国货美妆品牌如何狩猎海外市场？

一丰笔记 2022-6-2 21:07 236人围观品牌营销

在新型消费方式与疫情的双重影响下，“内卷” 严重的国货美妆品牌纷纷布局海外市场。作为 DTC 品类的出海先行者，各大国货美妆品牌在海外市场赚得盆满钵满。国货美妆品牌如何 “狩猎” 海外市场？下一个 “猎物” 该如何选择？本文将带你一探究竟。

一、出海“狩猎”的核心策略

据 Google 联合德勤发布的《 2021 中国跨境电商报告》显示，在出海大潮中，美妆个护赛道异常火热，尤其是 DTC 品牌呈现高速增长趋势。

CBNData 第一财经数据中心联合天猫金妆奖发布的《 2021 美妆行业趋势洞察报告》数据显示，2020 前三季度，中国化妆品出口量为 72.25 万吨，出口金额达到 31.39 亿美元，同比去年超 10 倍。

数据来源：CBNData

不同于今日的新消费品牌，一些中国传统本土品牌早在互联网还不发达的时代，就靠着实打实的产品质量走出了国门，却因种种原因难以实现本地化长期发展。

有了前车之鉴，新国货美妆品牌围绕三个核心出海营销策略，以突破以往国货品牌出海面临的本土化难题。

01. 打造有辨识度的品牌标签

以国货美妆品牌 F 为例，其在短短 3 年内便成为 TOP 5 国货彩妆品牌并成功出海。其成功之路的坚实基础，不外乎找准了品牌定位，以 “东方彩妆” 的定位，将中国元素首创性地应用到品牌和产品上，以此实现品牌的差异化。

品牌通过产品的造型包装讲述中国传统文化故事，不管是从品牌概念、品牌视觉形象、产品外观再到代言人等等，都在体现东方美格调和国风元素。

品牌 F 宣传概念图

02. 本土化营销策略—— “ 4P ” 理论

将经典的 “ 4P ” 营销理论应用到本土化营销策略上，本土化策略不单指价格制定的弹性，还需结合当地市场，围绕产品、营销以及渠道进行综合性布局。

✅ 产品（ Product ）

开发适合本地消费者的产品，迎合当地消费者审美。

✅ 价格（ Price ）

采取不同的定价策略占据更多的细分市场，如适合学生党的平价产品或礼盒套组等。

✅ 营销（ Promotion）

借助与本土KOL合作，拉近与当地消费者的距离，快速打响知名度。

✅ 渠道布局（ Place ）

根据本地市场消费者的消费偏好，选择最优的渠道布局。例如，在日本，药妆店与美妆集成店是化妆品品牌最易触达消费者的场景；而在东南亚地区，高渗透率的社媒电商则是最好的售卖渠道。

03. 布局全渠道线上营销

与本地品牌打入市场的传统方式不同，国货彩妆品牌出海采用全渠道线上营销的布局方式，通过社媒营销，在 Instagram、Tiktok、Facebook 等众多海外社交媒体与 KOL 合作投放广告，从而形成围绕自身品牌的粉丝圈，以实现内容反哺和长效广告。

利用社交矩阵 + KOL 效应双管齐下，官方号发布新品和相关资讯，头部 KOL 增加品牌曝光度、消费群体增加信任感，一系列的短视频营销推广，为的是给消费者种草和拔草，达到品效合一。

二、出海“战场”该如何选择？

品牌出海首站大多选择东南亚、日本两地，相较于美妆行业成熟，国际品牌聚集的欧美市场，东南亚和日本美妆市场空白较大，竞争度相对较低，出海更具潜力。往往文化的相似性，会降低产品本地化的难度。下文将以最具代表性的国货美妆品牌 F 为例，一探其出海进程与策略。

01. 出海首站——日本

日本美妆市场的消费者往往更偏向于选择科研性较强的小众品牌，因这类品牌通常更具科技感与品牌理念。因小众文化在日本有着很高的接受度，独特的品牌文化往往能得到消费者的青睐。

2019 年以来，“中华系美人”（ Chiborg ）成为日本流行词，主打烈焰红唇、陶瓷肌的 “中国妆” 开始在日本走红。日本女性对中国妆的追捧，为国货美妆品牌进军日本市场营造了一个相当不错的氛围。

✅ 模式选择——Amazon为主的电商平台

品牌 F 选择日本作为其出海首站，于 2020 年 3 月正式入驻日本亚马逊。与同类品牌入驻市场选择搭建独立站的方式不同，品牌 F 选择借助电商平台进驻日本市场。电商平台拥有成熟的运营体系，且其完善的仓储物流链能大大节约成本，品牌可利用平台自带的流量和品牌效应进行流量引入。品牌 F 旗下明星产品同心锁口红上线首日一度进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。

品牌 F 明星产品同心锁口红

✅ 推广营销——社媒营销

早在 2020 年初，品牌 F 就已陆续在 Instagram、TikTok、Facebook、Twitter 等各个主流海外社媒平台开通官方账号，并在社媒上发布帖子和国外消费者互动，为品牌积攒种子用户，为其出海之路打下基础。

在上线亚马逊日本之后，品牌联合多位日本博主在社交媒体上制造话题，以品牌 Hashtag 为话题发布推文进行商品推荐，配合口碑进一步扩散。

在合作 KOL 选择上，品牌明显偏好粉丝粘性更高的腰尾部美妆垂类网红，更注重搭建口碑及后期转化。而 KOL 的渠道，基本涵盖了 Facebook、Instagram、YouTube、TikTok 等主流渠道，最大限度地触及受众。

