短视频——主流媒体面临的新课题

来源：传媒茶话会

2016年是短视频元年。一年多时间，最先感知春江水暖的一些市场化机构跑马圈地，迅速壮大成短视频头部平台。短视频俨然成为移动互联网发展的风口，也可见互联网产业升级之迅猛。

主流媒体入局短视频之后该干啥？

随着传统主流媒体纷纷入局充实腰部平台，市场担心短视频将步入红海厮杀，尔后会否掉入产业衰退期？业内人士认为，短视频现在不是消退的问题，而是还没有充分长大。

3月初，人民网、腾讯、歌华有线达成战略合作，共同发力移动视频领域。主流媒体机构加快入局短视频，这既是融合发展的现实需要，也是建立新媒体舆论场的迫切要求。

5G时代正在到来，传统主流媒体如何借助短视频，将影响力转移到新媒体舆论场？

5G时代渐近，短视频可为传统媒体赋能

“视频是新闻的终极表达，是传统媒体转型的最后机会。”新京报社前社长戴自更曾给出这样的定调。

移动互联网时代，长篇累牍的文章对于网络原住民来说，阅读难度似乎不逊于文言文，传统主流媒体迫切需要顺势而为创新形式，将新闻报道与短视频结合，作为转型发展的另一个新机遇。

2月26日，2018年世界移动通信大会在西班牙巴塞罗那开幕，5G技术是大会的焦点。多家相关企业透露，5G手机等相关终端将于2019年面世。中国移动、中国电信、中国联通三大运营商计划在杭州、上海、广州、苏州、武汉等13个城市进行5G试验，未来试验城市的数量还会进一步增加。

5G时代来临，用户对方便、快捷、形式新颖的信息获取方式的需求将更加迫切，时长短、轻量化、娱乐化的短视频将迎来新的发展机遇。

“公众的注意力已经转移到短视频上，短视频已然成为了主流渠道和主流传播方式，传统媒体要想保持影响力就要占据主流渠道！”视知TV CEO马昌博表示，看报纸、杂志和电视的环境已经消失，短视频可以给传统媒体赋能，但传统媒体要想接住这一波，需要进行尝试和创新。

腾讯网媒体合作总经理王永治在第五届网络视听大会上说：“当移动端的用户时长和流量增长主要靠短视频的时候，传统主流媒体要想在文字阅读效率下降的当下，在流量市场中分一块蛋糕，就需要进军短视频领域。”

6月12日，抖音首次对外公布，抖音日活用户超过1.5亿。截止6月，抖音上传统主流媒体和政务号相关的视频播放量已超过16亿。巨大的流量和用户群体吸引了包括人民网、央视新闻、国资委等500余家传统主流媒体和政务媒体的入驻。

截止到2018年7月2日，人民网在抖音上已发布了170条短视频，拥有了超过180.5万的粉丝，在入驻后发布的第二条短视频“北大女博士和留学生一起向总书记问好”收获了52万+的点赞量。

即刻视频创始人王留全认为，短视频可以扩大主流舆论阵地，使舆论场更丰富，在传统媒体的转型上能够起到润滑剂、助推器的作用。

做新闻资讯类视频，以己之长攻彼之短

在中国做新闻要有资质，而新闻对用户又是刚需，不可替代。商业媒体和自媒体在娱乐美食领域占尽风头，但新闻资讯这块蛋糕尽管其垂涎欲滴，却只可远观不可亵玩。

在转战短视频领域的过程中，不少传统主流媒体在新媒体的冲击和流量裹挟之下自乱阵脚，丢掉了自己的核心竞争力，以己之短击彼之长。

“传统主流媒体最擅长的是新闻，也是内容壁垒最重要的一部分。有牌照的媒体要强大自己的采编资源，把资讯短视频做好。”二更高级副总裁、COO皮行早这样表示。

对比2017年下半年秒拍风云榜会发现，2017年下半年新闻资讯类短视频正在崛起。

2017年6月的秒拍风云榜中，“央视新闻”“看看新闻”“澎湃新闻”“人民日报”闯进榜单前十名，其中“央视新闻”“澎湃新闻”“看看新闻”也稳居前十名。“央视新闻”和“看看新闻”也打败了一批娱乐美食账号，分别位列11月和12月秒拍风云榜的第二名。

小切口，服务化，立足本地开展竞争

视知TV CEO马昌博表示，传统媒体不能局限于做新闻，要有服务的心态，立足本地，做关于本地生活服务类的短视频。一方面，整个短视频上半场的竞争已经结束，不论是在资本、体制机制还是技术水平上，传统媒体均不占优势。另一方面，互联网的头部内容多是全国化的，在本地化上不敌传统媒体。因此，传统媒体可以借助短视频与当地客户对接，向C端提供服务，为B端提供营销，实现影响力提升和商业变现。

