《私域营收占比暴增？K视角揭秘私域运营人才打造步骤》

说起私域运营，肯定绕不过拥有12亿活跃用户的微信。微信生态的营销和交易闭环已经打通，企业微信几乎成了企业私域运营的兵家必争之地。根据K视角对业内资深人士的观察，目前有企业已经可以做到私域运营高达收入占总营收的30%。

基于企业微信的私域运营是一块蕴藏无数增长空间的宝矿，但很多企业越往下挖越发现：事情没有那么简单。KEF服装社交平台作为新零售模式创新急先锋，我们发现企业做私域运营之路潜伏着各种各样的坑，比如公域的导流效率低、社群不活跃、难以高效运营等等。关键是不知道哪种方式“更有效”。 我们行走的路途中沉淀了大量私域的方法论，磨练出私域运营的能力。 但企业究竟如何打磨出一个适合自己的私域增长模型？在创始人马培钧的口中，他反复强调了两个关键：行业理解和用户思维。除了行业特性，私域本身实际上是围绕人的运营。

如何培养出合格的私域人才呢？

第一要有非常强的用户思维，要理解用户。第二他要理解整个社交的感觉，也就是要有“网感”，同时要了解传播渠道。第三我们还要围绕品牌价值本身有一些深度思考。

本期K视角观察，马总将为大家分享自己的人才培养、项目管理、技术赋能干货等各个场景如何高效串联——

Q：目前合作服务的企业一般处于私域运营的什么阶段？比如你此前提到2种情况：从0到1的私域搭建和基于行业的私域方法论探索。

马培钧：去年的话，一半一半吧，受疫情的影响，更多企业开始关注私域运营，尤其一些大客户。还有一些客户以前做了个人微信，现在转到企业微信来做私域。整个市场经过一年对私域的理解，很多客户开始自己运营私域，有一些也踩了很多坑。 比如从公域导流到企业微信的效率相对比较低的，不知道哪种方式才更有效。导流到私域之后不知道怎么去高效运营用户，包括如何提升用户的活跃度和LTV。

很多企业按照自己的想法去试错，但还是不一定找到合适的路径。其实这些企业未来可能会遇到的坑我都已经踩过了。我们团队走过很多条路，试过很多方法，可以尽可能帮助企业少走弯路。

Q：快消行业的营销痛点？他们为什么要做私域？

马培钧：快消类，我们认为它是一个养成型的消费。在私域运营中，我们希望品牌通过服务场景来提供更多价值，让用户形成消费的计划性和习惯性。

但是企业在公域里没有办法与用户形成很强的连接和沟通的，因此难以通过更好的服务来影响用户的持续交易行为和培育品牌认可，这是一部分。

第二部分在因为大家都会觉得外部的流量采买完之后又流失，同时成本越来越贵，所以它一定是需要流量沉淀。所以私域的机会点在于帮助企业借助企业微信的能力去沉淀用户资产。同时私域拥有更强的交互性和影响用户的能力，可以结合各种不同的内容互动。 用户为什么要买这个产品，为什么立刻买这个产品，以及为什么要持续买这个产品？这个是我们营销的逻辑，通过服务产生价值。在私域赋能这个强大的服务场中，快消类可以更好养成用户的消费习惯和计划。

Q：在一个项目中，私域运营团队通常由哪些角色组成？

马培钧：一整套品牌服务架构大致是这样的。我们会先有策略咨询小组帮助品牌做私域的诊断。对于没有搭建过私域的企业，我们会根据客户的特点，帮助他们快速从0到1搭建，并结合企业微信搭建提供基础的服务应用。

对于有搭建经验但还没形成品牌模型的企业，这个小组会提供策略帮他梳理这个模型。在企业诊断后会进入对应的项目小组。我们会有一个运营总监管控整个行业，每个品牌会有一个项目经理来做项目规划和资源对接，还会有私域的策划、内容和用户运营团队。 我们会根据客户的私域体量和业务需求灵活配备人手。比如我们服务的模式就有三条线，分别从电商平台，线下渠道和媒体平台串联到私域，三条线就会配三个小组。

Q ：你认为私域运营人才应具备什么能力？如何培养？

马培钧：先理解私域本身，实际上我们更多是围绕人的运营。如何做一个相对合格的私域同学呢？

第一要有非常强的用户思维，要理解用户。第二他要理解整个社交的感觉，也就是要有“网感”，同时要了解传播渠道。第三我们还要围绕品牌价值本身有一些深度思考，私域能给品牌形象带来什么价值？给企业带来什么样生意价值，以及能给用户带来什么服务价值？这些都是需要去培养人才的思考能力。

另外我们内部会做大量的交叉分享和方法论分析。实际上我们已经沉淀了很多交付的SOP（Standard Operating Procedure，指标准作业流程），包括社群的从0到1的数字搭建、用户运营体系和条款等。

Q：现在微信生态已经形成了整个交易闭环，你是如何看待微信营销生态的发展的？

马培钧：首先这样就是说我们做私域或者做微信生态，其实围绕2个点：流量和用户运营。

先从腾讯或者微信的角度来讲，做了对外功能后，其实还有一个人际服务，在微信生态里搭建服务场景来给用户和品牌创造价值。这跟电商平台的逻辑不太一样。

至于对企微二开的期待，我觉得还是围绕用户服务场景的完善和数字化营销去做深化。

Q：企业微信如何与视频号等微信场景打通，去更高效做私域运营？

马培钧：我们可以分析看看，企业微信、视频、公众号、小程序、视频号直播等阵地是如何串联，在串联过程当中如何服务用户？

我们认为企业微信是一个互动平台和用户的沉淀的平台，公众号更多是做用户的二次沉淀，以及品牌发声的内容出口和服务聚合的用户入口。视频号通过更直观的品牌信息的传播和裂变，直播能够更直观地展示产品特点。小程序商城是一个交易转化的阵地。

串联完之后，我们也要看在整个微信生态内如何做数据互通，能够更清晰了解用户画像并通过数字化来提升我们的营销效率。

Q：最后一个问题，你们今年的发展规划是什么？

马培钧：之前我们更多是帮助企业从0到1搭建私域运营及1到2的方法论构建。

今年我们准备将定位升级细分为流量美学私域行业赋能方案专家，围绕行业的特点来开发工具包以及MA（Marketing Automation）的自动化场景。我们希望将运营产品化来提高运营效果。我们今年的目标是服务的企业数量翻一番，推动运营产品化。

结束语：

马培钧：从企业数字化到私域营销数字化，我们有待一场灵魂革命。