首选营销战略理论——让品牌成为用户第一选择

一丰笔记 2022-6-9 13:32 800人围观品牌营销

# 品牌营销

一、把定位当成工具，而不是最终目的

很多人认识到了定位的重要性，被定位牵着鼻子。

营销战略大师特劳特的大作《定位》有这样一句话：“定位要在消费者心智中占据最有利的位置，成为消费者的首选”。

很多广告人出于职业习惯，往往在消费者心智中占据最有利的位置上动了不少脑筋，下了很大功夫，能不能成为消费者的首选，大都忽视了。

很多人把定位当成了品牌的全部，其实，品牌大师奥格威说：最终决定品牌市场地位的正是品牌本身，而不是产品间微不足道的差异。

品牌力是指消费者对某个品牌形成的概念以及对其购买决策的影响程度。

也就是说，成为消费者的首选是最终目的，在消费者心智中占据最有利的位置是手段。在市场上，品牌的作用是创造并维系顾客。而顾客则是依据自己的价值判断，在竞争品牌中做出选择。

那么，什么因素会给顾客以价值感呢？

一道美味的菜，和一道难吃的菜，可能仅仅是盐放多放少的区别，但带来的用户体验是完全不同的。

英国石油（BP）原首席执行官（CEO）约翰·布朗写了一本书叫《改变世界的七种元素》，布朗先生用他选择的铁、碳、金、银、铀、钛和硅元素，构建了对科技进步的广泛审视。汤姆·斯坦戴奇曾用茶、啤酒和四种其他饮料大同小异地构思了《六个杯子装着的世界史》。

品牌世界也是由关键元素构成的。

黄金单品战略创始人丁举昌认为，成为消费者的首选，大致有七大元素，缺一不可。品牌金字塔作为七首品牌营销的核心咨询工具，一个完整的“品牌金字塔”应该包含七种元素，它们自上而下分别为：品牌定位、核心价值、品牌主张、品牌形象、品牌个性、品牌背书。

隆力奇等上千个集团根据黄金单品战略，坚持不懈地去建设品牌，正是在攀登这个品牌金字塔的过程中，收获满满。

黄金单品战略下的的品牌金字塔是什么？

为何如此重要？

如此神秘？

确实如隆力奇的老总所说，它非常重要——它是企业实施品牌营销战略的第一步，也是让品牌独具发展内涵的第一要务，更是给企业营销确立一个基本法。

它不以某个品牌总监、策划总监、营销总监的改变而改变！

不少企业老板和职业经理人总是喜欢改变，认为“唯一不变的是改变”。但是品牌金塔一旦规划成功之后，它强调的是不变，强调是万变不离其宗，因此品牌金字塔就是营销的“宗”，也就是营销的核心概念和灵魂。

但是你会发现，很多企业的营销是没有这个“宗”的，没有这个“灵魂”，这使得企业的品牌多年以来处在品牌资产很低的阶段，所以从今天开始，企业家一定要认识到品牌金字塔的重要性及其价值。

品牌战略最根本的目的是占领消费者心智，然后把产品卖给消费者，最好是卖得多、卖得贵、卖得长，品牌金字塔就是要达到这个目标的重要一步。

品牌金字塔就是让公司有一个清晰的价值定位，创造这个价值目标是以它为中心进行资源整合及运营配衬，然后内外推广开来。

二、搭建品牌金字塔

（一）占据品类核心属性

行业间的利润是不同的，卖果汁的不如卖房子的。房子就是首要品类。

心智流量的入口——品类

心智的流量入口是什么，看起来好像是需求，但是在现实生活中人们通常用品类来表达需求。

你口渴了，这个需求是想喝水，但你一般不会直接说我要喝水，你会说老板来瓶水，表达的就是需求瓶装水这个品类。

你想阅读当天的新闻，就会打开手机里的新闻app集合夹，里面可能有今日头条、腾讯新闻、凤凰新闻、网易新闻等，新闻客户端就是具体的品类。

品类有真品类和假品类之分，一般来说符合消费者购买时思考方式的品类才是真品类，否则是假品类。

家用电器领域消费者是要购买具体的洗衣机、冰箱、空调，这些是真品类；而海尔说自己是“全球白色家电第一品牌”，“白色家电”是专业术语，消费者并不会有采购“白色家电”这样的思考方式。