对同质化说“不”，深耕垂直领域短视频

数据显示，尽管当前搞笑幽默类和明星娱乐类视频在总份额上占比最大，但比例在下降。

目前，垂直行业的短视频播放量呈现出爆发式增长趋势。这意味着垂直领域内容受到更多用户欢迎，垂直类短视频迎来了发展曙光。

5月初，北京特警入驻抖音，开设账号“北京SWAT”，并发布第一条短视频，结合当下火热的吃鸡游戏，展示了狙击射击、实战演习等特警日常训练项目，12小时内，获得250万点赞量。截止6月21日，该条短视频已获得超过870万的点赞、逾18万的评论、近15万次转发。目前，“北京SWAT”在抖音上拥有粉丝360万。

除了抖音和快手这两大短视频龙头平台，BAT也先后宣布进军短视频市场。腾讯的微视，百度的Nani小视频、全民小视频、好看小视频，阿里的独客、微博的“爱动小视频”……互联网巨头们的加入让短视频领域的争夺更为激烈。

随着媒体深度融合的提速，加快传播手段建设和创新、加快占领新兴媒体阵地，成为主流媒体机构的必然选择和迫切需求，积极投身短视频领域，或是主流媒体加强话语权的有益尝试。

主流媒体入局短视频如何扬长避短？

对于传统主流媒体，尤以文字见长、靠深度报道提升影响力的纸媒而言，入局短视频后该如何玩转它？

表现形式要新，价值取向要“旧”

冬呱视频、长江视频、楚天视频，浙视频、我们视频......主流媒体在短视频领域的尝试一直没有停止，短视频正逐渐成为主流媒体提供新闻资讯的新型表达方式之一。

2017年初，走在传统媒体转型前列的澎湃新闻上线澎湃视频，以直播、短视频、专题等形式，覆盖时政、财经、科技、文化、新闻调查等领域。

在澎湃新闻总编辑刘永钢看来，视频和文字、图片一样，都是媒体表达新闻和记录历史的一种方式，“文字看累了可以看看视频，也有些新闻确实适合通过视频表达，但把不适合视频表达的内容也用视频去填充，这是毫无意义的”。

2016年，《新京报》推出“我们视频”。打出“用直播和短视频覆盖一切新闻热点和重要现场”的口号，“我们视频”副总经理彭远文表示，主流媒体的短视频价值要靠新闻价值来体现。

去年引起广泛关注的榆林产妇坠楼事件发生后，《新京报》拿到了产妇在跳楼之前的监控视频，并独家突破了护士和主任医师的采访，力图还原事件真相，相关短视频在腾讯单一平台上的流量就已过亿。

梨视频总编辑李鑫认为，优质资讯短视频一定是符合传播伦理，继承专业操守的，资讯短视频承载是资讯，连接与用户之间关系的是公信力，如果不遵守这个联系，纽带也将不存在。

故事性表达要强，新闻性表达要弱

即刻视频创始人王留全表示，短视频是一种富媒体，它的信息量高度浓缩，比原来单一的文字、声音、图片表达更发达。 他认为，真正的短视频应该是在相对短的时间内，把一件事讲清楚的一种视觉传播形式。因此，过去的内容呈现方式要改变，去除掉没有价值的内容。

视知TV CEO马昌博对表示：主流媒体不能用做新闻的思维做短视频，新闻的核心是信息，而短视频核心是情绪，是故事，是温度。画面语言和文字语言是不同的，画面里面可能只需要30%是有逻辑的，70%是要有故事。没有镜头构成场景的话是肯定不行的。

1月29日，《人民日报》中央厨房发布一条自制公益短视频《谁是站到最后的人》，成为继“军装照”系列后，又一起“现象级”传播作品，为主流媒体生产优质短视频提供了非常好的样本。

短视频发展至今发生了非常大的变化，即社交化传播。因此，生产短视频必须考虑社交化的场景，而社交化里面永不过时的手段，就是诉诸情感。内容只有充盈着情感诉求，才能够获得笑点、泪点和槽点，继而获取很好的流量。

据一条联合创始人张晴介绍，每天保证更新一条短视频的一条，每条内容都是经过精心制作。10个选题可能会毙掉9个，3分钟长的视频需要拍摄1000多个镜头，旁白采访内容一共15000字，最终呈现在视频上的只有800字。 张晴表示，视频标题也是十几个人在微信群讨论数小时，不断预览修改。这样高强度地对内容精细打磨，为的是做出让用户感同身受的好视频，这也造就了一条如今短视频头部内容生产者的地位。

