中国互联网广告/营销最新发展状况如何 | 权威·数据

Digital Marketing Technology Space

本文整编自CNNIC：第42次《中国互联网络发展状况统计报告》

8月20日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》。

报告显示，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%。

报告第二章节，从互联网使用情况、网民属性结构、 个人互联网应用发展状况来解析“互联网应用发展状况”。另外，还重点阐述了商务交易类应用发展状况。

报告指出，2018 年上半年，我国个人互联网应用保持良好发展势头。其中互联网理财用户规模增 长显著，半年增长率达 30.9%;网上预约出租车、专车/快车用户规模半年增长率分别为 20.8%、 26.5%，仅次于互联网理财;短视频应用迅速崛起，使用率高达 74.1%。

个人互联网应用发展状况如何？报告从基础应用类应用发展、商务交易类应用发展、网络金融类应用发展、网络娱乐类应用发展、公共服务类应用发展五个方面来展开，并揭示了互联网广告的全方位应用及表现。

社交应用

“社交+”应用模式创新下的广告发展状况如何？

截至 2018 年 6 月，微信朋友圈、QQ 空间的使用率分别为 86.9%、64.7%，基本保持稳 定;随着短视频和MCN8机构的兴盛，微博在粉丝互动和内容分发等方面的价值进一步强化，用户使用率为 42.1%，较 2017年末增长 1.2 个百分点，用户规模半年增长 6.8%。

图 2017.12-2018.6 主流社交应用使用率

2018 年，社交应用移动化、全民化趋势进一步增强，是网民消费碎片化时间的主要渠道。

移动社交产业链不断拓展，“社交+”应用模式创新。随着移动互联网人口红利的逐渐消失，社交平台也开始顺应市场趋势，在广告、短视频、电商、游戏、教育、支付等领域进行渗透，利用社交关系背书，吸引用户使用，获得商业变现，赋予社交平台新的活力。在电商领域，新型的社交电商企业通过打造高性价比的产品，吸引用户通过社交平台分享、拼单， 提升线上购物信任度，降低电商引流成本，成为电商发展的突破口，而社交平台则获取流量变现，实现商业模式多元化，两者实现共赢。在网红领域，社交平台也为网络红人提供了完整的生态体系，推动网红产业走向规范化和成熟化，以实现平台方、网络红人和经纪机构的 共赢。以微博为代表的社交媒体更是凭借其裂变式的传播方式和粉丝沉淀能力，成为大多数网红必选的运营平台。

社交用户隐私泄露问题凸显，社交平台应承担用户隐私保护的主体责任。2018 年3月，美国社交网站 Facebook 超过 5000 万用户的信息被泄露，引发广大用户和媒体关注，个人网络信息保护的紧迫性、重要性凸显。用户日常网络社交行为中，会产生大量的个人信息、 社交关系、地理位置等信息，形成庞大的信息数据库，社交应用对这些数据进行挖掘，能创造新的经济价值，同时也催生数据交易出现。社交平台要主动承担保护用户隐私的责任，加 强安全技术研发创新，从技术和应用角度保护网络社交时的数据安全。

搜索引擎

搜索引擎商业价值红利之下的广告发展状况如何？

截至 2018 年 6 月，我国搜索引擎用户规模达 6.57 亿，使用率为 81.9%，用户规模较 2017 年末增加 1731 万，增长率为 2.7%;手机搜索用户数达 6.37 亿，使用率为 80.9%，用 户规模较2017年末增加1342 万，增长率为2.2%。

图 2017.12-2018.6 搜索/手机搜索用户规模及使用率

2018 年，搜索引擎市场内外部流量争夺激烈，推动商业化能力提高。在市场内部，移动流量规模红利消减，推动搜索引擎加大与流量渠道、手机厂商的合作，从而导致流量获取成本提高。企业财报数据显示，2018 年第一季度，搜狗、百度的流量获取成本均出现同比增长，360的互联网广告及服务营业成本也出现同比增长;在市场外部，由于网民对垂直信息搜索的需求不断增长，电子商务类、生活服务类、新闻类、视频类APP的分流作用日益 显著，从而对搜索引擎关键字广告市场产生冲击。在此背景下，搜索引擎企业通过人工智能技术优化竞价产品、提高广告主的投放效率，通过增强商业化能力实现营收增长。

财报数据 显示，2018 年第一季度，百度网络营销收入同比增长 23%、搜狗搜索和搜索相关营收同比 增长 55%、360 互联网广告及服务营业收入同比增长 54%。未来，传统搜索引擎应通过向个人用户提供更加精细的垂直搜索服务来面对流量竞争，尤其要在移动端解决个人用户对信息、服务、产品的“一搜即达”需求，并妥善解决好医疗广告市场问题，才能实现持续稳定发展。

网络新闻

媒体价值升级下的广告发展状况如何？

网络新闻自媒体从个体单位发展为新型媒介组织，进一步拓展商业化道路。为稳定持续输出高质量内容，多数头部网络新闻自媒体加大从传统媒体引进人才的力度，逐步搭建专业、完整的运营团队，朝公司化、机构化方向发展。自媒体盈利的方式更加多元，继广告、会员费、打赏等传统商业模式后，进一步挖掘社群价值和渠道价值，基于社群兴趣、爱好等特性，采用线上与线下联动等方式开展商品、服务和信息的IP 化运营。