购物需求延伸出线上购物和线下购物，但它们还不是真品类，消费者有购物需求时脑海中想到是具体的购物中心、步行街、网络商城，这些才是真品类。

餐饮的需求对应很多品类，如快餐、自助餐、牛排、火锅、湘菜……，每个品类都对应一个特定需求，你的品牌只有占据一个真品类，才算占据了一个流量入口。

流量入口名（品类名）很重要

地段位置不好就难以收拢自然流量，品类名如果不好，同样难以收拢心智流量。

品类名要求通俗易懂，取个简单无歧义的品类名非常重要。

和别人做的是一样的东西，非得为自己取一个很怪的品类名，恰恰是把流量入口给堵上了。

开创新品类如果取一个别人看不懂或者有反面意思的品类名，心智流量就进不来。有些企业为了求新求异，显示跟别人不一样，在品类名称上做文章，这些都是自断生路的表现。在品类名称上做文章要慎重，相反在品牌名上应该多做些文章。

品类强弱决定流量大小

品类不仅决定消费者的持续购买，而且决定企业的定价，甚至决定企业命运。

品牌的底层逻辑是品类，人们用品类思考，用品牌表达。品牌要完成对品类的锁定才是有价值的品牌。比如可口可乐、青岛啤酒、东阿阿胶都是成功将品牌完成了与品类的锁定，让自己等同于品类，让消费者在购买同类产品时想到你的品牌。

随着竞争的不断升级，问题又来了：品牌名仅仅锁定品类就可以吗？很多时候还不够，还要再进一步，去锁定品类的核心属性。

比如面粉的核心属性是什么？健康、天然。随着物质水平的不断提升，也就是所谓的消费升级，人家都希望吃到更天然、更健康的面粉，于是“1+1”占据了天然面粉这一核心属性，从而成为面粉里的领导品牌。

能够占据品类核心属性的定位才是有效的，这样才能迅速建立行业竞争优势，为自己成为行业领导品牌打下坚实基础。

老板大吸力抽油烟机，占据的是抽油烟机这个品类的核心属性：大吸力。

小米智能手机，占据的是手机品类的核心属性：智能。

反过来讲如果只是泛泛地占据一个品类，是不具备竞争力的。尤其是竞争充分的行业。这样的案例很多，比如林记酸辣粉、正阳实木门、小洋人优酸乳、梦雨内衣、丁香记面条等，伸手触目皆是这样的品牌。

以为只要占据了一个品类就能成为这个品类的代表，成为这个品类的领导品牌，显然，这是只得定位的形，未得定位的实。

你说你代表品类就代表品类了？

竞争不断升级后，品牌只是泛泛地占据一个品类是远远不够的。要学会去占据品类的核心属性。

占据核心属性，相当于占据了市场制高点，这仗就好打多了。比如美的变频空调，一旦占据了变频这一核心属性，一天只用一度电，就打得格力很难受。

好，问题来了。有人说，我这行业，产品的功能很多，该占据哪个呢？

通常是从品类最基础、最显而易见的功能寻找。比如电饭煲，核心属性是什么？如果只是强调煲出来的米饭香喷喷或是松软、新鲜是不行的，大家都会这么说。

电饭煲的核心属性是什么呢？应该是营养，从营养上下功夫，这点美的看得很透，美的电饭煲的定位是：柴火饭，更营养，事实也证明，更营养的电饭煲卖得最好，价格贵点也没关系。

现实中很多企业在占据品类上因为对核心属性了解不够，结果占据了错误的品类。

有家床垫的品类是丝瓜络床垫。丝瓜络不是洗碗的吗，当床垫躺着，你自己想那是什么滋味，这能睡得踏实吗？

企业是否定位在核心属性上，在竞争中显得至关重要。一旦定位不精准、不到位，企业那点元气很容易折腾没了，这企业就废了。

但现实中很多企业，要么定位得假大空，一点也触动不了顾客的消费需求；要么定位得驴唇不对马嘴；要么过于迷信自己的创新成果。其实有很多创新在你眼里是创新，但在顾客那里要么感觉不到，要么根本形不成竞争优势。

只是自己自嗨了一把，既落得空欢喜一场，还容易让自己错过更好的发展机遇。

宣传品类价值。一般人们会认为：只有出现品牌名称或LOGO的才算广告。如果你的品牌是该领域内的绝对领导品牌，那你就可以只宣传品类而不是品牌，这样也可以让广告更加“隐形”。

比如当年的戴比尔斯就几乎控制着全世界的钻石生意，而它在做电影植入的时候，并没有说“戴比尔斯的钻石代表爱情”，而是直接说“钻石代表爱情”。

你看现在的人们，都对这句广告语深信不疑吧…

“只说品类，不说品牌”的门槛很高，毕竟每个行业最多只有一家企业才有资格这样做。不过，也并不是说小品牌就一点办法也没有：

你可以去创建一个新品类，那也可以让你的广告看上去不像一则卖货的广告，而更像是百科知识或者真理...

