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可口可乐快乐贩卖机,打造营销新标杆

三丰笔记 2022-5-31 18:10 466人围观 广告投放

# 广告投放

在连续42度的高温天下,唯一能想到的降温去噪方式就是:边看书边喝几口冰镇的可口可乐。



看着可口可乐包装的辣眼红、饮料的那种神秘深沉棕......


你一定不知道——“圣诞老人”是可口可乐的注册商标,电影植入广告是可口可乐发明的(此处应有感谢),《商标法》是可口可乐长期诉讼的产物,明星代言是可口可乐提出的品牌战略(此处应有掌声),二战是品牌国际化的助力,总统是可口可乐的品牌天然代言人......这些都是可口可乐长盛不衰的秘籍啊!



可口可乐广告


此外,可口可乐的营销更是令人惊!叹!


可口可乐在YouTube上曾有一段“Happy machine”(快乐贩卖机)的视频,点击量爆棚。



可口可乐 Happy machine(快乐贩卖机)


当人们在观看这段视频时,不由地被情节发展所牵引,为学生们的情感反应所捧腹,为可口可乐带来的快乐所感染,由此一个个受众自然而然地成为品牌传播的接力棒,乐此不疲地转发,与自己的朋友分享。


2014年,可口可乐的和平贩卖机,也曾让国际米兰和AC米兰球迷握手言和。


在米兰,国际米兰与AC米兰每年都火拼地不可开交,狂热的球迷们也各自为阵,见到对方更是分外眼红。




对此,可口可乐提出了,友谊第一、比赛第二。一个代表和平主义的可口可乐贩卖机在圣西罗球场亮相了。贩卖机分别放置在球场两侧的入口处,只有这一方按下去,另外一方才会吐出可口可乐,通过贩卖机上的视频和音频连接,能直接与对方球迷对话。


所以说,在广告营销方面,除了以文案出彩的杜蕾斯,我就只服可口可乐。那么这个品牌是如何把自己打造成一个如此有感染力的商业帝国的?


也许我们可以从它的百年广告入手,探索可口可乐的营销之道。



初期追求知名度,广告诉求卖货


在这个阶段,可口可乐还处于起步期,需要的是更多人来喝可口可乐。所以广告以介绍产品功能和推销为主。比如1923年的广告语:口渴时的享受!就是在向消费者推销产品,也说明产品的功能是解渴!



这阶段的可口可乐广告有一个让人津津乐道的创新,即让可乐包装成为一种广告形式。这种6听装的可乐不但销量很好,而且还传达了一个信息:家庭主妇们也可以轻松地把可口可乐带回家了。



▲六听装可口可乐广告


强化消费场景,塑造国民品牌形象


从二十世纪20年代开始,可口可乐的广告开始将自己与美国的生活方式结合起来。


从广告语就可以看出它的壮志,从“解解渴吧”,到 “停下来喝一杯,提提神儿”,再到“在红招牌下停下来喝一杯”,逐渐强化着自己的消费场景。


经过一轮一轮的策划和广告投放,可口可乐逐渐成为美国的国民品牌和象征。



▲ 本时期的可口可乐广告,不断强化自己的消费场景


和美国人民共患难,为美国精神代言


1929年,美国迎来经济大萧条,人们陷入了集体的困顿和绝望,但可口可乐的销量不降反成倍增长。


原来是因为这一时期,可口可乐推出全新广告语——养精蓄锐(The pause that refreshes)。还通过明亮美好的海报,描绘出没有压力,生活安宁的未来景象。


人们继续购买着可口可乐,这种饮料让他们暂时忘掉烦恼,逃避阶级矛盾、生活压力,憧憬美好的未来。



创造圣诞老人,向全球传播品牌形象


圣诞节前后本是可乐销售淡季,为了提升销量,1931年可口可乐推出了44幅广告,其中就有后来风靡全球的圣诞老人形象。



▲ 1931年可口可乐创造的圣诞老人


红衣、白胡,这个由可口可乐根据自己LOGO创造的圣诞老人,一举击败此前各个国家已有的圣诞老人形象,迅速成为全球性的文化符号。


之后可口可乐将“圣诞老人”注册为自己的商标,并在年复一年的节日营销攻势下,将“可口可乐版”圣诞老人逐渐定格在了人们脑海中,成为企业文化的一部分。


现在,圣诞老人是一个全球性的经典形象了!



二战送出“外卖”50亿瓶成全球品牌


二战期间,艾森豪威尔将军通过密电“下单”,要求为美军提供可口可乐以鼓舞士气。


可口可乐不惜成本,以5美分一瓶的价格满世界送“外卖”,在美国士兵中间建立起高度的忠诚度,更借此影响了整整一代美国人。


二战把可口可乐引向了全世界,战争到哪里,美国大兵就走到哪里,可口可乐的广告也影响到哪里。



独具慧眼赞助奥运,最终成为最大赢家


可口可乐从1928年开始赞助奥运会,近100年来从未间断。可口可乐推崇的“欢乐、活力”两大品牌精神,跟体育运动的“活力、挑战、进取”等精神十分吻合。


而每届奥运会,可口可乐都会充分利用赞助企业的曝光度,抓住热点元素,创造极具影响力的营销事件。


将品牌与奥运绑在一起,这是可口可乐最具长远眼光的一项决策!



从美国到全世界,品牌注入全球基因


随着产品逐渐称霸全球,可口可乐的广告语越发趋于宣扬品牌的价值,在功能诉求和情感诉求的基础上,开始尝试融合全世界的文化。


1971年,可口可乐推出一个广告:I‘d Like to Buy the World a Coke!


来自世界各地,不同肤色种族的人们聚集在意大利一个山顶上,每人手举一瓶可口可乐,共同高歌。


这个宏伟壮观的场面下,是可口可乐想传达的“跨阶级,跨地位,跨种族,能服务于整个世界”的理念。背后呈现的意识形态,则是想说明通过物的消费,可以消除阶级差异,种族矛盾,在物的消费世界里,世界形成大统一的局面,也为可口可乐的企业文化注入了新的内涵。



入乡随俗,每国都爱Coca-Cola


1979年1月,中美建交仅20多天后,3000箱可口可乐便运抵北京和广州,成为首个重返中国的国际品牌。


可口可乐在中国的广告非常接地气,最有代表性的是每年的春节广告。他们入乡随俗,选用典型的春节聚会场景拍摄广告,通过贴春联、放烟花等民俗活动,来提高品牌与中国文化的融合度。


针对不同国家,可口可乐会不断调整广告的诉求和文化落脚点,力争本土文化的一部分。



▲可口可乐在不同地区的标识


翻开《可口可乐传》,你会看到一卷充满洞见的商业发展全景图,也会看到所有你见过或没见过的品牌营销方法。


可以说它是全球品牌营销的开创者和集大成者!一部浩荡的品牌发展史诗!


来源 :钟书阁(ID:zhongshuge2013)


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