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案例学习——娃哈哈营销方法

二丰笔记 2022-6-7 17:21 149人围观 广告投放

# 广告投放


“生于市场,成于市场“


在几十年里,娃哈哈历经了市场风雨的洗礼和磨练,炼就了从容驾驭市场的能力和胆识。娃哈哈在产品研制上追求创新,在广告宣传上喜欢出奇,在销售组织管理上擅长因时因情而改变;


让我们一起好好研究学习一下有关娃哈哈在产品、广告、销售组织上的创新举措吧


一、产品研制的创新策略

产品的研制是整个营销过程的开始,娃哈哈的营销方法同样也从产品的研发”创新“策略开始。第一步是对娃哈哈儿童营养液进行研发,研发成功后,公司出于需要成立了以研发产品为中心的科研检测中心。至此有了以科研、销售为主导的流程运行制度,为实施产品创新性研制在制度上的有了保证。


现代市场营销的产品理念是:把中心放在市场, 从市场观察中得出产品策略,只有对市场观察透彻才能有利于产品的研制。


营销界里有句产品名言:“人无我有,人有我优”,说的是在产品方面竞争壁垒的建设与重视。所有企业要持续性的发展、壮大,需要以产品质量和产品种类结构为原动力;一般来说,除了产品所有其它方面的努力和优势,最终都体现在产品竞争的优势上。


20世纪八十年代末的营养保健品种类繁多,市场很复杂,令人眼花缭乱。但通过对市场的细心研究和调查,娃哈哈透过复杂,找到了机会;


当时市场上所有营养保健品都是为大人研制的,刚好没研制有为儿童饮用的产品。十亿人的大国,十岁以下的儿童就有3亿多,可想而知这是多大的细分市场。后面通过对几千名小学生的身体健康状况调查,发现有超4成的儿童因各种微量元素缺乏而导致营养不良。在市场调查和细分工作结束后,经过研讨,关于儿童营养液的研制思想正式形成。


娃哈哈儿童营养液的研制成功,让企业获得了迅猛发展。之后,企业站在长远角度思考,出现了前面所说的,企业很快投资3000多万专门建设了以产品研制为中心的科学检测实验室,制定了以科研、销售为主导的产品流程运营机制,为创新 的产品策略进一步奠定了基础设施和制度上的保证。这在当时全国所有企业公司中是非常少见的。


之后,娃哈哈根据市场上消费者对产品的口味、功能上的新要求对产品进行深度开发。 在果奶的基础之上研制AD钙奶,在原八宝粥的基础上推出桂圆莲子营养八宝粥等;这使得”老树生花”,让快到生命末期的产品又回到整个生命周期中的第一阶段,产品生命周期得以延长。


二、广告宣传的策略

广告宣传是现代营销的重要内容。娃哈哈非常重视广告宣传。广告文案策划经常标新立异,与众不同,让娃哈哈品牌得以快速传播。为了宣传产品宣传公司,广告的推出无法避免的是以逐利为其最终目。为了效果好需要讲究艺术性和独特性;利益与艺术是矛盾,但在广告中必须要恰当好处的协调,进行统一体现。


娃哈哈广告立足于奇,虽然语言朴实简单但能直击消费者痛点。比如其广告词”甜甜的、酸酸的,妈奶我要喝娃哈哈果奶”, 语言朴实简单,表达出了果奶产品的特性;广告以儿童和母亲作为对象进行诉求,孩子看到了就会去说服母亲;对于当时来说,正是构思奇特,让产品销售大获成功。


娃哈哈果奶是公司兼并杭州罐头食品工厂之后推出的第一个产品,这非常重要,务必成功。1992年初,娃哈哈推出了他们精心策划的果奶促销方案。在《杭州日报》和《钱江晚报》两个大报社上投放广告,告知广大消费者凭此份报纸广告可以在杭州的40余家商店兑换果奶。结果,手拿广告的消费者蜂拥而至,公司之前设定的兑换日期被多次延长了。最后公司把所有发出的报纸都收回来了,从此公司研制的第一款产品娃哈哈果奶一炮打响。


