值得收藏：最全产品运营知识框架

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作者：布袋。作者授权早读课发表，转载请联系作者。

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本文全面梳理了运营的知识框架，点到为止，并不做深入探究，所提及的知识点都是当前职场中经常使用的，欢迎交流讨论。

为什么做运营

什么是运营？

不会写代码不会设计不做产品还不做销售，你还能干嘛？那么，很可能你是一个运营。

什么是运营？很多人混了很多年，也解释不好什么是运营，这就对了，关于运营的定义，解释的维度有很多。

用管理学的风格解释是：运营就是对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。很枯燥不好记吧。

来个简单的，记住这个就好：在企业经营活动中，需要通过人为干预的工作统称为运营。举个栗子，开个网店卖东西你得运营，什么款式好卖？进货进多少？价格定多少？什么时候打折促销？怎样打折促销？是保利润，还是扩规模？再举个栗子，微信公众号，你得运营，怎样获取用户？给用户提供什么产品或服务？如何把产品或服务卖给用户？这些需要人为干预的、不能自动完成的工作，就是运营，运营的目的是把结果导向好的方向，就像赶马车，最终通往理想的目的地。

做运营有没有前途

虽然运营的做的事情很广，入行门槛较低，但牛X的运营并不多，成为牛X的运营也并不容易，不经历多年实践操盘，几乎是不可能的，运营需要知识面广，要聪明，要敏锐，要有sense。牛X的运营会懂得很多，知道市场机会在哪、商业模式如何设计、企业怎么运营、用户需要什么、产品怎么做、营销如何推，如果说产品经理是CEO，那么运营就是CXO。

运营的分类

为什么要对运营进行分类，就是因为运营做得太杂管得太宽，一个人是无法覆盖所有运营工作的，所以根据运营工作的不同侧重点，将运营分成若干类。常见运营的分类有：产品运营、活动运营、市场运营、内容运营、社区运营、用户运营、类目运营（行业运营）。各分类有交叉，区别仅仅是侧重点不同。

产品运营：

偏重产品，此处产品指的是互联网无形之产品，看得见摸不着的产品，如APP可以叫产品，大众点评APP就是一个产品，这是一个大的产品；里面的频道也是产品，如团购；某个功能也叫产品，如支付买单。为什么需要产品运营呢？因为产品需要用户，用户不会自己跑过来用你的产品，过来了也不见得会用，用了之后不一定能留下。所以产品运营就是：给产品找用户（拉新）、让用户经常来（促活）、提建议让产品好用（留存）。

那么产品运营具体做哪些呢？找用户，通常会做些营销活动（活动运营），花钱做些品牌广告之类的推广（市场运营）；让用户经常来，通常也是做活动、发推送，设计一些高频使用的功能；提建议，通常是发现产品bug或不好用的地方，以及根据用户需求探索新的产品方向，让产品好用和管用。

活动运营：

偏重活动，就是通过设计活动让用户参与，促使用户使用产品、或购买商品。活动运营主要做的是：策划活动、分析数据。策划活动包括：

明确活动目标，是拉新、还是促活、还是做销售额，一个活动最好聚焦一个目标；

设计活动流程方案（文案、规则、活动玩法、产品技术支持、推广、成本、收益等）；

活动效果统计，活动中数据监控，活动后总结复盘

市场运营：

偏重市场，即用市场的手段（花钱或不花钱），对产品、品牌进行宣传、曝光、提高其知名度。如花钱打个硬告、不花钱的搞个资源置换互相宣传。

内容运营：

偏重内容，就是想办法生产大量优质的内容。难点在于内容生产，主要分为UGC、PGC。

UGC（User Generated Content）指用户生产内容，如写点评、发动态、发帖、发微博、发博客、发朋友圈等，但用户都是非常懒的，要让他们主动生产内容，需要注意：产品使用一定要简单再简单、设计分享机制、设计用户互动机制、设计内容反馈激励机制（点赞是个非常好的反馈，也是很多人孜孜不倦发朋友圈的动力）。

PGC（Professional Generated Content）指专业生产内容，通常由专家、意见领袖、团队、商家来生产内容，这些内容专业性较高，能吸引大量用户，是非常优质的内容。PGC内容生产要么花钱，要么互利互惠，如微信公众号鼓励原创，给予原创文章高比例广告分成。

