所以也很难达到从科普内容到品牌印象的塑造。最后就导致公益活动本身脱离了品牌传播的出发点。

针对这一难题，榄菊基于往年421公益日的成功经验，和对当下目标用户群体的深刻洞察，结合科技和创意的力量，让今年的“爱家无虫日”公益营销成功刷屏出圈。

创意“晒包”短视频，掀起全民防蚊

不论是广告投放还是公益营销，引起目标受众的注意都是营销的第一步。在过去的公益营销案例中，品牌主们往往为了结合公益和科普的权威调性，而采用严肃的风格来开启活动的第一步。但这种直给的方式往往无法吸引足够多的受众参与进来，也就失去了广域传播的可能。针对这一问题，榄菊就采用更为巧妙的办法。

4月19日，“北大才女”李雪琴在抖音上发布的一条“晒包”视频吸引了大家的关注。李雪琴在视频中用挠蚊子包止痒的动作凹造型，复刻了《蒙娜丽莎》等一幅幅经典名画。李雪琴的创意呈现，让不少网友关注到了“蚊包”的话题，甚至有用户在李雪琴的视频下评论称自己也有同款“包包”。实际上，李雪琴的这条短视频，正是榄菊集团开启今年“421爱家无虫日”公益活动的序幕。

李雪琴的“蚊包”视频在抖音上引发了热议，抖音话题#李雪琴入夏第一包，总播放量破1500万，还吸引了大量抖音用户与李雪琴一起合拍，网友们也纷纷留言分享自己对蚊叮虫咬的烦恼。千万曝光打造公益营销开门红，榄菊集团市场部总经理陈绍洪表示“当下的品牌营销，首先要考虑的用什么样的话题内容切入，并如何调动受众参与内容共创。榄菊选择与吐槽女王李雪琴共同打造的“蚊包”话题，准确切合了当代年轻人的好奇心与社交的特质，传播伊始便能够获得如此高曝光量，虽在预料之外,但也在情理之中”由此，榄菊凭借精准的传播定位，成功掀起了一场全民参与的“防蚊热”。

“蚊包实验”+报告解读：树立榄菊品牌权威

在成功引发了大量受众对夏季防蚊话题的关注后，就轮到公益科普内容的重点输出了。4月21日，榄菊举行了“2021中国蚊包趋势公益直播”，借助人民日报社-生命时报与中国天气的权威背书，向网友们重点普及了防蚊知识，同时也让品牌在活动中得到了长时间、高密度的曝光。

作为榄菊今年公益日活动的重头戏，这场直播设计了更加直观和富有趣味性的环节带领网友们“识包”、“鉴包”。比如直播中安排的“蚊叮实验”：工作人员现场接受蚊叮“获得”蚊包，然后由专家当场“鉴定”蚊包的种类和特点，再进行有关蚊子种类、习性和防制知识的科普和解答。直播过程中，榄菊集团总裁薛洪伟也现身直播间与网友们互动，解答网友的疑惑。

（榄菊集团总裁薛洪伟与生命时报副主编丁文君 共同开启公益行动）

直播最后，榄菊还联合人民日报社-生命时报、中国天气发布了《2021中国蚊“包”趋势报告》，根据蚊虫分布趋势，针对国内不同地区的蚊子情况、蚊子吸血原因、蚊子包为什么会痒等问题，用幽默风趣的方式普及专业知识。

整场直播活动下来，网友们不仅因为有趣的环节设置，被激发了对蚊虫防制相关知识的浓厚兴趣，也通过专家们的在线科普和对权威报告的解读，掌握了蚊虫防制的小技巧。据统计，榄菊“2021中国蚊包趋势公益直播”全网累计传播热度超千万，仅抖音平台直播点赞就达到了50万。

线上线下场景互动，践行公益传递品牌温度

当然，这场科普性的直播活动并不是榄菊421公益营销的收官之作，除了通过直播场景，榄菊还通过互动H5这种更加富有参与感的方式，让全体网友参与到识“蚊包”、 鉴“蚊包”的体验中来。

五一前夕，榄菊公众号和众多微信自媒体同时上线了一款《榄菊鉴包研究所》H5。网友们可以在互动界面上传自己身上的“蚊子包”照片，H5便会给出关于相关蚊虫的专业解读和驱护建议。延续了从一开始就努力营造出的趣味科普的调性，让用户在接受高密度的科普知识后，通过亲身体验深化蚊虫防制知识和对榄菊品牌的记忆点。

在强调整合营销的趋势下，公益营销自然也少不了线下场景。榄菊结合自身39年深耕蚊虫驱护的技术积累，特别制作了一款可溶解型蚊虫驱护海报，当张贴在户外的驱蚊海报被雨水冲刷之后，溶解的海报就会释放驱除蚊子幼虫的药剂。在普及蚊虫防护知识的同时，还可以有效清除积水和下水道中的蚊子幼虫。据了解，榄菊和众多志愿者们一起将驱蚊海报张贴在降水多、气候潮湿的城市与乡镇，用实际行动践行公益，传递出品牌的温度，实现公益与效益上的双重落地。更重要的是，这一环节也对应了活动一开始，由李雪琴的短视频所带来的广域传播起势，在完成“引起注意-重点传播-加深印象”的传播链路之后，再度打开了向外的广域传播出口，实现了品牌公益营销的二次传播。

从整个传播链路上来看，榄菊一开始借助“晒包”短视频吸引了足够多的用户关注，建立了第一层的传播漏斗，贡献了基础的流量来源。而直播活动，则在传播漏斗的第二层，将用户带入更深层次的品牌公益传播场景，一方面使蚊虫防制的科普知识做到精准触达，另一方面也让品牌同时实现了高密度曝光和权威口碑的建立。而驱蚊海报则是倒置的第三层传播漏斗，借助创意视频将目标用户的注意力，再次拉回到现实世界，同时借助温暖的视频调性，从情感层面引起用户共鸣，从而再次实现广域传播。

榄菊的421公益营销，是用创意打破了人们对科普的认知边界，不仅让用户感受到原来科普可以更有趣，也实现了公益营销的刷屏出圈，更让营销行业认识到了，公益营销原来也可以实现公益以及效益上的双重落地。