在1993年3月,一年一度的全国糖烟酒展销会在四川成都举行。国内几千家企业齐聚成都,宣传促销各显神通。想在这场战争中胜出,难,必须要出奇。宗庆后亲自策划,透过浓浓烟幕,突发奇想。他在附近找了几十名金发蓝眼的外国留学生,经过简单的培训后让她们统一服装走上街头,手持横幅,分发宣传资料。由于过于异常,引人注目,成为当时的美谈。娃哈哈在短短的十几年中,由校办小厂发展成为品牌家喻户晓、老少皆知的国家五百强企业,可以说独特的广告宣传风格确实起了很大的作用。


现代营销除了广告宜传之外,还可以根据人、事、物的不同而采取其他不同的促销手段,提高了更多消费者对产品的认知速度与程度。广告促销,奇特不难,难就难在既要合理又要奇怪,这样才有效果。过分的奇特就会变成怪,怪了也就让消费者看不透。过分的注重效果展示又显得太过于僵化,这与普通企业活动无差异。两者恰当的取舍,有一定的奇特也有一定的效果展示,两者兼具,这样才能取得意料之外的理想结果。


三、销售组织的管理策略

众所周知,销售组织极其重要,这一环节是整条现代营销链中的核心,只有严谨的组织才能完好的将所有商品实现销售。改变则新,每日变每日新,娃哈哈集团根据时间根据情况不断的主动求变,这本质上是对市场的敏锐反应。


都说商场即战场,残酷无情,每一场活动如同每一场战争,很多时候不是对方亡就是自己败,极少是像理想中那样求得共存的。每一场战争从开始到结束一般都是一段漫长的过程,越是漫长变数就越多,不想贻误战机就得时刻保持着对局势的敏锐反应。稳定大局的同时也要出奇招过奇险夺奇地。


其中有一个变是这样的,关于买卖双方在交易方式上, 在初创时期因为企业实力不强,产品声誉不大,品牌还没有多大的影响力,娃哈哈采用先提货后付款的结账方式进行交易,这一举措给娃哈哈产品顺利进入市场奠定了良好的基础。


但是从1994年开始,随着进货商越来越多,为了控制资金安全风险,娃哈哈采用了先付款后取货的交易方式,款到之后才能提货。这一举措既是对经销商能力与实力的考核也是对经销商的自动筛选。提高了货品的获得门槛与稀缺性,让经销商更加珍惜与公司的合作。最关键的一点是,这对于在全国所有企业普遍销售乏力情况来说,这是一个非常大胆的创举。后面证明了此举在日后娃哈哈公司产品销售中起到了巨大的促进作用。


为了经销网络的稳定安全,公司要求经销商需要支付保证金才能成为他们的经销商。经销商与生产企业拉近距离拉近关系,交付了保证金成为了”联销体”。这类似于现在的特许连锁,交付加盟费成为加盟商,从总部购买原材料,大家成为了一体。


娃哈哈的联销体以资金实力和经营能力为保证,以互信、互助为前提,以共同受益为指向。这种一家上游生产企业与下游全国上千家经销企业之间的纵向一体化, 是娃哈哈在交易组织上的一种创新,这在国内企业中也具有首创意义。通过这种创新,完全改变市场竞争的态势,巩固和进一步改善了企业形象和产品形象。


以资金实力、经营能力为唯一保证的另外一个含义是:凡能力不强、 实力不济者必遭淘汰。联销体组织形式的创新还包括确立了定期对经销商进行考察和评估的规定,进行优胜劣汰。这种制度保证了经销商能对自身严格要求,不断提高自身经营水平。与此同时,娃哈哈还对所有经销商采取奖励政策,提高经销商的积极性,比如年终达标返现、经销商排名榜奖励。


随着娃哈哈公司的发展,相当一部分的经销商实力也有明显增弧;反过来,经销商实力的增强又大大促进了哇哈哈产品在全国市场上的销售,也进一步提高了经销网络的稳定,这种良性循坏自然得益于联销体形式的创新。随着市场经济体制的逐步完善,我们相信,联销体还将在娃哈哈公司的发展中发挥更大的作用。



市场是企业的生命,对于有些企业来说,营销是企业的核心。创新是一个民族的灵魂,是国家进步的源泉,在有些企业里,创新几乎都集中体现在市场营销的创新上。作为一家迅速成长起来的大型企业,创新同样是娃哈哈进步之魂。在其数不胜数的创新中,营销的创新最让人叹为观止。



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