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深度洞见 | 车企应打造以“用户运营”为核心的“第三极”驱动力 ...

二丰笔记 2022-6-6 20:28 108人围观 用户运营

# 用户运营

随着车企用户的价值维度从购车与售后向全生命周期价值旅程进行拓展,“用户运营力”成为了除产品力与渠道力之外,车企的“第三极”驱动力。如何正确理解和认识用户运营?如何合理地选择用户运营工作的出发点?如何利用会员体系开展“会员与种子用户”等高价值用户运营?这些问题成为了各车企有效参与市场竞争的“必答题”。


近日,罗兰贝格发布《车企用户运营实践洞察报告》,作为 罗兰贝格Digital Foundry数字工场系列报告第一期,提出“车企用户需求点全图”、“车企会员一站式策略体系”等核心洞见,旨在为车企用户运营工作提供参考与借鉴。


01


“用户运营力”是车企“第三极”驱动力


近三十年来,我国消费者对汽车的认知从最初作为象征身份地位的“社交面具”到作为日常出行的“代步工具”,当前又向“第三生活空间”转变。用户需求的价值维度也从单纯的购车及售后演变成涵盖售前关注、售中购车、售后用车以及品牌衍生的全生命周期价值旅程。


与此同时,尽管从车企供给视角来看,新能源和造车新势力不断推动行业和产品变革,但从全市场角度来看,短期内车企业务和主要盈利来源仍集中于销售和售后,而对于用车、车生态等客户的衍生业务价值,当前车企挖掘程度较浅,大量衍生价值被体系外(主机厂与授权经销体系外)竞争者赚取。


罗兰贝格认为,在上述“供需错配”的市场环境下,“用户运营力”成为产品力与渠道力之外,车企有效参与市场竞争的“第三极”驱动力。伴随用户价值维度向全生命周期延伸,车企需要以传统车相关业务带来的品牌流量为基础,拓展包含用车、车生活与车生态的全维度业务。其中的制胜关键,则是用户对品牌的认可与忠诚,以及由此带来的用户价值裂变与衍生。车企亟需以用户需求为核心,培养“品牌与用户间亲密关系”的精益化运营能力(即“用户运营力”),为车企品牌向更广阔业务维度的拓展,奠定和夯实用户的流量与信任基础。


02


正确的用户运营应从“用户需求点”出发


在实践中,各车企近年来都争相在用户运营力的提升上发力,打造了一系列用户运营工具。然而,从实际效果来看,不同车企的运营产出呈现两极分化趋势,其关键在于企业能否正确把握用户运营的定位与任务。


罗兰贝格认为,用户运营虽不是销售,但却是销售的助推器。正确的用户运营必须从用户需求点的视角出发,通过满足用户需求,获取用户对品牌的认可,促进用户在“AARRR”体系上的成长,进而让用户产生“自发的”购买意愿。


而低效甚至错误的用户运营往往以刺激单个业务点的成交为出发点。如运用“积分”等手段,当用户在特定业务成交后予以激励,导致用户运营沦为变相的“销售营销”。这种情况下,对用户而言,购买是变相打折激励下产生的行为,因此用户是“被引导的”购买,一旦没有折扣,消费者则没有进一步消费的动力。


03


罗兰贝格“车企用户需求点全图”


04


高价值用户群体——车企会员与种子用户运营


根据用户价值与需求层次不同,车企用户运营可分为针对长尾的泛用户运营和针对高价值塔尖的会员与种子用户运营。前者应从“需求痛点”出发,后者则应从“需求痒点”出发。其中,针对会员与种子用户高价值群体的用户运营是车企的重要工作之一。但实践中,部分车企的会员与种子用户运营工作存在误区。


罗兰贝格认为,“会员与种子用户”是在认可企业产品与服务的基础上,对企业品牌文化及价值产生主观情感共鸣的用户群体。正确的会员与种子用户运营应从用户需求痒点入手,通过满足用户既有的高级需求,甚至挖掘用户尚不自知的“创新痒点”,实现用户对品牌文化与价值的主动认可及拥护。有效的会员与种子用户运营能够激活高价值群体的活跃度、自发价值裂变与转介绍,甚至形成一批自发维护和传播品牌口碑的KOC(关键意见消费者)。


而低效的会员与种子用户运营一般从需求痛点入手,仅着眼于用户的基础需求,无法满足高价值用户群体的高阶需要,从而无法引起目标客群的互动兴趣和有效促进用户的价值裂变与转介绍产出。


05


会员与种子用户运营抓手: 罗兰贝格车企会员一站式策略体系


// 价值核心:“品牌PLUS(+)”理念


会员体系是品牌与高价值用户之间的桥梁,企业可以“品牌PLUS(+)”为核心,从“落实企业战略目标”和“满足用户需求痒点”两个维度入手,设计会员体系理念。


// 策略引领:罗兰贝格“车企会员体系一站式策略框架”


以理念为指导,车企应构建包含KPI(关键绩效指标)、激励引导、平台触达、内容资源、数字化赋能等关键要素的会员体系策略及举措框架,指导会员与种子用户运营落地。罗兰贝格提出“车企会员体系一站式策略框架”,旨在为车企搭建和优化会员体系提供一套完整的标杆参考。


// 精益运营:会员体系运营实践的10条落地建议


罗兰贝格基于丰富的车企用户运营服务经验,对会员体系的运营实践提出10条落地建议,助力车企会员体系的精益化运营。


  • 构建与上位战略相匹配的会员体系策略


  • 结合用户需求动线,深挖用户“需求痒点”


  • 激励场景的游戏化、社交化及体验化设计


  • 以“平台化”积分流转体系撬动多渠道资源整合


  • 明确价值单位,制定“开放式”等级衡量标准


  • 明确主业与异业权益的差异化作用,促进形成合力


  • 精益化测算权益投放与核销,实现量化财务管理


  • 设定会员圈层,满足代表性用户群体的差异化需求点


  • 建立用户数据中台,赋能会员体系的数字化发展


  • 打通集团子品牌间的会员体系,促进更广的价值裂变




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