拥抱下沉市场 I 户外广告将成为品牌营销的最佳利器

2021年9月15日，中国领先的市场研究公司央视市场研究（CTR）在北京举办2021CTR洞察高峰论坛，发布了最新的中国媒体市场、广告市场、消费市场及移动互联网发展趋势。

CTR报告显示，中国广告市场在2021年上半年增长23%，广告主信心全面提升，但相较于疫情前的2019年仍有小幅差距，中国品牌正以多样化的营销传播渠道赢得消费者，主导市场增长。中国移动互联网月活设备达到13.1亿台，单机平均日上网时长为6.8小时，有43个APP月活设备超过1亿台，中国互联网告别流量野蛮生长，进入争夺网民睡眠时间的深度存量时代。

未来三四线城市下沉市场将竞争更加激烈！中国快速消费品市场较2019年增长6.4%，超越疫情前水平，在消费市场步入“本土”时代的背景下，消费者表现出健康认知升级、重新审视自身消费需求、期望社交表达等最新变化趋势；中国媒体融合进入经营突破的关键阶段，媒体在经营模式、资源开发及内容营销服务领域不断创新，短视频平台加速商业化进程，正在由流量经营向内容经营、交易经营、下沉市场转移。

下沉市场，一般指三四线城市、部分乡县镇，用户占据我国人口70%，其并非低端市场，而是一直存在、拥有广泛受众、近年被广泛关注、成为新兴与传统行业相争夺的沃土，特别是对面临着资源饱和、观众对其反应能力下降等问题的移动互联广告来说。"

移动广告流量饱和，下沉市场新趋势

随着过去移动广告的主要市场，一二线市场红利褪去，广告主线上投放预算减少，城乡居民的可支配收入增加、消费升级需求以及互联网技术普及、城市青年回流等因素，投放成本较低的下沉市场在移动广告中被给予更多期待，成为互联网的新流量洼地和最后的蓝海市场。

在各行业中，社交电商、短视频领域因有成功样本，所以被认为下沉市场发展空间更大。其次是社交聊天、本地服务，如外卖、出行、租房等，诸如MT深入到县城，而58深入到乡镇。第三梯队是零售门店、在线教育、旅游、休闲娱乐(美业、健身、电影院)。这些消费需求一直都在，随着都市潮流和技术的升级改造，在下沉市场有了新面貌。第四梯队则是新闻资讯、小微贷款、家装、汽车、知识付费等。这些传统以都市为核心市场的非刚需需求，在下沉市场的发展空间排名靠后，而房地产则为最末位。

新用户、新平台、新营销

下沉市场，它们贡献了全国50%的GDP和40%的消费总量，其新用户，即“小镇青年”，他们往往有着对待价格敏感性高、重视优惠福利、广泛而分散、闲暇时间充足等特点，他们喜欢“乡土气息”、接地气、有创意的短视频。曾经的下沉市场，“康帅傅”等山寨产品层出不穷，似乎大牌+小地的搭配自动等同于盗版山寨，但“下沉市场对产品质量要求不高”是误区，如今广大品牌开始关注下沉市场，它们面临着升级难题……

新用户：

1、熟人社会、价格敏感、闲暇时间多；

2、75.67%月均收入在5000元以下，但58.23%有车，41%有房无贷；

3、下沉用户比都市用户更爱刷短视频，但却没都市用户那么爱用短视频工具；

4、超6成25岁以上参加过陌生人相亲，超4成首选和老家人结婚；

5、有更多闲暇时间，玩游戏、看直播的时间、为游戏和直播付费意愿超过都市人群；

6、认为最成功的企业家是马云，其次是李嘉诚、马化腾、任正非、董明珠；

7、37%有除工资以外的赚钱渠道；

8、86.4%加入了老家朋友微信群/QQ群， 61.4%不会屏蔽老家群消息，25.2%的人喜欢在群里活跃气氛，只有2%的人在群里从不发言；

9、八成以上内心向往大城市，但近七成的小镇父母希望孩子长大后离自己近一些；

10、半数以上只离职过一次， 84.5%离职次数不超过两次；

新平台：靠下沉市场崛起的三大巨头分别是：PDD、KS、QTT，其中QTT营收广告收入高达90%，主要以三四线及以下市场上的信息流广告为主，特别是短视频，短视频、信息流等新媒体正在瓜分更多传统互联网广告的预算。

新营销: 下沉市场的整体营销市场呈现两极分化趋势，小镇青年追求奢侈品等价高商品，甚至销售增长及产品购买力已经超越一线城市，而银发群体对价格依旧十分敏感，热衷于砍价助力，所以在广告时，应区分好说话对象，针对性营销，如“充电5分钟，通话两小时”强调经济实惠，“卡姿兰大眼睛”强调产品的特性功能。

这里的下沉包括着用户、消费、平台、广告主题和广告预算的共同下沉，下沉市场成为主流市场，是主体增量，基于熟人社会，邻里亲戚间关系紧密，更适合采用KOC营销，如一些本土小网红。此外，基于其价格敏感的特性，在广告中直率地大字展现和打折促销抢购更能促进消费，如春节分红包等。

户外广告复苏

因为媒体种类丰富，信息逐渐被分流，广告主营销成本难量化，因此，户外广告凭借触达率广泛、千人成本较低成为许多品牌的营销利器。随着2021下半年疫情逐步得到控制，下降的户外广告预算也逐渐迎来增长。据悉，2020年户外标牌广告规模约153亿元，同比呈现微增长。户外数字大牌广告每年持续增长约10%，LED大屏广告近几年的复合增长率也在增长。

