文化创意产品该如何营销？

近年来文化创意产业园走红，文化创意商品也成为了主流的市场商品。今天，我们探讨一下如何进行文创产品的营销。

虽然现在的市场正盛，但是其中许多标榜文化创意的商品，不是缺乏创意，就是有味道但却不成商品。许多商品仅是将文化图腾直接置入现有商品（如马克杯、文具、包包等），甚至还有的是手工概念作品。

似乎这些商家忘了他的消费者是谁？需求又为何？先暂且不讨论商品的生产、定价、通路等管理问题，以消费者的角度来看，究竟消费者的消费动机在哪？又是怎样的文创商品才会让消费者掏腰包？

当品牌企图导入文化创意的营销策略时，当然必须尽力将品牌打造成符合消费者对于文创商品的期待，在此提出下列6个注意要点，供业者在企划开发文化创意商品参考：

Part 1 消费行为是一种情感运作

消费者对文化商品的消费行为是一种文化或情境的情愫发酵，消费地方文创商品时，可以将当地的人文背景带回家里，因此，商品的价值就在他背后的故事。

所以文化商品应该具备诱发这些情愫的元素，无论在外观、材质或技法上。如果商品在这方面的特征不明显，也可透过企业的品牌形象或包装的手法来达成，这里的包装是指商品的营销包装，如参与公益活动、特色活动的事件加持。

Part 2 消费行为是一种心理价值比较

消费者选购文化创意商品会就商品所带的意涵进行比较，包括品牌价值、定位，或是商品本身的故事性。也就是说如果你的商品不具品牌价值、没有背景衍生故事，是无法触动消费者的购买动机，而且这些触动人心的品牌或含意如果深度不够时，就会被视为消耗性的消费，就是可买也可不买。

文化创意商品是一种心理层面的消费行为，如果商品无法在这方面创造价值，就没有市场的竞争力。

Part 3 知名品牌不是永远的选择

看到文创市场的热度，许多知名品牌甚至科技品牌也纷纷产出文创商品，然而文创市场讲的是人文文化与创意，因此这些已经在消费者心中定型的大品牌不见得会是赢家。

文化创意商品具备了独一无二的个性（过去的商品用「特性」来区隔，文创商品带着的应该是跟人类心理层可以沟通的「个性」），这个性是需要特别去形塑的，另外在创意度上小品牌较没有大品牌的包袱，挥洒空间就比较大。

Part 4 消费动机来自被影响

口碑营销一直是消费行为最重要的一环，尤其目前网络社群的大浪潮，更带动了群体的购买动机。因此品牌及商品的无形价值，都可以在事前经由消费社群的运作来形塑创造。文创商品既是一种心理价值的消费对象，一旦加强这种心理价值的影响力及传播性，必定会在消费社群创造更大的回响。

Part 5 消费不只是为消费

当前有一种追求时尚商品的新消费趋势正蔓延开来，其动机不在民生需求，也不在物质的享受，而是议题的认同，甚至社交功能的衍生，文创商品在这方面更是能发挥这种效应。

Part 6 消费者期望惊讶的美

商品不只是满足消费者预期的需求，更是走在消费者心理的前端，让消费者在第一次接触及随后的使用中，感受惊喜与感动。这种创造体验价值领导的商品，让消费者认同商品与品牌的忠诚度，将为商家创造更多的未来商机。

台湾文创产业发展至今，「创意」与「内涵」的价值确实逐渐被看见，但如何把「创意」与「内涵」卖出去，创造正向循环的价值交换体系，也就是常常被提及的「永续经营模式」，是文化创意能不能产业化，为产业工作者打造良好工作环境的关键策略，就是营销。

但对于文创工作者来说，营销比较像是基于市场经验累积而来的直觉，看到行销大师提出的什么营销四力、营销七力就晕头转向，毕竟真枪实弹的商场靠的可是实时反应，而非无从得知如何应用的学术研究报告，而文创产业的产品或服务，确实与传统产业、制造业、科技业等容易被量化计算的价值结构迥异，试图想要在有限的市场规模与成功模式中归纳出一些法则，相对于市场发展已久的欧美国家是比较困难的。

因此综合从事各种文创产业营销工作者的经验分享，在此简单归纳或简化出一些原则，希望能嘉惠文创工作者（企业），导入基本营销原则，发展出适合自身产品或服务的营销策略，更早进入市场、提高市占率、提高获利率。

△产品力 X 人 = 感染力

文创营销第一步：产品辐射出强烈的感染力，本身就是最佳营销策略！

现今市场上产品开发仍以原有产品为主，加以形体或技术上的创新发展而成，而文创商品最大的价值在于开发过程中加乘「人」的元素，前端了解并预测使用者需求而导入「本质创新」，推出市场上未见的原创产品，或者开发过程中导入「内涵创新」，在形体上赋予文化内涵，可能是创作过程的意义，或者一群人、一个乡镇的故事，所传达的并非独善其身，而是对群体有「感染力」的内涵，正好符合社会上、社群间的「潜在心灵需求」，可能是弥补了集体记忆中的缺憾，或者回答了某个对人性的集体疑问，也或者是过去美好的集体记忆所带来的连锁效应，从近年来大卖的电影，如「那些年，我们一起追的女孩」、「海角七号」等也可看出端倪。

△价格力 X 人 = 市场力

文创营销第二步：定价策略深谙经济环境与消费者心态，方能具备在商业战争中胜出的市场力。

新产品无论是要打进成熟市场或者开创一个新兴市场，首要目标都是在市场上站稳脚步、扩大市占率，应优先采取「顾客导向定价法」，优先取得市场占有率，在顾客心中留下印象、养成品牌客群后，才能谈差异化、竞争力价格，连带产品周边效应，才能进一步大幅提高获利率；

△推广力 X 人 = 新媒力

文创营销第三步：推广始终来自于人性，「人」才是文创产业的最佳媒体！

一般提到「推广」自然会联想到广告或营销活动，更进一步是运用「名人」、「话题」、「置入」等公关操作方式来推广，而如今因应各类日新月异的「新媒体」，早已让推广市场进入战国时代，如何不被市场淘汰、快速应变已是所有推广者的优先任务，但对于大部分时间着眼于创造、生产、管理等应接不暇任务的文创业者而言，推广似乎是门永远不得其门而入的学问，只能任凭所谓「推广专家」堆砌出来的策略文言文与绚丽数字不断轰炸，却还是摸不着边际的效应难以评估。

文创业者的核心价值既是「内涵意义」，推广力一定要扣紧产品力（感染力），从一开始进行产品开发时，就要导入一气呵成的「内涵价值」，始终如一地传达意义，无论是用故事来诠释、或者着眼于新媒体运用，重点都是在于隐身媒体两端的「人」，一端是创作者信念与概念的传递，一端则是消费者感动与共鸣的响应，不仅是有人流的地方是有效媒体，能深谙人的趋向性、弹性而快速反应、并取得消费者信任的媒体，才能成功且确实地导向目标消费群，因此文创业者运用的媒体不应局限于「被定义的媒体」，最大媒体即是「人」，运用消费者本身的传播力，自然会帮你开发各种主流、非主流媒体，大幅加速你的「推广力」。