秒针营销科学院：2022广告主营销目标回归品牌 企业需多 ...

中国的营销市场，是全球发展最蓬勃、数字化程度最高、变化最快速的市场生态，一切都在万象更新之中。站在新一年的起点，广告主如何前瞻2022数字营销趋势？营销目标有哪些革新？又将面临怎样的新挑战？

近日，秒针营销科学院联合m360及全球数字营销峰会（GDMS）共同发布《2022中国数字营销趋势报告》，基于对20多个行业的270位成熟及新锐广告主进行调研，报告对2022年中国营销生态演进风向、目标与挑战等，进行了全面的预测、洞察和分析。

m360采访到秒针营销科学院院长谭北平、首席研究员王云，深度剖析2022广告主营销目标、营销挑战变化背后的动因与思考，并解码ROI管理与提升、元宇宙营销以及数据安全等热门话题。

精准广告野蛮生长时代结束

品牌营销回归成为新常态

《2022中国数字营销趋势报告》数据显示，对于“投放广告希望达到的目的”，分别有88%和83%的广告主选择了品牌目标（强化品牌形象及提升品牌认知）及效果目标（提升销量）。侧重“品”的营销正在回归，品效并重是2022年的营销目标。

对此，谭北平指出，“品牌营销的回归将成为一种新常态，越来越多的企业重新认识到，品牌才是企业的长期资产，有助于可持续增长。过去，在流量红利期，效果广告能够以开门见山的模式，让企业在短时间内快速收获高转化，不过，随着红利的消退，效果营销在达到高峰之后，转化效率开始下降，今年双11、双12电商大促热度明显下降。此外，数据安全和隐私保护，让效果营销ROI受到了比较大的挑战。精准广告野蛮生长的时代，已经结束了。”

秒针营销科学院院长 谭北平

王云补充道，“广告主正在重新审视品效关系，并逐渐认可品牌建设对长期效果转化的贡献。以金融、母婴等行业广告投放为例，客户在实际操作过程中也发现，先进行品牌广告造势和社交种草，再做效果收割，各项效果指标表现均更好。如果没有品牌广告的铺垫，直接强推效果营销，转化率很快就会触及天花板。”

秒针营销科学院首席研究员 王云

新的品效目标下，广告主媒体投资策略，也发生了显著变化：2022年，广告主会加大对短视频和社交媒体的投入，这些平台的共性是既能做“品”也能做“效”，并且支持长效的品牌资产积累；除了个人屏，具备高覆盖、强曝光特性的智能电视“家庭屏”、户外“公共屏”，也会更受广告主重视；个人场景、家庭场景与公共场景协同发力，对消费者形成完整的包围体系，打通营销全链路。

针对营销目标这个议题，行业里还有一个热议话题——品效预算如何分配？根据报告数据，广告主用于品牌宣传和效果投放的比例为52%和48%；成熟广告主和高预算广告主均更多“增加效果比例”，而新锐广告主和低预算广告主在“增加效果比例”同时会“增加品牌比例”，出现了“双向奔赴”现象。

关于品效预算的科学分配，谭北平表示，“综合来看可以总结为，从效出发，由品增长。在品牌起步期，效果类预算占到七成，从而打透某个营销领域或者平台，实现单点突破；成长期，相对平衡的五五分配会更好；成熟期，品牌广告占到七成，不断去打造品牌势能，巩固品牌的领导地位优势。”

此外，在营销目标上，高预算的成熟广告主，更为关注“消费者关系维护”，通过与用户建立长期的紧密关系，实现更稳固的连接与更可持续的转化。当新品牌成长到一定的规模与体量时，也需要开始重视消费者运营，不只是把产品卖给消费者，更要让用户爱上品牌。

ROI提升与效果测量仍是老难题

数据安全保护造成新挑战

营销媒介选择挑战方面，《2022中国数字营销趋势报告》数据显示，营销传播ROI难提升，效果难测量和验证，依然是“老大难问题”。在数据安全保护法规不断出台的背景下，广告主还面临着数据获取与应用方面的新挑战。

对于ROI难提升的问题，在谭北平看来，“首先，广告主要重新去认知和测量，到底哪些媒介和广告形态对品牌的目标受众影响最大，测量是提升ROI的前提；其次，要更注重实时测量和可持续测量，针对社交、搜索、电商、电视、户外等不同形式的媒体，根据不同媒介特性采用不同的科学测量方式；再次，企业在测算投资回报时，不能一刀切看转化，而是要更精细化地去看营销对品牌、对销售、对用户资产增长，分别起到了哪些作用。”