再或者，你也可以跟工商局打“擦边球”，把品牌的名字变成一个看上去像品类的名字。小肥羊火锅就有这么点意思，之前我一直以为“小肥羊”跟“小龙虾”一样，都是一个品类，结果后来才发现它原来是一个连锁品牌...

“我超喜欢吃小肥羊”和“我超喜欢吃张氏羊肉火锅”，你认为谁的广告味道更重一点？让广告变”隐形“的6种方式，其遵循的基本原理就六个字：掩饰立场与动机。

有些极具传播力和可信度，并且对品牌有利的信息，其实都是不经意间创造出来的。一方面我们应该主动去挖掘这些UGC的创意内容；另一方面，我们完全可以根据这些“意外”的特点，自己如法炮制出“隐形”的广告。

（二）给品牌定位

每个品牌都需要回答一个最重要的问题，那就是如何简单地说出产品的差异化，给消费者一个选择你而不是其他品牌的理由，这就是给品牌定位。

海飞丝定位去屑，清扬就只好定位男士去屑。

天猫定位电商第一平台、商品应有尽有（如淘宝的广告语“万能的淘宝”，天猫的“上天猫，就购了”）。因此，为区别于天猫，京东就定位真、快。是正品，发货快。

所以京东所有商业行为都应强化这个定位。

拼多多通过细分定位“多人团购就是便宜”的社交电商，也成功地从电商市场上挖了一块蛋糕。

（三）提炼出品牌核心价值

品牌核心价值是品牌最具独特性之所在，代表品牌对消费者及社会公众的利益承诺。品牌核心价值是一个品牌的终极追求，它是成为品牌识别的最大特征，品牌的所有营销行为须围绕品牌核心价值而展开。提炼品牌核心价值的首要原则是高度差异化。品牌向消费者提供的价值包括三个层次：功能价值、情感价值以及精神价值。这是为了创造品牌溢价。

品牌核心价值提炼的原则之一——理性价值与感性价值结合。

以大运摩托车为例，就把“运文化”作为其核心价值，因此产品就和运气挂上了钩，财运（个体户用车）、喜运（婚嫁妆车）、国运（高端车）、雅运（女性摩托车），通过“运文化”的打造，让大运摩托车成为中国摩托车的领军品牌。

品牌核心价值提炼的原则之二——有利于获得较高溢价，品牌的溢价能力是指同样的或类似的产品能比竞争品牌卖出更高价格。例如浪琴手表提炼的核心价值就是优雅，围绕着优雅，浪琴手表做足了文章，带来了比一般手表更高的溢价能力。

春旺食品是罐装果仁专业制造商，出口30多个国家，原来的品牌诉求语是“享受每一颗。” 这“每一颗”凭什么值得享受？没有品牌价值联想。

后来，公司根据春旺珍贵果仁让人能够让消费者带来精力旺的利益，结合品牌内涵，提炼出能够产生价值联想的核心概念和核心价值，

最后，将品牌诉求语确定为：“春旺果仁，开罐香，精力旺”。

有了价值联想的品牌诉求语，改进了包装，迅速赢得了海内外经销商的青睐。

（四）创作品牌主张

品牌主张是指企业向消费者所传达的核心认同和价值观。品牌主张是一种市场承诺，表明品牌极力满足人们的某种需要，让人们看到了它存在的价值及其精神内涵。

1.给出行动方案

品牌给用户带来的直接利益是什么？能够驱动用户消费的理由是什么？例如经常用脑，多喝六个核桃；饿了别叫妈，叫饿了么。

2.建造信任牌坊

当品牌获得初步成功，处于行业领先位置时，采用品牌即品类的概念，可降低消费者风险担忧，帮助消费决策。

七首服务的一个门窗品牌，通过对自身分析，可看出不只生产产品，它是一个有历史、有积淀、有智慧的门窗品牌，拥有三代传承历史。为此，我们为其提出“门窗世家”的核心概念，在物理层面竞争区别于其他门窗。