用产品思维生产视频、数据思维指导生产

新榜CEO徐达内表示，对于短视频，同样需要用产品思维做内容，从市场需求倒推赛道。在徐达内看来，所谓产品思维，主要是对消费场景和交互标准的判断和设定。徐达内说：“消费场景就是用户究竟是在一个什么样的场景下选择观看短视频，观看多长的视频，而交互标准，就是要让用户对消费内容有准确的预期，符合用户的需求，不要盲目拉长视频时间。做到比大更大，比小更小。建议做内容的人去研究心理学，这是做内容的人非常重要的基本功，因为我们要捕获消费者的心智。”

徐达内认为，互联网内容生产，是一个从流量到用户的发展过程，流量可能是廉价的，但用户是高价的。在这个过程当中，要凭借优质的内容占领用户时间，再占领用户心智，这样占领用户钱包就变得顺理成章。

即刻视频创始人王留全认为，短视频运营一定要考虑全渠道，分类垂直运营，即刻视频在不同平台上分发标题都不一样，并会针对不同平台剪辑不同版本。

“生产互联网内容要相信数据，而不是直觉。不要主观地认为用户喜欢什么内容，而是要通过大量的数据，研究环境，研究用户，研究对手，研究自己。”一条联合创始人张晴这样认为。

曾在《外滩画报》就职的张晴说：“过去我们办杂志，这一期卖得好不好，文章读者是否爱看，都是自己的模糊感受。但现在是实打实地以数字说话。”

“产品意识，就是要知道用户要什么，什么样的体验是最好的。而这些信息现在是可以通过数据分析出来的。知道了结果后，根据自身在各个平台定位，去摘取需要要的那部分用户。”张晴如是说。

线源广、专业性强，主流媒体优势不少

“目前，主流媒体短板在技术，在选题策划方面有很大优势，”时任深圳报业集团党组成员、《深圳特区报》总编辑胡恒芳在第五届网络视听大会上说。

即刻视频创始人王留全认为，传统媒体人经过科班的训练，具有专业的素养、对内容的理解、对趋势的洞察。在这个基础上，还要继续升级自己。加强对新媒体的理解，传播方式的理解，用户需求的洞察，而不是照搬原来的经验。

同时，需注意的是，传统主流媒体进入短视频，要扬弃浓重的“报道感”和“宣教式口吻”，培养“网感”，让生产出来的短视频具有互联网和新媒体的特征，能够符合用户的接受习惯。

入局短视频，传统媒体靠什么变现？

“现阶段没有办法探讨内容变现问题”“商业模式我们并没有跑通”……几家较有影响力的资讯短视频平台面对短视频内容提供者如何变现的问题如此回复。

与此同时，4月份，梨视频获得6.17亿元A轮融资，腾讯宣布重点扶持旗下短视频产品“微视”。一边是头部团队频频获得巨额融资，一边是更多内容创业者为如何变现挠头。

布局短视频，传统媒体未来能否借鉴商业媒体和自媒体的变现方式呢？

平台补贴和版权，传统媒体短视频的主要变现方式

“新闻类短视频，目前还是机构媒体增强话语权和影响力的一个捷径，但直接变现，目前尚无可借鉴的模式，我们现在基本是在投入期。”360公司副总裁、北京时间联席总裁陈朝华表示。

目前，传统媒体短视频主要集中在资讯领域，新闻资讯类内容本身是没有价值的，因此先博流量，再博变现，成为内容创业者的变现出路。在找到商业模式之前，平台补贴和版权收入是最直接的变现方式。

“现阶段情况下，原创内容团队都很难只依靠版权或者是分成来覆盖自己团队的成本，甚至是获得盈利。”新京报动新闻副总经理祝炳琨告诉介绍说， 动新闻在各平台上近700万个订阅用户，总播放量达上百亿。但是仅靠平台分成显然很难养活一个五六十人的团队。

去年2月，何仙姑夫的创始人刘飞在接受新浪科技采访时也表示，他们每个月在各个平台上的分成能达到20万元左右，但这在整体营收上可以忽略不计。在他们的收入中，广告占比超50%，30%-40%是电商和直播收入。

如果短视频主要靠平台补贴，那就不可以称之为商业模式。平台的补贴真正分到每一个内容创业者只能是杯水车薪，况且并不是所有短视频都能获得高流量。

只靠输血不是长远之计，自己要有造血能力。这刺痛着传统媒体人的神经。

除了流量分成，版权也是重要的收入来源，虽然目前短视频版权保护还十分薄弱，但是现在已经出现了好的趋势。去年12月，阿里大文娱联合阿里巴巴达摩院共同发布鲸观全链路数字版权服务平台，建立起视频素材版权交易市场。随着短视频版权保护机制的逐渐成熟，版权无疑会给创作者们带来一笔价格不菲的收入。

