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央视节目里的在线教育广告,为何消失了?

三丰笔记 2022-6-13 14:12 281人围观 广告投放

# 广告投放

记者 | 李瀚林


回忆一下,春节期间,你是否有被在线教育广告刷屏?


在央视牛年春节联欢晚会的直播过程中,包括学而思、作业帮在内的多家在线教育广告出现在屏幕上,甚至在小品节目中也有在线教育品牌的广告植入。


除了在春晚广告发力,整个2020年在线教育的广告遍布了日常生活的多方阵地。例如在电梯广告领域,2020年电梯LCD刊例花费TOP20品牌中,在线教育品牌斑马AI课和猿辅导首次冲入榜单,且占据了第一和第三的位置,电梯广告投入速度增势迅猛。


然而,不少人发现,进入3月以来,在线教育铺天盖地的广告宣传明显有所收敛。个别广告露出渠道更是直接将在线教育广告牌撤下。业内认为,这一系列操作,与官方近月来的持续表态不无关系。


近月以来,教育部多次发文抨击在线教育营销乱象,《人民日报》更是在近期发布专栏文章四问校外培训机构,其中问题直指校外培训广告投放铺天盖地,质问这是在做教育还是做生意?


有业内人士表示,今年短短数月以来,官方连续动作不断,释放的信号已经非常明显。2021年,在线教育的疯狂广告营销,将迎来严格监管和重点整治。


广告投入比例巨大,


多渠道展开营销宣传


2020年的疫情催化,让各路在线教育机构直到现在,依然玩命地进行“跑马圈地”的营销模式。公交站牌、地铁、信息流平台、电梯广告牌等,几乎但凡肉眼可见之处,都能看到在线教育的广告营销宣传。


甚至不少人发现,在央视牛年春节联欢晚会上,也出现了大量在线教育广告穿插其中。学而思和作业帮等多家在线教育机构在春晚的直播过程中,分别以间歇广告、预热广告、报幕广告等方式露出。


不仅在广告时段,甚至在春晚小品《阳台》中,也有在线教育进行了品牌植入,演员佟大为和王丽坤在小品中一起扮演了一个教师家庭,在他们家的阳台上,悬挂着一幅字母表,字母表下方就是猿辅导的广告植入。


央视春晚小品《阳台》截图


电视广告投放力度大,在线教育在电梯广告领域投放力度同样达到了行业内空前水平。作为新型广告媒介,近年来,凭借深入社区覆盖面积广的特点,电梯广告成为众多知名品牌和商家宣传和推广的重要方式之一。


据前瞻产业研究院数据统计,2020年电梯LCD刊例花费TOP20品牌占电梯LCD总体比重的38.8%。其中在线教育品牌斑马AI课和猿辅导首次冲入榜单,且占据了第一和第三的位置,广告投入速度增势迅猛。


数据来源前瞻产业研究院


疯狂营销势头减弱


究竟为何?


然而,不少人最近发现,在线教育铺天盖地的广告宣传似乎有所收敛。


自2020年10月以来,学而思网校先后与央视的《经典咏流传》《典籍里的中国》《朗读者》三款节目达成合作。以《典籍里的中国》为例,2月12日节目播出第一期,观众席背景出现了学而思网校和光明(乳业)的广告牌,但是到了3月7日这一期节目,镜头扫过同样的位置,画面内只出现到了光明(乳业)的广告牌,原本在左侧位置的学而思网校广告牌不见了踪影。


央视节目《典籍里的中国》视频截图(上为2月12日播出节目,下为3月7日播出节目)


为何在线教育的大规模营销势头有所减弱?行业分析认为主要有以下三个原因:


一、”获客难“问题迟迟得不到解决


据多家在线教育上市公司发布的财报显示,营销支出占企业成本的大头,但高成本营销投入之下,多数在线教育机构的盈利情况却不甚理想。


以K12在线智能教育平台一起教育为例,据其公布的2020年度财报数据显示,一起教育2020年的营销费用为11亿元,占净收入比例高达84.8%,而这已经是公司有意降低营销成本之后的数据。在2019年,一起教育营销费用占净收入比例曾达到了惊人的143.7%。


一起教育2020年营销费用数据


此外,一起教育在2018年、2019年两年营销费用分别为3.03亿元和5.84亿元,但同期净亏损高达6.561亿元和9.638亿元。高成本营销投入非但没有获得更多客群、帮助公司扭转年年亏损的状态,反而在营销费用增加的情况下净亏损也在逐年升高。


有行业人士指出,目前各在线教育机构都在积极抢夺市场,获取流量,其中一个重要方式就是疯狂烧钱,不断加大广告营销以此达到获客的目的。但这样的发展模式在在线教育这条赛道上未必有效,当前的在线教育行业,获客难、营销转化低依旧是多数机构面临的最棘手问题。


二、广告内容质量低


记者发现,虽然各家在线教育机构在广告营销上投入了大量“财力”,但在相关广告内容的审核上明显投入“人力”不够。1月18日,就有清北网校等多家在线教育机构的宣传视频广告引发了争议,原因让人嘀笑皆非,多家在线教育机构的广告居然请的是同一位“名师”代言。


该名所谓的“专家名师”的真实身份,随后被扒出其实是一名剧情类自媒体演员,并不是教学工作从业者。


尽管涉事的几家在线教育机构均表示,公司广告是承包给第三方广告公司制作,该女子系第三方公司找的演员,并不是机构教师。但网友们似乎并不买账,甚至有人抛出“这样的在线教育机构还可信吗?”“这是找到了同一家广告公司吧?”等疑问。


诸如此类的在线教育负面广告事件,在一定程度上打击了人们对在线教育机构的信任,显然无益营销转化率。


三、国家监管方向明确,在线教育广告将被重点整治


在线教育机构铺天盖地的商业广告宣传,以及不规范广告内容也在近期引起了媒体和主管部门的重视。


近日,《人民日报》发布专栏文章四问校外培训机构,其中问题直指校外培训广告投放铺天盖地,是在做教育还是做生意?


人民日报报道截图


文中表示,校外培训是做教育而不是做生意,不能套用商业逻辑,这是必须明确的一条底线。涌入校外培训的巨额资金去向何处?一个主要方面是广告投放。从综艺晚会,到公交车站、楼宇电梯,再到微信、短视频等网络平台,校外培训广告可谓铺天盖地。


与此同时,国家教育部也就在线教育的疯狂营销表明了态度。1月18日,中央纪委国家监委网站发布的《观察|资本漩涡下的在线教育》一文中,教育部基础教育司相关负责人接受采访时谈到:“当前校外线上培训机构普遍通过融资进行资本运营,但过于逐利,一些线上培训机构为了获取客源,不把钱用在提高服务质量的刀刃上,而在各大媒体上铺天盖地做广告,营造所有孩子都需要参加培训的氛围,加重家长的焦虑。”


中央纪委国家监委网站发布文章截图


此外,文章中还表示:“由于资本的助推,在这种完全互联网营销模式的席卷下,在线教育存在偏离教育规律本身的可能,重点不在课程品质,而是资本营销。今年,教育部将会同有关部门采取一系列措施,强化日常监管,建立监督举报平台,实施备案审查制度,推动在线教育规范发展。“


有业内人士表示,今年以来官方的动作不断,其实释放的信号已经非常明显。2021年,在线教育的疯狂广告营销,将迎来严格监管和重点整治。因此,从这个角度来看在线教育广告在央视平台的“消失”,就不难理解了。


当然,从大环境来说,获客难、营销转换率低依旧会是众多在线教育机构在今年急需突破的更难的难题。



本文来源【成都儿童团】版权归原作者所有
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