社区运营：

偏重社区，就是保持社区用户活跃，让用户在这里产生内容、发生行为。社区讲究一个氛围，支付宝的生活圈大家就不愿意发内容，因为没那个氛围。做社区核心注意：种子用户决定产品气质、内容最好聚焦、有良好的反馈激励机制、沉淀用户在社区里的关系。有好的内容、及时的反馈、深厚的用户关系，用户就不会离开社区。

用户运营：

偏重用户，指以用户为中心所做的事情，如改善用户体验、提高用户活跃度、贡献度、忠诚度，提高用户数。用户运营要关注用户使用产品的感受，了解用户需求，研究用户；策划或提供满足用户需求活动、产品、服务，促进用户在平台的活跃，并设法吸引更多用户；衡量用户运营的效果、改进运营措施。

类目运营：

偏重类目，有些公司叫行业运营，意思差不多，就是负责一个类目或行业的运营，完成该类目的商业目标，如母婴类目（行业）、服装类目（行业）、亲子类目（行业），有的公司做得比较细，类目里面会再层层细分，服装类目可分为男装、女装，女装又可分上装、下装、裙装、内衣等，每一个大类目、细分类目都可以安排一个或几个类目运营。类目运营做的事情就是了解这个行业，包括这个行业的上下游、这个行业的用户，为用户提供优质的产品或服务，并达成公司的商业目标，这个目标通常是销售额，这也是类目运营的终极目标。

运营应该掌握的基本技能

运营的基本套（fang fa）路（lun）

1.懂得利用人性的弱点

常被运营利用的人性五大弱点：色欲、虚荣、贪婪、懒惰、窥探。

利用色欲的栗子：成人网站、陌陌、美女直播等，注意观察你还会发现，电脑新闻弹窗里总免不了各种花边新闻，因为这些内容点击率高，能吸引大批用户。利用的虚荣的栗子：朋友圈各种晒、游戏里各种比、VIP会员等。

利用贪婪的栗子：各种打折促销活动、返利网、什么值得买等。（偷偷告诉你，其实用户需要的也许不是真便宜，而是捡便宜）

利用懒惰的栗子：叫个外卖、叫个临时保洁，用户都很懒；产品操作要简单，Don’t let them think， 你让他们思考，他们就跑掉了。

利用窥探的栗子：无秘等匿名设计、附近的人。

百度一下“运营七宗罪”会有详细的文章。

2.学会目标拆解

任何复杂的事情，都可以拆成简单的事情，无论计算机多么复杂，也是用0和1表示的。

当一个问题来了，首先要做的就是拆解问题，复杂的问题拆解成小的我们可以理解的问题，一定要记住这个思想。栗如下个月的目标是要卖100万销售额，怎么达到，这是一个问题，如何分解呢？分析当前数据（分析的目的是预测），如果什么都不做，下个月会是多少，这叫自然增长；假如按自然增长下个月能达到80万，那么还有20万的差额，这就是运营的价值所在，列出3件（5件也行）最重要的事情，做了这3件事就可以完成这20万；那么做这3件事，是否还需要其他资源和帮助，嗯，满足这2个条件就好（基本可以达到）。ok，一个复杂的大事——下个月做到100万，被分解成了3件小事2个条件。

3.熟悉SMART原则

SMART原则用户目标管理，这个非常管用，定KPI的时候一定要用SMART原则衡量一下，从一个领导定KPI的水平，就可以看出这个领导是不是滥竽充数。

绩效指标必须是具体的（Specific）

绩效指标必须是可以度量（Measurable）

绩效指标必须是可以达到的（Attainable）

绩效目标与其他目标的关联情况（Revelant）

绩效指标必须有明确的截止期限（Time-bound）

4.熟悉5W2H分析法

在设计方案的时候，用这个模型来思考，可以保证不会有遗漏。

WHAT——是什么？目的是什么？做什么工作？

HOW ——怎么做？如何提高效率？如何实施？方法怎样？

WHY——为什么？为什么要这么做？理由何在？原因是什么？造成这样的结果为什么？

WHEN——何时？什么时间完成？什么时机最适宜？

WHERE——何处？在哪里做？从哪里入手？

WHO——谁？由谁来承担？谁来完成？谁负责？

HOW MUCH——多少？做到什么程度？数量如何？质量水平如何？费用产出如何？

5.了解4P营销组合

即以适当的产品（Product）、适当的价格（Price）、适当的渠道（Place）和适当的促销（Promotion），将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。市场营销的基本理论基础，了解即可。