在行业内率先突破行业桎梏，深挖品牌独有的匠心精神，从情感层面树立高价值。

七首认为紧抓区隔点，产品从消费场景着手，提出“门窗世家，呵护到家”的品牌主张。

3.用数字说话

数字有利于增强真实感，更容易让人信任。该数字可以是销量，是使用人数，是历史，是其他任何可表达品牌优势的数字。

4.唤起生理感受

通过广告语瞬间激发某种生理感受，引发联想，最好能用一个名词、形容词，把这种感受具象化。案例：牛奶香浓，丝般感受；农夫山泉有点甜。

5.直接喊出定位

因为特别直接，缺乏戏剧化表达，显得比较乏味，但这是最基本、最简单粗暴的方式。

例如七首服务的净水机，近年品牌影响力逐日下降，陷入行业内其他品牌的同质化竞争。

七首经策略推导后，认为作为二十多年老品牌，完全有资格喊出高端定位，因此，我们帮助树立全新的品牌形象，甩开同质化竞品的定位阻挠。

中外强势品牌几乎都有产生价值联想品牌诉求语。农夫山泉的“有点甜”；农夫果园混合果汁的“摇一摇”等等。

（五）打造品牌“首领形象”

品牌是一种“人格化”的存在，产品极大丰富，竞争者的增加，品牌信息泛滥，顾客已经不再仅仅基于“需求和品质”，逐渐上升到一种对产品及服务提供者的“有意为之”的“情感关系”的需求。

品牌最佳“人格化”表现为偶像化。也就是品牌具有首领形象。首领形象是情感的集中表现，是品牌和顾客之间重要的“粘合剂”。

成为一个首选品牌，首先是占据首要的社会形象，就是社会对企业的整体认识与评价，社会形象包括自然属性（科技与创新），社会属性（伦理定位），行为属性（角色定位）。当产品没有差异化了，那就在形象上、情感上差异化吧。

奥格威的品牌形象论讲：广告最主要的目标是塑造品牌形象而非短期效益，每一品牌、每一产品都应发展一个形象，每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。万宝路跟其他香烟没有区别，那就塑造一个牛仔形象，从而风靡全球。

围绕着用户体验，我们将品牌形象划分为三个层面内容——感官形象、体验形象和传播形象，分别对应着外部形象、核心体验和传播策略，我们可以围绕这三方面为品牌打造形象。

比如卡士活菌奶定位为“高档佐餐饮品”，但这远远不够，卡士寻找到一件华丽外衣，树立高端品牌形象。

卡士活菌奶的菌种、工艺均出自欧洲，一幅100多年前英国的石版画让人眼睛为之一亮：一辆马士提夫犬拉着送奶车将高山牧场的鲜奶送至贵族家中。

这给人一种高端、新鲜、及时的感觉，也正与卡士酸奶的品牌价值相符。我们便以此为原型，手绘一幅马士提夫犬运送新鲜牛奶的场景图案，作为卡士品牌形象标识，并通过差异化的欧式包装，彰显卡士高端的形象。

（六）建立首选概念。

保持品牌概念与产品概念的一致性

首先让消费者认知你的产品，同时要保持品牌概念与产品概念的一致性。比如斯沃琪集团旗下的雷达表，是高科技的象征。卖点和推广则表现在高科技制表工艺和坚固材料上，如表面硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶；白色表带由高科技陶瓷材料制成，永不褪色。因此雷达表的品牌个性是坚韧、可靠、永不磨损，而活泼动感显然就不合适了。

黄金单品往往具有首选概念和品牌观点。

首选概念表述品牌终极价值问题——我们是做什么的。首选概念源于精准产品品牌定位，决定了你的产品有多大的市场号召力。

产品购买理由、产品创意的销售力决定了你的产品有多大的销量。

品牌首选概念具有很强的竞争价值、沟通价值、指导价值，包括品牌核心价值、市场定位、沟通承诺、品牌个性（情感）等。在品牌首选概念的基础上形成好的品牌诉求语，好的诉求语产生极强的品牌价值联想。