王云表示，“广告主在ROI测量上，应该分为两个级别层次，一种是宏观ROI，比如全渠道或者针对大渠道的ROI度量，可运用长效归因模型，季度或者半年度测量一次，指导品牌整体预算分配和营销策略制定；另一种是相对微观的ROI，比如测量某个KOL或者硬广的效果，需采用更敏捷、更快速的度量方法，按日或者按周测算；这里需要明确的是，通过一个方法或者模型，把从宏观到微观、从上到下的ROI都测算清楚，这在现实中很难实现。”

当下，“元宇宙”是最为炙手可热的概念，未来很可能成为革新商业、媒体与营销的关键因子。随着元宇宙概念的流行，品牌也开始关注到新的营销机会，不过，面对全新的媒介形式，也有不少广告主担心效果测量和验证问题。

关于元宇宙营销，谭北平的看法是，“我们一直倡导企业把10%预算用于尝试新媒体，敢于去投入，而不是完全算清楚效果才去做。元宇宙是一个非常庞大的概念，营销层面有很多切入口，比如现在很热门的虚拟数字人，可以规避明星代言翻车现象。2022年，大型互联网平台也会陆续推出全宇宙用户产品，品牌可积极探索，早期入局者往往能收获更丰厚红利。”

随着《个人信息保护法》的正式施行，再加上《网络安全法》和《数据安全法》，共同构建了我国关于网络安全和数据保护的基本法律框架，三驾马车齐备，也标志着数据安全和隐私保护进入新阶段，这也为数字广告行业带来了新挑战。

对此，谭北平认为，“在新的法律法规下，获取通用ID的难度非常大，跨平台的数据获取、交换和打通，也变得更难。这就导致基于个人数据的精准效果广告，遭遇巨大挑战。数据保护中，还重点强调了数据主权问题，也就是对数据出境、海外应用进行了明确限制，因此企业在营销产品的选择上，也不能再不加思索地选择国际产品。”

在应对方式上，谭北平建议，“企业不能把投放策略都寄托在可寻址的个人信息基础之上，而是要重新思考新的投放方式，比如基于地域、特征兴趣等。除了广告投放，企业还应该更注重私域运营，这部分数据是获得用户授权的，可进行合法、合规地应用。用户隐私政策收紧后，私域会更加蓬勃地发展，各大互联网平台均在陆续推出品牌会员运营工具。”

另外，在营销挑战上，成熟广告主和新锐品牌存在一些差异。成熟广告主的主要挑战中，来自新锐品牌的冲击、隐私保护政策收紧、新营销技术难应对较为显著，新锐广告主的挑战中，缺乏优质品牌广告资源、专业人士缺乏、消费者变化难洞察更为明显。

数据合规 营销创新 重视品牌

让数字营销增长更具确定性

2022年，面对更为风云变幻的营销生态，在不确定的市场环境中，企业如何才能找到确定性的增长路径？谭北平给出了三个关键词。

第一，数据合规。从政策角度看，2022年对数据合规的监管强度会进一步升级。用户隐私数据越收越紧，所有广告主都要早做准备，只有对数据安全议题提前思考对策与合规部署，才能在行业变革期更加有条不紊，更平稳地过渡到新数字生态。

第二，营销创新。移动互联网的流量大盘已经饱和，企业需要多尝试新营销方式，才有可能激活新增长。在做年度规划时，要给新媒体投放留出一定比例的预算。2022年有很多值得期待的营销创新，包括元宇宙产品的营销机会，可重点关注。

第三，重视品牌。营销最核心的本质没有变化，还是回归到品牌，做好更长期的品牌资产积累。尤其是在如今空前激烈的市场竞争形势下，企业不仅要做好品牌，而且要做真正受到用户喜爱的品牌，要打造出自身品牌的独特优势。

最后，谭北平表示，“虽然市场上存在各种各样的不确定性和挑战，不过，我们仍要坚定信心。从全球来看，中国是发展最好、机会最多、也是最有希望和活力的市场，2022年很多国际品牌把重心放在了中国市场，几乎各行各业都在涌现新锐品牌。秒针营销科学院将通过持续地研究，帮助营销从业者更全面、从容地应对中国营销市场的机遇与挑战。”

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