短视频时代的广告法则：商业定制与原生广告

“我们不仅要流量，还要经济效益和商业价值”，动新闻副总经理祝炳琨说，“动新闻一直是两条腿走路，第一条腿是新闻动画类，是我们的主要方向之一；第二条腿是商业项目和定制合作，我们也一直面向企业、政府。”

动新闻的第一个定制客户是中国政府网。此后，他们的作品曾以二维码形式登上2017年政府工作报告首页，供全国代表委员扫码观看。“动画短视频特别适合政策解读和知识传播”，祝炳琨表示商业定制已经占到团队收入的四五成，将来他们会进一步拓展定制合作业务。

“短视频已经由一种内容元素，变成了一种工具元素。”中国传媒大学新闻传播学部副学部长王晓红教授说，原来传统媒体做短视频非常重视资讯，但现在短视频可以为生活服务等领域进行配套服务，比如景点也会有配套提供的视频。

看鉴创始人李锋去年7月接受《南方都市报》采访时透露，看鉴团队已实现盈利，其模式在于用政府、博物馆等B端获得的收益来补贴C端市场和内容制作的投入。

将商业定制做得风生水起的要数二更。两年多前，二更就开始尝试商业化，深耕商业视频的定制。二更董事长丁丰在去年12月时曾表示，广告占到了二更总收入的“八九成”，定制一个视频的价格是“大几十万”“马上要突破百万”。目前二更团队有近700人，每天可以产出10部短视频，各个渠道的点击量已经突破300亿。不止于此，二更已经成立了28个地方站，与当地主流媒体合作，实现双方资源的嫁接，增强团队的内容持续产出能力，继续将内容做大做强。

根据艾瑞数据预测，2020年中国原生广告规模将占据网络广告50%以上。商业定制时代，变现模式从流量转向更具有可持续发展性的内容变现，传统媒体的内容优势将再一次凸显。

内容付费：知识类短视频或大有可为

内容付费传统媒体早有尝试，比如《人民日报》2011年开始数字版收费。但到后来媒体逐渐放开了内容的使用和分享。目前的内容付费大多集中在专业垂直领域，比如全面转型付费的财新网。

在短视频领域，知识类短视频看鉴去年推出视频私塾，在每日更新一条免费内容的基础上，每周推出付费专辑。上线两个月后，付费用户就已达两万人，月流水达到了20万。

国内首家视频问答类产品——问视于去年上线，其创始人朱柯宇认为知识付费不是头部IP的特权，问视在寻找垂直领域能持续产出优质内容的中小V。

对于视频付费，业界的争议比较大。付费会不会影响视频的传播？有没有能持续产出的精英创作者和规模付费用户？短视频的形式又能多大程度上解决用户的知识需求？这些都是摆在内容创业者眼前的难题。

所以，付费还不足以成为短视频内容重要的收入来源，只能成为一个补充。

中国传媒大学王晓红教授表示，就付费短视频来说，其实用户是在为知识付费，视频只是一种载体。所以重要的还是内容本身的价值。

看鉴创始人李锋也认为，能分享知识付费红利的，一定是此前已在知识传播领域有所积累。

付费模式可以进一步加速行业的淘汰和洗牌。大浪淘沙过后，传统媒体尤其是经济、文化等专业领域的主流媒体，利用自己的内容优势深耕专业垂直领域，也许是一条短视频发展之路。

优质内容和影响力是变现的前提

无论短视频的创业者要选择哪种变现模式，前期都需要依靠优质内容积累流量和用户。4月以来，以抖音、快手为代表的短视频平台多次被约谈整改，也再次向创业者发出信号，正能量的内容是短视频趋势。这恰恰是传统媒体的机遇。因此，有牌照的主流媒体要利用自己的采编资源，把资讯短视频做好，才能形成自己的内容壁垒和核心竞争力。

依靠内容优势，传统媒体与商业平台也将产生更多合作模式，比如二更与苏州广电等地方传统主流媒体的合作，人民网与腾讯、歌华合资成立人民视频，都是更加深层次的战略合作。

同时，垂直领域短视频具有更强的变现能力，传统主流媒体可以依靠自己的内容优势，将专业垂直领域作为内容生产的有益补充，实现多条腿走路。

美术编辑：刘　玥

责任编审：王　洋