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近亿广告费怎么花?周黑鸭的线上线下营销之道

三丰笔记 2022-5-30 14:12 275人围观 广告投放

# 广告投放


4A广告周刊 武勋/文


当肯德基卖起了卤味、串串,呷哺呷哺的高端火锅品牌凑凑卖起了奶茶,西贝莜面村开起了肉夹馍店和酸奶屋。人们惊奇地发现,似乎所有的餐饮品牌,都在疯狂地尝试一切营销可能。卤味界的大佬周黑鸭也不甘示弱。


整个2019年上半年,周黑鸭持续进行品牌建设,对品牌形象进行升级,推出一系列在线线下的营销推广活动,持续塑造周黑鸭年轻化、「潮」的品牌形象,以提升品牌知名度及客户忠诚度。


周黑鸭在2019上半年广告费4100万,去年同期3027万,广告与推广开支同比增长35%。财报还显示,2018年广告费有7500万,以此估算今年周黑鸭的广告费用预计在1亿左右。


总结看来,周黑鸭的营销活动主要聚焦在线上和线下两个方面开展营销。


在线下,本集团针对年轻的90后、00后消费群体,与受之欢迎的潮流偶像合作,在机场、地铁等交通枢纽大量投放以偶像及流行品牌标签为特色的线下硬广。


周黑鸭还积极开展粉丝互动,根据粉丝爱玩爱旅行等标签,定向开展粉丝品鉴会以及「寻味之旅」的旅行活动,加强顾客直面互动,加强粉丝粘性。从食品跨界到旅行,周黑鸭不仅仅是停留在口号上。他们从去年开始,就衍生出了一个IP人物——周氏惊喜官小周周。


2018年上半年厦门站的“活出新花YOUNG”到下半年珠海站的“甜辣CP秀”,再到2019年的“寻味cool辣广西之旅”,每一次都是主题鲜明,定制路线,三天两夜去往不同的目的地,完成不一样的挑战,体验人生百味。


在线上,周黑鸭注重话题内容营销,在年轻消费者聚集的小红书、今日头条等垂直社交平台上定期投放趣味短视频,创造有趣、有价值的内容与消费者互动。


周黑鸭也曾经尝试投放综艺节目。据了解,周黑鸭先后与两档节目合作过,几乎都已经开始进入品牌植入的执行期。但是,其中一档以明星组局为形式的酒后真人秀节目《举杯呵呵喝》被叫停,另一档与王思聪合作的新青年直播脱口秀《小葱秀》,则被不差钱的王思聪自己终止,没有能执行下去。


周黑鸭一直尝试新的营销模式。比如直播带货,又大规模投放梯媒。


在今年双十一当天,周黑鸭淘宝自播观看人数超4100万,仅1分钟销售额超去年双十一自播整体销售额,成为天猫美食十大人气直播间之一。周黑鸭也与排名第一的头部主播薇娅达成战略合作,通过深度种草,释放对消费者的攻心力。数据显示,双11期间,薇娅通过直播10秒卖出百万销售,销售力惊人。


12月2日,网红主播烈儿宝贝《大国好物》湖北篇在淘宝开播,短短十分钟,周黑鸭就创下了下单1.3万单,卖货3.5万件,销售额近50万元的记录,普通日销售可谓不普通。


周黑鸭还和新潮传媒合作,在北京、上海、深圳、广州、成都、南京、青岛、西安等全国多个城市的电梯里,周黑鸭通过新潮电梯智慧屏,把最新口味“送”到了消费者家门口。值得一提的是,对全新的不辣口味,在新潮传媒覆盖的社区电梯场景,以一家人享受美味的画面,向消费者传递品牌不辣系列产品,将“小孩子也爱吃”、“不辣也欢”的美味理念通过新潮电梯智慧屏,传达给更多的消费群体。


除此之外,在线下,周黑鸭注重增强消费者的黏性。此次全新不辣口味,周黑鸭聚焦新潮传媒覆盖的社区电梯场景,以一家人享受美味的画面,向消费者传递品牌不辣系列产品,将“小孩子也爱吃”、“不辣也欢”的美味理念通过新潮电梯智慧屏,传达给更多的消费群体。 黑鸭品牌中心总监刘涛层总结周黑鸭成名的三次重要事件:


第一、 2012年周黑鸭冠名武汉地铁2号线江汉路站。这成为一次有争议的时间,周黑鸭名字都被各级媒体包括央视、各地卫视反复提到。在新浪微博上搜索“周黑鸭、江汉路”,相关结果达88907条。周黑鸭可谓是武汉地铁企业冠名权争议的最大赢家。


第二、 2012年周黑鸭冠名王力宏世界巡回演唱会武汉站的活动据说,这次演唱会,王力宏写了一首《火力全开》,就是写给周黑鸭的。周黑鸭乘势将“周黑鸭火力全开”的广告语,贴满了北京、上海以及武汉的户外广告栏。在王力宏正当红的时候,周黑鸭的名字,自然牢牢被王力宏的歌迷记住。


第三、 2014年7月上映的《变形金刚4:绝迹重生》,则将周黑鸭的品牌传播推向了另外一个高潮。早在影片上映前的两个月,周黑鸭就通过各种媒体透露,将在《变形金刚4》中植入广告的信息。同时,周黑鸭选择一家核心门店,以变形金刚为主题,进行个性化装饰,迎来一波又一波的变形金刚粉丝。


其实回顾周黑鸭的品牌成长之路,刘涛曾经总结:从整体来说,可以用这几条来概括:周黑鸭—餐桌食品—休闲零食;菜市场—核心商圈—交通枢纽;小作坊—规模化生产—自动化生产;武汉小吃——湖北特长——知名品牌;周黑鸭——娱乐营销——娱乐潮牌……



本文来源【佚名】版权归原作者所有
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