（七）塑造独特品牌个性

简单来讲品牌个性就是品牌的气质和特点，也是品牌形象的内核。

品牌个性塑造最终目的是：从感性和理性角度提升消费者对于品牌的好感，激起消费者的购买欲望。品牌个性如同人的灵魂，一个没有灵魂的品牌不可能对消费者产生持久的魅力。

根据品牌定位来确定品牌个性

品牌定位其实就是对产品的最终购买者定位，也就是你希望谁来购买你的产品。因此你必须关注该群体的性别、年龄、教育程度、收入状况、生活习惯、品位和个性特点等，只有确定品牌定位，才能确定品牌个性。

比如七首今年服务的印象临沂项目。印象临沂宴会中心通过建立超大婚礼场地、大场景布置、高标准婚宴及配套服务，力图打造全新品类，与竞争对手避开直接竞争，所以它的定位是大场面婚礼开创者。

在定位基础之上，我们提炼出品牌个性是独一无二的——给客户提供独特大场面婚礼；

可信赖的——超五星级专业婚礼服务，值得信赖；

高贵的——高贵的品牌个性契合宾客的高贵气质。

商品极大丰富的市场环境下，也在改变消费者对产品的认知，消费者不只是关注产品的基本功能，更关注一些场景化、个性化的需求因素。

所以，如何重新定义品牌，如何用新的品牌内涵打动目标用户成为新营销的重点。

江小白针对年轻屌丝消费群体，用一套新的品牌定位创造出了一个白酒市场空间。原来，酒就是用于喝的，江小白不仅把白酒作为喝的，还打造成了一个符合年轻人社交、表达诉求的品牌定义。

如何把产品与服务相结合打造新的产品+服务的营销体系：在商品极大丰富，在消费者更加关注场景需求的市场环境下，很多产品的创新，不只是围绕本身功能的创新，需要用新的产品+服务满足其场景化的消费需求。

（八）建立首想品质

黄金单品往往是首想品质，首要品质我们往往认为是技术问题，其实也是营销问题。

大多数人认为，顾客选择过程是理性判断的过程，但其实90%的时候都取决于客户的感性决策。一见到某品牌，就会马上浮现出它的特质，这就是品牌联想；在品牌丛林中，如果做到消费者产生某种需求，或者想起某种商品特质，脑海中就会马上浮现出某个品牌。

品质联想是消费者根据品牌标志所产生的有关品牌对应物质量优劣的联想，此类联想是消费者对企业产品功能和品质抽象评价，它是在基于品类基础之上所产生的联想。我们把最佳品质联想简称首想品质。

与国家相关部门规定的各项质量指标不同，首想品质是基于市场的，也就是说，食品经销商选择代理的商品，不仅要符合国家技术标准，更要符合消费者认同的标准。特别是食品品质，功能、效果、口感、体验等都是消费者更关心的实际需求，也是消费者的核心诉求；首想品质包含商品的环保性、营养性、方便性、节能性等；首想品质包含商品的大小、种类、颜色、包装款式、携带等。

高质量感知。

中国的实践已经证明，但能够经得起时间检验的产品却并不多。究其原因，在于这些产品，由于技术、工艺或者选材方面的原因，没有成为经得起时间检验的精品。

中国的品牌所以能够“速生”，就在于习惯拿“诉求点”说事；而中国的品牌所以难逃“猝死”的宿命，就在于“萝卜快了不洗泥”。德国制造所以能够长盛不衰，原因正是它代表了一种努力创造持久永恒产品的手工业文化，在于它们能够持久地给顾客以高质量感知。

品牌背书的方法

品牌背书即品牌权威认证，通过大众熟悉或信任的机构、单位、人物的证书、奖项和推荐，能帮助企业快速获得信任。

1.权威机构认证

通过各种权威机构组织所颁发的奖杯，认证标志来表明品牌所获得的某种资质。最常用的是工商局所颁发的中国驰名商标，其次是各类行业协会所颁发的产品质量、功能、工艺、外观等认证。

2.引用权威典籍

如果你的产品或品牌跟一些权威出版物有关联，那可谓是得天独厚，直接拿过来用就是。比如东阿阿胶就借用《本草纲目》来做背书。

3.权威媒体助阵

利用权威媒体在人们心目中的优势地位和势能，证明自己的品牌是有实力的，值得信赖的。比如：央视上榜品牌，X X战略合作伙伴。

有个音响项目，有着十五年企业文化与技术的沉淀。

七首将其塑造为“行家级汽车音响升级服务商”，同时它们拥有一位在汽车音响改装行业甚至全世界最有影响力之一的调音大师，利用他为品牌背书。

大师作为首席技术顾问要参与品牌的所有大型活动，如全国招商会、品牌战略发布会、全国调音会等，为“大师级”概念背书，并以此彰显江波在行业内的品牌与技术高度。且在行业内，荣获了汽车改装服务至尊名店、十大汽车音响改装店称号，这些行业权威认证也可作为音响的背书，全方位展示全新的“大师级”的品牌形象，继而通过传播活动将汽车音响大师的形象在行业内做高调宣传。