6.了解SWOT分析法

即优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）。通常新品调用、竞争分析的时候用这个，了解即可。

运营的基本工具

Office 三件套得会（Word、Excel、PPT），其中excel最为重要，数据分析用得较多，主要3个点必须会：vlookup、透视表、图表，学会这3个，可以秒杀80%的人。

思维导图得会，会用基本的就ok，1个小时学会，常用软件有：Xmind、MindManager，思维导图在思考问题、整理思路、设计方案时，非常有用。

流程图得会，会用基本的就ok，2个小时学习差不多，常用软件：visio ，在设计方案流程实时，用流程图会使方案一目了然，通过画流程图，还可以避免设计上的一些考虑不足、漏洞，因为画的过程，就是一个思考和推理的过程。

线框图得会，常用Axure来画，基本的操作10个小时学习差不多，常用来画活动页面的线框图，运营提需求，一个好的线框图会事半功倍。

甘特图得会，用excel画就好，项目管理经常用到，什么时候做什么事情，一清二楚，确保项目如期推进、完成。

运营的基本知识点

这些基本的知识点，本文只是点到为止，感兴趣的朋友可自行深入研究。

1.基本的产品知识

知道用户体验的重要性，好的用户体验决定产品的成败；

知道产品和运营的关系，产品生孩子，运营养孩子，要有就算产品是坨屎，也要把它运营起来的决心和能力；

知道产品实现的过程：需求搜集、需求评估、原型交互、PRD、开发上线、数据效果评估、迭代优化。

2.商业模式

了解商业模式，能分析商业模式。

所谓商业模式，就是使企业能持续盈利的一整套闭环玩法。举个栗子：大众点评的商业模式是什么？简单讲就是靠UGC生产点评数据，吸引用户和商户，用户找吃喝玩乐上点评，商户口碑营销、找用户上点评，有了用户和商户，把流量（用户）卖给商户就能赚钱，这是典型的平台商业模式。

平台商业模式在于如何连接平台的两边（用户、商户是平台的两边，复杂的平台会引入更多边），并引导两边正向循环，当用户越多，对商户就越有吸引力，当商户越多，用户的选择也会越多，对用户的吸引力越大，如此平台的商业模式便会发展起来。

当然这只是简单举例，实际情况要比这复杂得多。感兴趣的同学可以买本书看看《平台战略》（良心推荐，不是做广告，跟作者压根不认识）。

3.互联网思维

互联网思维把小米吹起来了，也引起很多争议，但不妨碍我们了解它。互联网思维指的是：用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维。感兴趣的同学可以买本书看看《互联网思维独孤九剑》（良心推荐，不是做广告，跟作者压根不认识）。

4.行业知识

做运营，一定要懂行业。做服装类目运营，要懂服装行业；做食品运营，要懂食品行业；做亲子运营，要懂亲子行业；做打车运营，要懂交通行业。也就是做一个运营，必定会涉及到行业，那么一定要成为这个行业的专家，这是一个牛X的运营应该具备。

5.数据分析

做运营，一定要对数据敏感，数据分析的要点是：统计、分析、预测。

数据统计，为什么要了解这个，因为有时统计数据也会撒谎，因此在统计数据的时候，不要被数据欺骗，要科学谨慎的对待数据来源、统计方法，例如做抽样调查时，样本的选择很重要；判断一个活动是否有效果，相关性检验很重要。

数据分析，注意只是摆出冰冷的数据没有意义，数据要有对比、占比，才能看出好坏、趋势。

数据预测，通过对比分析，外界环境判断，能大致预测未来的数据走势。

6.常见术语

营销相关：CPC、CPM、CPS、SEO、SEM、精准营销

内容相关：UGC、PGC、KOL

模式相关：O2O、C2C、B2C、B2B、C2B

运营相关：PV、UV、点击量、CTR、转化率、ROI、ARPU、单用户获取成本、日活、月活、留存率

交易相关：流量*转化率*客单价 = GMV

好了，互联网运营平常所用到的知识框架，大体这些，掌握它们，你就是的CXO。