读书笔记 | 窥探品牌经营管理的全貌——读《战略品牌管理》 ...

凯文•莱恩•凯勒（Kevin Lane Keller）是美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。它为我们全方位地介绍了从品牌创立之初到品牌经营管理过程中的种种要素，让我们能够初步窥探到品牌经营管理的全貌。

本书的基本目标在于：探索品牌规划、品牌实施和品牌评估等重要的战略问题以及为优化品牌决策提供适当的概念、理论、模型、以及其他工具。

（一） 品牌是什么？

我们先来看看“品牌—brand”这个词的起源。在好几个世纪以前，古斯堪有很多养羊养牛的人，因为他们总是避免不了在同一片草原放养，所以难以避免的这些牛羊就会混在一起，那怎么区分各家的牛羊呢？他们想了一个办法，用烧红的烙铁在自家的牛羊身上烙了个印记，一看见这印记就知道是自家的了。在古斯坎的纳维亚语里，燃烧叫做“brandr”，演变成后来的品牌—brand。

所以，品牌就是用各种方式，比如烙印（logo）区分你家和别家商品/服务的工具。根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称，专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其竞争者的商品与服务区分开来”。这些为了区分自家品牌和其他品牌所存在的名称、标识、符号、包装设计等，也被称为品牌元素，品牌元素就是被创造出来为了达到区分目的具体工具。

既然说到品牌就不得不提到产品，品牌和产品有何区别？产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用，或能满足某种消费需求和欲望的东西，因此产品可以是实体产品、服务、人、组织、地名，或思想。产品具有五个层次的意义：核心利益层、一般产品层、期望产品层、延伸产品层、潜在产品层。

品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总和，包括品牌名称的内涵及与品牌相关的公司联想。

（二）战略品牌管理如何做？

战略品牌管理涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。在本书中，作者将战略品牌管理流程分为以下四个步骤：

1. 识别和确立品牌定位和价值

在战略品牌管理流程中，首先要清晰的理解品牌代表什么以及应该如何定位。品牌定位是指“设计公司承诺或形象的行动，从而可以在目标顾客的脑海里占据独特和有价值的地位”。其目标就是占据消费者脑海中的位置，使得企业的潜在利润最大化，从本质上来说，品牌定位就是让消费者信服该品牌的优势或者相对于竞争者的差异点，同时，减少任何可能不利的劣势。定位通常也规定了核心品牌联想和品牌精粹。

心理地图是对消费者大脑中关于品牌不同类别联想的视觉描述。核心品牌联想是指能最好地描述、刻画一个品牌所具有的联想子集。品牌精粹被看作是品牌的精髓或者核心品牌承诺。因而，核心品牌联想、共同点、差异点和品牌精粹可以被看做品牌的心脏和灵魂。

2. 规划并执行品牌营销活动

创建品牌资产就要求建立消费者能够充分感知，同时能够产生强势、积极、独特的品牌联想的品牌，一般来说这取决于三个因素：

（1）品牌元素的初始选择或者识别品牌的构成，以及如何进行组合搭配。最常见的品牌元素包括品牌名称、网址、标识、符号、个性、包装及口号等，品牌元素各有利弊。重要的是善于将它们“融合匹配”，从而最有效地增加品牌资产。

（2）营销活动及营销支持方案，以及将品牌整合进去的方式方法。尽管审慎选择品牌元素对于建立品牌资产大有裨益，但是主要的贡献来自与品牌相关的营销活动。营销活动是公司创建品牌资产的主要途径。创建品牌的产品策略、定价策略、渠道策略和传播策略必须综合运用。

就产品策略而言，品牌的有形方面和无形方面均很重要。成功的品牌通常需要在功能性和象征性利益两个方面，都能建立强有力的、偏好的和独特的品牌联想。尽管感知质量通常是品牌资产的核心，但顾客对品牌联想的范围很广。