（九）建立首席地位

如果一种产品能够让人产生社会优越感，它的价值就难以估计。

事实上名车、名表、名包等，正是能够做到这一点。当然，社会优越感仅仅依靠产品显然不够。它是产品、价格和品牌共同的产物。

首席地位就是创造社会优越感。

消费者选择一个品牌，不是看你的知名度，而是看品类、概念、进行品质联想、形象和行业地位。领导地位是最大的品牌差异，竞争战略的核心是地位的对抗，行业领导者地位是“进退有据”的最佳地位。

如果一种产品能够让人产生社会优越感，它的价值就难以估计。在消费者心目中建立行业领导者地位的认知，基本决定了代理品牌的胜局。

iPhone真的是性价比低的产品吗？如果你不能让别人知道你买了个LV，你还会买它吗？大众汽车和布加迪，哪个品牌价值更大？如果你对以上问题有偏见，那么恭喜你，你成功被不懂品牌的人带跑偏了。

消费决策始终基于性价比

iPhone真的是性价比低的产品吗？

不是，iPhone用户的满意度很高，至少我身边的朋友买完之后从未后悔过。如果你只看硬件、毛利之类的东西，你会觉得性价比很低，但综合整个产品体验来看，它是一件性价比很高的产品。

如果只用盐的成本差异去衡量性价比，那说明你还不明白什么叫性价比。我的看法是：性价比是基于一种综合产品体验来衡量的。用户的决策动力其实就是性价比，只是大多数人把性价比理解得非常局限，他们认为所谓性价比衡量的是物质收益，而不包括精神收益（心理收益、服务体验）。

比如说香水，喷一下就能给你带来人际社交上的愉悦享受，你花钱买这种精神享受难道不是性价比吗？如果仅仅按物质收益来看，那所有带有精神属性的产品（比如看电影玩游戏）都是毫无性价比的，所有娱乐产品都不该存在。

难道买奢侈品的人不是看中它的性价比？

买LV的人不是看中它的性价比？

一个LV包就能让你站在社交鄙视链的上端，获得极大的心理满足，这难道不划算吗？看你自己怎么给这种满足感定价。并不是便宜才叫有性价比，贵同样也能有性价比。

追求品牌是一种社交行为

如果你不能让别人知道你买了个LV包，你还会买它吗？

可能不会，因为奢侈品这个品类比较特殊，是需要通过与别人对比才能体现奢侈品特质。我们换个问题，如果两罐一模一样的可乐，一罐2元没有贴牌，另一罐3元贴了可口可乐的牌子，你会买哪罐？?

你会买可口可乐，因为你觉得产品有保障，喝坏了肚子可以找品牌投诉索赔。OK，我现在再告诉你，产品、售后等各方面服务都是完全一样的，这时候你会怎么选？

我猜大概率是，如果你一个人喝（深夜的自动售卖机），你会选没牌子的那罐，如果你跟朋友一起买（甚至被不认识的人看到），你会买可口可乐。

人们追求品牌，是因为他想被别人看见他追求品牌这件事。

对于自己而言，你购买商品时只需要考虑品质和服务，但追求品牌时，你还会在意别人对你的评价。

这就是为什么在考量性价比时要加入精神收益（心理收益）的原因，无论是品牌商品，还是无品牌商品，都会给人的物质和精神两方面的收益，二者无法拆开孤立来看。

如果你购买品牌商品，却不能被别人知道，那你为什么不买个同等质量及服务的“便宜山寨货”呢？

（十）首肯价格

正如德鲁克所说，“它们是靠降价、大力度的宣传和销售或特殊的服务，特别是面向小顾客和零星的顾客的服务，在市场上苟延残喘的。”