1、中国户外广告整体市场规模

在中国的各类广告中，户外广告的历史最为悠久，自古至今经历过朝代更迭、时代转换，却历久弥新。在未来，户外广告的增长率将持续提升，预计在2021年将拥有711.5亿元的规模，成为线下广告中愈加重要的广告市场。

01、楼宇电梯户外广告仍有增量空间

楼宇电梯、影院和交通出行成为中国户外广告市场的主要场景构成，其市场份额占比于2018年分别达到35.6%、47.7%和11.6%，未来三年内，楼宇电梯将继续保持较高的增长，超过交通出行成为第一大户外广告场景。楼宇电梯、交通出行和影院3大场景受到青睐的主要原因，除了场景在人流量和广告环境密闭性等方面的优势外，最关键还是遵循了城市居民当代“衣食住行工作娱乐”的生活习惯和行为轨迹。

02、交通出行户外广告发展稳定

2018年中国交通出行场景户外广告市场规模达218亿元，同比增长率为8.4%，随着机场、铁路、公交和城轨等交通网络的不断扩展，交通出行场景的户外广告规模也将维持着较为稳定的增速同步发展，预计市场规模将于2021年达到265.1亿元。

作为最早的户外广告场景之一，交通出行中户外广告的发展也最为稳定。一方面是因为交通于城市的功能性，其场所建设和人流量都有着稳定的规划和控制，且交通场所的商业化渗透率也较为饱和，因此从供给和需求上未来都将不会产生大的变化，主要增长机会点仍然来自于交通网络扩张与建设带来新的资源增长；另一方面，由于交通场所的公共安全属性，可开发的广告位形式相对完善，因此难以出现通过增加单位场所内的广告资源类型或数量来实现新的增长。

03、四五线城市将为影院广告市场提供更多新的发展机会。

2018年中国影院户外广告市场规模达52.8亿元，同比增长率为9.2%，未来稳定放缓的增长趋势将继续保持，预计2021年市场规模将达到66.5亿元。中国影院户外广告市场将逐渐进入增长放缓的“低行期”，随着院线的收缩与整合，以及影院建设的结构调整，未来一线城市头部影院银幕资源将愈发稀缺，影院户外媒体公司竞争压力变大。一方面，头部影院资源将成为户外媒体公司的核心竞争壁垒，另一方面，四五线城市将为影院广告市场提供更多新的发展机会。

2、户外广告3大特征

01、场景化

消费者变化：消费者在不同的场景中的状态、心情、关注点各有不同，因而会更偏向于对某些类型的服务和产品拥有更深程度的需求。户外广告特点：广告主可以根据不同场景中消费者特性与产品的匹配度来有选择性地投放广告，与受众生活节奏配合度好。

02、无限延展性

消费者变化：随着时代的变化，消费者的生活习惯时刻都有产生转变的可能，进而，对某些场景的使用和依赖程度也会改变。户外广告特点：户外广告并不受单一场景和形式的局限，可以随着场景需求的变动和场景类型的延展，借助着各种形式的媒介而无限延展。

03、强制性

消费者变化：生活节奏的提升使消费者的移动性增强，在户外停留的时间远长于从前，再加上各类广告展现量过多，消费者对许多渠道广告的主动关注度下滑。户外广告特点：户外广告在场景中的强制展示性增加了对消费者的触达率和影响力；大面积展示形成的巨大视觉冲击，也使其在带给消费者的回忆度上具有优势。

3、行业将出现5大趋势

01、新媒体加快行业整合步伐，市场份额趋于集中。

整合媒体资源及价值已成为呈现户外新媒体生命力的一个发展方向，因此，户外新媒体行业整体会继续发展，但是市场份额会向少数几家公司集中，行业发展会更加不均。

02、品牌运作和深度营销成为行业发展的着力点。

户外广告业是帮助客户树立品牌的，但自身的品牌意识却不强，大部分还停留在价格战的浅层次上，加强品牌运作和深度营销势在必行。

03、短暂瞬间的广告到达率将有所提高。

消费者在户外新媒体环境中的停留方式、注意力焦点、时间长度等都与在家中不一样，对于户外新媒体的声音、视频等新的户外媒体特性，在广告创意、广告内容、传播方式上满足消费者＂短暂的关键瞬间＂，是户外新媒体提升价值的突破口。

04、户外新媒体的内容形式将有所创新。

户外新媒体用于内容建设的投入正在不断提升，在广告形式以及创意上将考虑受众的特点，让受众接触的每一个瞬间都产生品牌接触点和广告价值，在视频上也要加强对品牌名称、产品特色、品牌口号等内容的描述。

05、户外广告业加速向二、三、四、五线城市同步推进。

交通基础设施的完善，令一线城市与二、三、四、五线城市间的心理距离正在不断缩小，文化与消费的流行得以保持同步，从而推动户外广告的一致。

彭小东导师：未来已来，广告市场未来将继续充满机遇。但仍然需要拥抱不断变化的大市场，挖掘实现增长关键，不因循守旧，利用创新视觉和深入洞察，找到爆发点。未来，户外广告将在5G、AI和AR/VR 等技术的驱动下继续创新品牌传播形式，成为品牌增长需要考量的地方。如在裸眼3D技术的加持下，未来的户外广告视觉表现趋向多元立体化；公益广告提现广告主社会责任感的表现形式，多屏联动将这一切成为打破品牌树立形象的利器，加强用户粘性和实现用户需求……