其中，日本 YouTube 美妆博主コスメヲタちゃんねるサラ的中国风美妆视频成为爆款，截至目前观看次数已达近 29 万次，点赞量也达 7400+ 。同时值得注意的是，该视频发布于 2021 年 1 月 31 日，此时品牌尚未入驻日本，营销重在社媒引流提前造势，搭建私域流量池等待后续转化。

在社交媒体渠道之外，品牌大屏广告曾出现在东京涩谷、新宿等知名潮流商区，甚至也登上了时尚杂志《 VOGUE 》日本版。

日本 YouTube 美妆博主コスメヲタちゃんねるサラ

02. 乘胜追击——东南亚

东南亚地区因民族文化多样，各民族有独特的审美标准。人们对消费品需求大、对新产品和品牌的接受度高。且其电商渗透率仅 5% ，远低于中国的 30% 。对于从线上起家的美妆品牌而言，东南亚更像数年前的中国，电商红利犹在，市场想象空间巨大。数据预测，东南亚电商市场的经济规模将在 2025 年达到一千五百亿美元。

东南亚彩妆用户的消费选择通常侧重于性价比和产品特色，脸部彩妆和唇妆品类在整个彩妆大盘中表现尤为亮眼。

✅ 模式选择——Shopee & Lazada为主的电商平台

与打入日本市场的模式相似，品牌 F 选择入驻第三方电商平台，与东南亚地区最受欢迎且规模最大的电商平台 Shopee 与 Lazada 合作。

Shopee 是东南亚地区发展最迅猛的电商平台，为卖家提供自建物流 SLS、小语种客服和支付保障等解决方案，品牌可通过平台触达东南亚多个国家市场。

Lazada 是东南亚最大的网上购物和商家入驻平台, 完全覆盖印度尼西亚，马来西亚，菲律宾，新加坡，泰国和越南等多个东南亚国家。平台拥有超过 3 亿个 SKU ，产品覆盖极为广泛并支持多种支付方式。

✅ 推广营销——社媒营销

在社媒营销的选择上，品牌 F 将重心放在了经营 Instagram 和 TikTok 上。

相较于传统利用 KOL 进行大量的营销铺设，品牌 F 在经营 Instagram 的方式选择上，着重于展示品牌特性。以高度符合品牌调性的东方美学构图及氛围进行品牌宣传，没有繁复的文字，只有纯粹的艺术展示，即便是不同肤色种族的模特，都能完美展现中国风元素。

品牌 Instagram 官方帐号内容

相比 Instagram 的精美，TikTok 的视频更为生动和故事性，除了模特和产品，也有合作 KOL 宣传的视频，更大程度地触及不同圈层及领域的用户。

品牌 TikTok 官方帐号内容

03. 强势黑马——欧美

英国品牌评估机构 Brand Finance 发布的 2021 全球最有价值化妆品和个人护理品牌 50 强榜单中，欧美品牌占据了榜单前十位。欧美美妆市场不管从企业容量、产品品质、国际化进程、知名度方面来说都非常突出，跨国美妆个护企业的主导地位仍然不可动摇，欧美品牌凭借其强大的研发、营销能力占据了全球美妆市场 2/3 的市场份额。

数据来源：Brand Finance

欧美美妆市场的消费者对于新产品的购买更倾向于 “猎奇心态” ，消费者有极强的尝新意愿且愿意为新鲜事物买单。精致夸张的包装，前卫大胆的浓烈配色往往很容易刺激消费者的购买欲，产品独特个性的吸引力远胜产品质量。

✅ 模式选择——品牌独立站

与入驻其他地区选择的模式不同，品牌于 2021 年上线海外官网并陆续支持日本、美国、欧洲等 43 个国家和地区物流销售，其中美国、欧洲是其主要市场。

相较于亚洲地区消费者对产品外在的重视，欧美地区消费者更青睐品牌调性的独特性。因此，比起集成式电商的购物渠道，欧美地区消费者更偏向于浏览品牌官网，进行一键式购物。品牌 F 选择搭建品牌独立站恰恰是进军欧美市场的上乘之选。

品牌独立站在视觉设计方面沿用了品牌主题色调，模特淋漓尽致地展示了东方妆容的雅致与华贵，产品图也足见诚意和用心，每一处都彰显了东方彩妆的典雅韵味。通过独立站，消费者可以直观地感受到品牌文化调性，并对心仪产品进行一键式购买，实现了直接的转化购买。

品牌海外官网

✅推广宣传——社媒营销

品牌进军海外市场后开启了大规模的社交媒体投放, 将重心放在了与 YouTube、TikTok、 Instagram 等平台的美妆垂类 KOL 进行合作，主要形式为开箱、测评及化妆视频等。

品牌邀请欧美最知名的美妆博主之一 Malvina_isfan 使用品牌产品创作了多个美妆视频，其精美的制作和梦幻的妆效获得了大量好评和求购；彩妆界几乎无人不知的英国彩妆师 Wayne Goss 也在收到品牌公关包裹后制作了一期安利视频，不吝溢美之词，为品牌的海外社交媒体账号吸引了大量关注者。

英国彩妆师 Wayne Goss 品牌合作视频

今年初，大名鼎鼎的 J 姐（Jeffree Star）2022 年第一条美妆测评视频刷屏欧美美妆圈，一向以犀利毒舌风格著称的 J 姐以往的做国货测评视频大多将产品批评得一无是处，而此次却给了品牌 F 极大的肯定。在 Jeffree Star 视频发布后，品牌海外官网的流量直接被拉到了黑五的水平，其中同心锁口红等 J 姐认证的产品销量涨幅最大。