首肯价格首先体现在营销代理政策上。没有首肯价格，就没有有利于经销商的营销奖励、批零差价、任务返利、广告宣传、人员支持等。

营销政策虽是软实力，却是硬功夫，不仅表现在对经销商方面，还表现在市场的各个环节。

（十一）品牌精神

当面临不断增加和日益多样化的选择时，消费者的购买倾向就变得更加受制于他的信仰，此时的购买动机产生于关于品牌的卓越性的信仰和本能。

如今的消费者，已经不是仅仅重视产品或服务本身带来的功能效益，而更加关注自己购买和消费的产品、服务是否能给他带来的精神和消费过程中的良好体验。黄金单品由物理价值（包装外观、功能等）和精神价值（品牌信仰、品牌个性、品牌态度等）构成。

特别是酒类等精神需求显著的品牌，往往提出一个影响全国甚至国家倡导的精神，这些品牌通过提出首倡精神，脱颖而出，后来居上，洋河经典就是具有首倡精神的黄金单品。有首倡精神的黄金单品，非常有利于代理商开拓市场。

首倡精神是基于社会的价值基因建立的。

品牌可以分为自然属性的品牌和社会属性的品牌。二者的区分永远是相对的。这与产品的社会关注度高度相关。比如家电，曾经是高关注度产品。拥有彩电、冰箱和洗衣机甚至是富有的象征。那时，它们是社会属性的品牌，而今天，它们已经属于自然属性品牌的范围了。比如电脑、手机，情况也大致如此。同时，不同的社会阶层，对价值的理解也是不同的。那么，除了社会关注这个因素，基于社会的品牌价值基因主要包括以下几点。

第一，对经济与社会的贡献。

比如对行业发展的贡献，对社会发展的贡献。任何企业对市场，甚至对行业，都会或多或少地做出贡献，但只有极少数企业能够对行业发展和社会发展做出贡献。而贡献的多少和大小，恰恰是品牌价值最重要的支柱。

第二，与政治和经济的结合度。

没有任何企业能够脱离政治和经济而存在。一个不能融入企业所在地政治和经济生活的企业，是不可能拥有发展前途的，更不用说成为强大品牌。

中国企业几乎是与生俱来地具有与政府各职能部门打交道的能力，但多数止于为自己的企业谋求良好的发展环境。只有为数不多的企业能够把企业的发展，与所在地的经济和政治需要合理地结合起来。而这种结合不仅使企业显得举足轻重，更重要的是，能够为其谋求最为丰富的战略资源和空间。

第三，慈善、捐助和社会参与。

一个没有爱心，不能融入社会的企业，就是一个纯粹的商业机器。这样的企业是不可能深入人心的。消费者也许喜爱这些企业的产品，但随时都可能对这样的企业产生鄙视。

第四，迎合消费者习俗。

除了目标顾客共有的偏好，不同地域，不同民族还具有不同的习俗。迎合其偏好也迎合其习俗，既属于不同的境界，也需要不同的智慧和能力。

在品牌力的构成要素当中，品牌的商品和品牌精神是主要内容，而品牌的传播则关系到商品和文化精神与大众心理的沟通，让更多的消费者在脑中形成对品牌的清晰认知。

品牌营销的模式不拘一格,重要的是要懂得借鉴、创建成功模式，分析营销形势，研究形成一个系统的体系。

首先，构建起颇具感人力的“领跑全场”的品牌精神。

阿迪达斯邀请了游泳猛将宁泽涛和NBA篮球巨星哈登为AlphaBOUNCE BEYOND系列跑鞋拍摄了两支TVC。借用体育明星在体坛的实力与影响力向消费者诠释Alpha精神。

在2014年仁川亚运会上，初出茅庐便锋芒毕露斩获了4枚金牌的宁泽涛陷入风波却并没有在赛场下停止训练，2017年的全运会上宁泽涛终于涅槃重生，重返冠军宝座。ALPHA即是如此，纵使历经低谷时刻，也一定通过自己的加倍训练，让世界见证王者归来。天才游泳运动员宁泽涛在泳池中的风光，来自于他泳池外的刻苦训练，越渴望胜利，越要只管向前。

而哈登同样如此，在赛场上无畏、好斗，用自己的技巧和方式去获胜，那些以他命名的技巧和产物，就是最好的证明。而在场上定调比赛的信心，源自于跑步基础带来的强大能力，他跑步是希望在比赛中不断地击溃对手。不惧任何压力的哈登，在赛场上发起进攻，一次一次撕裂对手的防线，将领跑全场的Alpha精神诠释得淋漓极致。

