营销一体化时代，5张图看懂品牌主In-house营销现状

作者：沈浩卿

营销一体化（in-house）可以说是近年来营销领域变革的一大重点。

in-house（内部）营销团队从最开始不被看好的新生事物，近年来已经逐渐成为了大公司越来越重视的领域——可口可乐、宝洁、红牛、万豪、百事等都创建了自己的内部营销团队，而并非完全依赖外部代理商。

自建in-house团队的趋势正在增长。2018年ANA的一次调查中，78％的广告主表示他们有某种形式的in-house团队，这个数字比2013年的58％和2008年的42％有了显著增加。比如万豪集团就有一个6人的内部团队，为旗下30个品牌提供服务，而MasterCard最近的新logo也是其内部团队设计的。

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为什么大公司的in-house团队模式会流行？

一些常见的好处是，内部团队可以提升内容制作的效率，控制和节省成本。联合利华首席财务官Graeme Pitkethly表示，其公司内部的团队U-Studio在2017年帮助节约了大概30%的营销成本。

in-house最重要的价值就在于品牌主的可控性大大的提升了。首先是速度，创意公司内部化以后非常简单，时间上够快，响应了互联网时代的速度。其次是将创意公司内化以后，就可以为拥有创意员工的Markting部门架构里，为他们设置直接转化的考核目标。

对于品牌主而言，进入2020年，不得不关注的点是：in-house的未来如何发展，以及如何最大限度地提高营销ROI。

5张图看懂品牌主们In-house营销的现状

市场营销人员开始质疑广告代理机构为他们做出的决策。因此，宝洁、联合利华等公司的营销人员认为，应该由他们自己来决定预算如何支出，而不是让广告代理机构来决定。这意味着更多的营销人员试图控制他们在程序化广告上的花费，并且有迹象表明，广告主想要由自己的团队来创作更多广告。

研究机构Digiday通过调研，说明了为什么广告主们会让他们的市场营销In-house化，并且哪些因素是他们优先考虑的。主要有以下几点调研结论：

1、in-house逐渐成为主流的今年，广告主面临的挑战不再是理论上，更重要的基因改造。

2、虽然很多咨询公司建立了代理业务，但目前大多数品牌没有与咨询公司的代理部门合作的计划。

3、在媒体购买方面，零售媒体（电商）在行业内的影响力和知名度正在增长。

4、谷歌和Facebook仍然是大多数品牌投资的聚集地。

5、在零售媒体（电商）中，品牌主渴望找到亚马逊的替代品。

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广告主面临in-house化的人才竞争

对大多数企业来说，人才仍然是品牌主在in-house战略落地中碰到的最大挑战。在一项对53位品牌营销人员的调查中，43%的人表示他们“不同意”in-house营销使员工招聘和留住变得更容易的说法。只有27%的人表示强烈赞同这一说法。

调查还询问了在in-house方面的其他一些影响。四分之三的受访者说in-house提高了速度和敏捷性，68%的受访者说in-house降低了营销管理费用。

广告主在某个场合谈论如何从代理商那里获得控制权，这很容易。但是，要找到能够付诸实践，并对业务产生直接影响的人才，却很难。

此外，广告代理机构可以为各类客户提供人才服务，而许多品牌内部却没有这些人才。广告主们已经意识到了人才挑战的问题，并将2020年的人才招聘和内部团队发展列为优先事项。

2

咨询公司的威胁可能被夸大了

大多数市场营销人员没有计划在2020年前利用咨询服务公司来取代广告代理公司的工作。在2019年秋天Digiday Research对47家品牌营销人员进行的一项调查中，大多数受访者表示，他们不打算在未来6个月内将咨询公司的代理服务用于品牌战略、创意制作、媒体规划战略或媒体购买。

只有17%的受访者表示，他们目前正在为任何此类工作使用咨询服务，而14%的受访者表示，他们计划在未来6个月内将其用于任何此类工作。

我们发现，广告主们并没有完全砍掉广告代理机构。调研显示，超过三分之一(35%)的人表示，他们在提升自己的内部程序化专业技能后，减少了各广告代理机构的工作。和宝洁一样，这些品牌主想要将程序化营销策略的运营工作In-house化，而将诸如活动后的报告（post-campaign reporting）等任务留给他们的广告代理机构。

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零售媒体将在2020年占据中心地位

在媒体购买方面，零售媒体在业内的影响力和人气都在增长。越来越多的品牌和零售商将支出转移到零售媒体网站上，主要是亚马逊，以寻求这些平台提供的更直接、更低的渠道转换和所谓的“总钱包”视角。

对于包括零售商、品牌和代理商在内的所有受访者来说，零售媒体是第三大最受欢迎和最重要的媒体渠道。

在零售商中，42%的人认为“零售媒体（电商）”很重要或非常重要。对于品牌而言，这一数字攀升至53%。而对于机构来说——他们实际上可能是最重要的决策者，因为他们控制了如此大数额的开支——对于与零售业合作的机构来说，这个数字几乎是60%，对于从事零售业营销的机构来说，这个数字是85%。

在零售媒体中，亚马逊作为零售媒体渠道的实力正在增强。在114名受访者中，近36%的人表示亚马逊作为零售媒体渠道对他们很重要。相比之下，92%的受访者认为谷歌很重要，91%的人认为Instagram很重要。

4

品牌渴望零售媒体的替代品

54%为品牌做零售营销的机构表示，非亚马逊零售媒体对他们的营销策略很重要。零售商的这一数字则较低，为16%，但还没有触底。

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数据重要性大大增加，搜索仍是重要渠道

我们进一步分解了这一问题，并询问受访者在数字化营销策略方面，什么渠道对他们最重要。绝大多数受访者表示，他们会优先选择谷歌，其次是Facebook和Instagram，这是他们最重要的渠道。

没有人喜欢垄断。零售商和品牌主都知道亚马逊是流量巨头，它对销售和广告都起作用。但与此同时，包括沃尔玛（Walmart）、塔吉特（Target）和克罗格（Kroger）在内的其他零售商巨头也在向数字化转型，增加自己的实力，使自己成为更加成熟的媒体平台。

我们看到，更多的广告主们认识到了数据的重要性。在中国，宝洁公司正在利用最大的一数据管理平台，以及专有的测量系统，以便针对更精细的受众群开展更好的倾向性建模，并进行广告频率限制。根据宝洁的说法，这一方案让将宝洁的在线垃圾广告数量削减了30%，而广告触达则增加了65%。其他广告主，如苏格兰皇家银行、捷豹路虎和保乐力加等都意识到，如果想要正确地掌握自己的市场营销，他们就需要更明智地利用自己的数据。大多数CMO都将数据管理放在工作首位。

结语

伴随着in-house的风潮越来越盛，我们也看到广告主在设立in-house部门时，除非有一个真正的营销推广和广告策划的领导者，否则内部营销部门的管理对CMO和品牌经理来说可能是极其沉重的负担，因为正是他们经常要承担营销和产品盈亏的责任。当品牌主将营销服务转移到公司内部时，它们往往会失去现有的、跨类别的、全行业的、相关的专业知识，同时也会降低代理商拥有的共享营销工具的成本。

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