名次释义：MCN，Multi-Channel Network，多频道网络的产品形态。MCN 机构主要负责将平台下不同类型和内容的优质 PGC(专业生产内容)或 UGC(用户生产内容)联合起来，以平台化的运作模式为内容创作者提供运营、商务、营销等服务，帮助 PGC 或 UGC 变现。

公共服务类应用发展

共享单车的广告发展状况如何？

报告提到，随着阿里、滴滴、美团等大型互联网集团在 2018 年上半年的深度介入，共享单车市场相比 2017 年发生了明显变化，主要体现在市场格局和运营模式两方面。从运营模式上看，共享单车企业重新恢复对业务营收的重视，同时尝试通过多种方式拓展企业营收来源，并开始提供免押金服务以规避风险。首先，摩拜和 ofo 在春节期间通过取消月卡折扣的方式上调资费，重新将服务性营收作为业务重点。其次，以 ofo 为代表的共 享单车企业积极探索车身广告、APP 端内广告、企业年卡等企业端服务模式，希望以此拓展营收来源，缓解运营压力。最后，滴滴、哈罗、摩拜在上半年陆续宣布启动免押金模式， 并逐渐将这种模式从部分城市推广至全国。（【执牛耳传媒 （ID：zhiniuermedia）】注：8月22日，ofo因为开锁广告遭用户吐槽，并因此上了微博热搜）

商务交易类应用发展

互联网旅行中营销状况如何？

报告指出，在商务交易类应用中的在线机票领域，OTA(全称为“Online Travel Agency”，中文译为“在线旅行社”)平台机票业务国际化、规模化发展缓解营销渠道调整带来的影响。国际票务方面，得益于出境游市场需求增长和 OTA 平台海外市场持续拓展，国际机票预订量大幅增长带来稳定营收;国 内票务方面，受消费升级趋势影响，民众旅游需求潜力被激发，OTA 平台国内机票业务量规模化增长缓解了零佣金影响，“提直降代”促使中小票务代理转战三四线城市或进行业务转型，而商旅管理服务成为 OTA 平台拓展机票业务的着力点。

报告的第四章节，重点揭示了互联网产业规模和新兴技术的发展状况。网络游戏产业的增长势力不容小觑；另外，人工智能发展成果显著；还有，工业互联网发展状况吸睛。

网络游戏产业

游戏中的广告收入可以有多少？

报告数据显示，2018 年 1-5 月，网络游戏(包括客户端游戏、手机游戏、网页游戏等)业务收入 743 亿 元，同比增长 24.5%28。网络游戏产业保持平稳发展，营收规模和游戏数量均呈现稳步增长态势，其中移动游戏数量增长明显。

图 网络游戏收入增长情况

截至 2018 年 5 月，我国市场上监测到的游戏类移动应用程序数量为 152 万，较 2017 年末的 107 万增长 42.1%。在产品研发方面，随着国内市场对于游戏品质要求的逐渐提升，游戏研发成本不断增高，从而淘汰掉了研发能力较弱的中小型研发商，使得研 发资源进一步向大型厂商集中。在游戏发行方面，随着研发资源的日渐稀缺，发行商的强势地位有所下降，推动一些具有实力的发行商积极向产业链上游布局。在传播渠道方面，以微 信小游戏为代表的新型游戏传播渠道开始体现营收潜力，其广告收入日流水已达千万级。（【执牛耳传媒 （ID：zhiniuermedia）】注：腾讯Q1总营收735亿,网络广告收入107亿,游戏收入288亿）

人工智能应用

AI与广告/营销如何融合应用？

2018 年上半年，我国人工智能政策不断落地，技术应用商业化进程加快。我国人工智能领域在技术研发和产业应用层面均取得突出成果。技术研发方面，算法的日益精进，语音技术与计算机识别技术的落地已经初见成效，而 以 AI 芯片、人工智能开源平台为代表的“基础建设”也越来越得到重视。产业应用方面，人工智能技术的快速发展，对传统行业具有重塑性功能，并且通过改良创新，为行业提供新的辅助性工具，促进行业进步，在金融、交通、健康、安全等诸多领域， 起到积极作用。（【执牛耳传媒 （ID：zhiniuermedia）】注：讯飞AI营销云、品友互动MIP等都是智能营销的创新产品）

工业互联网应用

工业互联网中广告/营销应用状况如何？

报告指出，工业与互联网融合旨在加速工业转型升级和提质增效，以云计算、大数据辅助工业企业创新其研发、生产、运营、营销、服务和管理方式，变革传统工业生产运营方式，创造出更大的价值。当前，工业云计算服务、工业大数据服务已成为推动互联网与工业融合发展的主要支撑手段，基于云计算平台的工业设计、虚拟装配、精准营销配送、精准广告推送等模式已成为企业发展的新趋势，不断塑造企业发展新模式，催生工业经济新业态。

本文由「执牛耳传媒（ID：zhiniuermedia）」根据CNNIC发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》整编。

——于2018年8月份正式启动征集——

执牛耳新媒体，更懂营销的科技商业报道。获取行业报告资料、商务合作、品牌企业&行业活动邀约等，敬请致电13051575215