除此之外，阿迪达斯还用一支创意的第一视角讲述Athlete日常的训练H5与消费者互动，观看H5的消费者都有机会赢取宁泽涛和哈登亲笔签名的跑鞋。

这支H5中的视频一改常规的形式，演员甚至都没有完整地出镜，伴随视频中的人究竟是谁的疑惑，消费者将Athlete的日常训练一看到底。而从头到尾紧张又有序的训练里，既是道具又是主角的跑鞋，一次次锁定住人们的眼睛，在消费者脑中烙下了清晰的印记。

其次，阿迪达斯的这场营销并没有过多地描述自己的产品，而是在告诉消费者“我是谁”“我想做什么”和“我能为你带来什么”，一步步引导消费者发现品牌背后的文化，提升品牌力。

表达理念态度。

可以是企业、品牌主体的思考和行动观念，也可以从市场角度，表明品牌的行动方向。案例：原来生活可以更美的（美的）；因您而变（招商银行）。

三、心里话

想要做好品牌建设的企业，切记在清晰的前端战略规划做好之前，后端的品牌行为与营销行为禁忌盲目砸钱。

品牌不一定是需要很多钱才能建立起来，砸下很多钱也不一定能把品牌做好。

商业策略的梳理与品牌定位是密切关联的，一个好的品牌定位必须在解决商业策略的基础上去规划，

品牌战略实施的关键内容离不开品牌金字塔的构建，品牌定位可决定品牌的识别度，品牌核心价值可决定品牌的认知度，品牌形象和个性可决定品牌的联想度，品牌背书可决定品牌的美誉度，它们共同组成品牌资产，从而建设起强势品牌。

企业通过品牌金字塔的规划，让自己的品牌更具内涵，让营销围绕着品牌金字塔去展开。

营销有了战略方向，企业品牌的各项指标清晰而明朗，这样对品牌建设百利而无一害，攀登品牌金字塔，就是企业品牌建设一步步落地的过程，从而打造出比竞争对手更有魅力、更有溢价能力的品牌，实现企业的可持续发展，这就是企业家必须攀登品牌金字塔的最重要原因。

而一个好的、精准的品牌基因又是品牌建设的最核心纲领，不仅是符合社会趋势、行业趋势、消费趋势，而且还能够指导企业资源投入方向与营销方向；

能够区隔竞争对手，形成产业壁垒；

能够占据消费者心智，提高知名购买率。

好的品牌包括很多方面，品牌符号是基础。

品牌名不仅决定传播成本，更是超级认知的核心。名称与标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等识别元素形成有机结构，对消费者施加影响。

它是品牌概念的视觉化的表达，能整合和强化品牌认同，在品牌与消费者互动中发挥作用。

此外，厂家围绕首肯价格、首要品类、首选概念、首想品质、首领形象、首席地位、首倡精神七大核心元素打造并持续修炼，努力成为消费者首选的热卖品牌，让竞争对手难以企及。

进行全方位打造领军形象，提升产品形象，包括产品外包装、产品五感等方面，给消费者3F感觉，一是 “想要”（Wished Feeling）的感觉。二是在渠道上，让消费者有“时尚”（Fashionable Feeling）的感觉，让人有耳目一新的感觉。三是通过轻松愉悦的促销，让消费者有“难得”（Hard-won Feeling）的感觉。

具备了这七大元素，就有了好的品牌基因，成为黄金单品品牌，苹果就是这样，做到了这七首，既满足了消费者的基本需求，也满足了消费者的高级需求，卖得贵、卖得好、卖得多就不足为奇了。

《黄金单品战略》本书从7个维度给出了未来的新商业构建和塑造品牌的方法论。

四、为您提供什么？

七首品牌营销顾问机构成立于1998年，拥有近二十年的品牌策划、品牌管理、品牌咨询、品牌营销、品牌推广、品牌战略规划的丰富实战经验。

服务超过两百家中国本土企业，成就了海尔、王老吉、慕思、欧派、东鹏瓷砖、箭牌卫浴、联塑集团、恒安集团、嘉里粮油集团、星辉车模、多彩贵州等一大批领军品牌。

七首品牌机构不同于传统智业公司和单纯的品牌设计公司。

从商业模式、品牌定位、O2O营销、视觉锤、多元化传播、冠军基因7个维度为企业构建和塑造品牌。

七首以用户需求为导向，

从消费洞察、

场景创建、

品牌创意（基于逆向创意，转化公共认知为品牌认知）、

品牌命名（可注册、可传播）、