营销人员通过体验和关系营销进行消费者互动。体验营销不仅通过传播产品特点和利益，而且通过独特和有趣的消费者体验对产品进行促销。关系营销包括一些营销活动，这些活动加深并且拓宽了人们对品牌的判断以及采取的行动。大规模定制、一对一营销、许可营销能让消费者更加积极地联系产品或服务。后营销和忠诚度计划也有助于创建整体的、个性化的购物体验。

（3）通过与其他一些实体相关联，从而间接产生的品牌联想。品牌联想自身也会和其他具有自身联想的实体发生关联，从而建立次级联想。品牌可能发生关联的要素包括：公司、国家或者其他地理区域、分销渠道、其他品牌、个性、代言人、体育或文化事件，或者其他第三方来源。

3. 评估和诠释品牌绩效

品牌审计通常对确定和评估品牌定位非常有用。品牌审计是对品牌的全面考察，以评估品牌的健康状况，揭示品牌资产的来源，并就改善和提升品牌资产提供建议。品牌审计要求同时从公司和消费者视角来理解品牌资产的来源。

为了解营销方案的效果，需要通过营销调研来测量和诠释营销绩效，而品牌价值链就是测量和诠释营销绩效的有效工具，是追踪品牌价值的创造过程、更好地理解品牌营销支出和投资的财务效果的工具。

盈利的品牌管理需要成功设计和执行品牌资产评估系统。品牌资产评估系统由一系列研究步骤构成，它将为营销者制定短期最优策略和长期最佳战略提供及时、精确和可溯及的信息。这个系统中最重要的两个关键步骤：品牌追踪和执行品牌资产管理系统。

4. 提升和维系品牌资产

提到品牌，在一个就是品牌资产是什么？大多数研究者都认为品牌资产应该是品牌所具有的独特的市场影响力。品牌资产是上世纪80年代出现的最为流行和最有潜在价值的营销概念之一。然而，品牌资产概念的出现，对于营销人员来说可能既有利也有弊。

有效的品牌管理要求以长期的视角来制定品牌决策。因为消费者对于营销活动的反应依赖于他们对品牌的了解和记忆，所以改变品牌知识的短期营销组合活动，必然提高或者降低未来营销活动的成功概率。品牌管理的长期视角认识到，品牌营销支持方案的任何变化将会改变消费者对品牌的认知，并最终影响未来营销方案的成功。

此外，当营销外部环境和企业营销目标、规划发生变化时，长期视角将导致保持和强化基于顾客的品牌资产主动性战略的制定。

品牌资产管理的一个重要因素就是在形成品牌和营销计划时，认识和分析不同类型的消费者。管理品牌资产还需要跨越地理界限、文化及细分市场，国际性事件和全球品牌化战略对于这些决策尤为重要。

1. 全面准确地将消费者加入“品牌方程式”。专注于消费者，充分了解对于品牌而言，什么是他们知道的，什么是他们不知道的，什么是他们希望从品牌中获得的和什么是他们所不希望见到的。然后将他们引入到“参与营销”这一过程中来。

2. 不仅仅拘泥于产品性能与功能性价值。提供既有功能性也有情感性利益的工艺设计出色的产品和服务。

3. 让营销计划整体效果大于各个部分之和。制定完全集成的渠道和沟通策略以充分地扬长避短。

4. 清晰了解在何处通过何种方式能够创建品牌。设计并实施新的产品开发及品牌架构的策略，这一策略应当能够最大限度地使产品供应、消费者细分市场和区域市场得到发展。

5. 为品牌做“对的事情”。时刻紧随企业的社会责任并以长远的眼光进行品牌管理。

6. 全局考虑品牌的影响，了解什么在起作用及其原理。使品牌投资合理化，更深入地理解品牌的力量。

总的来说，本书中提到很多模型，可以概括为：发现——认识——记住——喜欢——忘不了。做一个品牌，就是推进这五个阶段，让你的顾客最后忘不了你是终极目标。

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文字：张梦漪

编辑：李维娜

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