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品牌如何通过场景来进行营销?

一丰笔记 2022-5-30 13:13 195人围观 品牌营销

# 品牌营销

随着营销需求的不断扩大,线下数字资产的不断延伸,企业数据变现的能力不断提高,越来越多的实体产业在营销过程中,需要应用数据的价值,进行场景化营销,来支持营销的精准性,更好地满足现代消费者的需求。


线上流量饱和,品欧派继续线下回归,场景破局成营销之道


这几年,中国广告市场因有了互联网的加持一路高歌猛进。一方面,互联网打造出了众多新的流量入口;另外一方面,互联网公司不仅是广告流量主,本身也是广告主,线上流量日渐饱和。


在这样的背景下,品牌必须以速度和规模致胜,通过大量的“烧钱运动”来抢占线下流量入口,获得持续的规模用户增长,进一步获得投资价值的提升和抢占品类的领先者地位。


而线下流量,大部分得益于体验营销而来的场景塑造。因此我们经常讲,厉害的企业打造“场景”。


因为,消费行为都是在特定场景下进行的,消费者是透过场景来认知产品,消费者在不同的场景下具有不同的需求。品牌营销需要在相关场景下,将产品卖点与消费者需求相对接,有效触动消费者的痛点和痒点,引起情感共鸣,激发购买欲望。


可见,广告已进入场景营销新阶段。场景营销让特定受众及时参与进来,一起体验创意,一起完成传播。了解场景、活用场景,围绕场景实施创意,就能更好发挥户外媒体近距离、强送达的作用,帮助品牌快速打开市场。


消费升级+新生活形态


场景营销成为品牌的新零售起点


“新零售”业态的出现,大幅冲击传统的实体零售产业,现代消费者的购买行为也正在急剧改变。市场需求的转变和创新科技打破了现实与虚拟间的界线。全球的零售商为了解锁商机,纷纷一改以往的商业模式。


但面对这样的“新零售”趋势,仍然有些品牌主将新零售简单的认为就是线上线下的结合,这样的认知是远远不够的。因为,很多传统企业的致命弱点就是:产品和服务没有场景感。而传统企业跟上节奏最好的发力点就是“场景营销”。


场景营销,之所以能够称之为新零售的发展方向,并不是手段有多么新颖,而是在于根本思路的转变。


原有的零售思路,是提供商品与消费者之间的接口,营销基于产品,并不对消费行为进行思考;而新零售下场景营销核心思路,是提供商品与购买行为之间的接口。


我们来看一个案例,阿里为什么会推出盒马鲜生?


为什么阿里要涉足自己不擅长的餐饮加工呢?原因就在于:餐饮加工需要等待,而等待的时间,可以用来购物,这就实现对其他商品的带动。哪怕海鲜加工不赚钱,通过其他高毛利商品,也可以实现盈利。


这就等于在没有消费情景的前提下,创造了一个消费情景。原本复杂的消费情景,通过餐饮加工等待这一过程的加入,变得简单化了;原本不存在的购物需求,由于等待这一要素的加入,凭空产生了。


所以,场景营销的核心理念就在于:要把消费者的购物行为,从主动的计划性购买,变成被动的冲动性购买;实现场景营销,关键就在于制造或者把握一个能让消费者顺手购买的场景。


营销即生活,生活即场景


从小场景切入,创造无限可能


1、用户潜在需求的挖掘


YY产品初创于2008年。它最初的定位非常清晰:一款让用户在玩游戏过程(场景)当中进行多人语音实时通话的工具。


玩过游戏的人都知道,团队作战沟通的痛点就是即时性,键盘敲字是完全来不及的。YY语音瞄准的就是这个特定场景,获取了可观的市场。


在当时市面上也有多款语音产品,YY抓住场景,死磕用户的痛点,凭借不卡不掉不延迟的口碑,牢牢占据江湖地位。现在已经很难有其他平台能够轻易撼动YY语音的地位。


所以,当你定义和寻找产品场景时,一定记得完整分析:“哪些消费者,要用什么产品,来满足其什么需求或者任务?”


2、一个消费行为的标配


产品要找到消费者端、场景端去做挖掘点。当一个产品在一个场景下成为标配时,会拉动这款产品的销售。比如,吃韩餐喝真露,吃日料喝清酒。


而这里最典型的案例还是:新崛起的江小白,如果做成“吃火锅,喝江小白”,重庆火锅很出名,它可能会成为重庆的名片。


那么,江小白如何定义的场景?


一方面来源于深入的消费洞察。8090后有一个特别明显的社交场景:他们在社交环境里,不迁就,不劝酒,倡导饮酒自由。这就意味着白酒的包装要小瓶化,变成二两、半斤的,我一个人可以作主的,年轻人就更容易购买它。


另一方面来源于走心的精神共鸣。江小白包装上有一句话,就是那些喝江小白的人所提供的,那句话会非常打中人酒后的心情。消费者还可以将自己想说的话印在他们的酒瓶子上。让产品带着场景,被自动传播。


对于江小白来说,定义了“年轻人喝白酒的场景”,它的产品就不仅有消费者,还是一个个传播源,并且是免费的;更进一步,他们还是一个内容提供者;也是整个品牌的参与者。


3、一种消费方式的缔造


这种类型的情景营销,实际上是创造了一种全新的体验,因为商品的出现,才有了对应的情景。


比如,哈根达斯冰淇淋。肯花几十上百块钱,买份的冰淇淋,这样的人群,无论是在二十年前还是现在,数量都非常少。


而哈根达斯的进店吃冰淇淋的模式,用类似于进饭店吃饭的形式,销售冰淇淋,这就让人们对其价格的心理预期,从一个冰淇淋,变成了一顿正餐,再配上“爱她,就请她吃冰激淋”这样的场景诱因,那么价格的接受程度就大幅度提升了。


再比如,桶装方便面,满足了旅行的需求,以至于有人说,袋装的是面,桶装的是方便。为了方便,人们就接受了花2倍以上的价格去购买与袋装面一样的产品,这就等于把消费情景本身当作了一种商品。


4、基于数字服务场景类的全新经营生态


华为终端云服务看出了目前营销局势的变化,开始充分调动消费者的“视觉”、“听觉”等感官,针对年轻一代的圈层人群开展以营造沉浸式的体验营销。


通过实验室的形式,把丰富的数字化体验近距离地带给消费者。不难看出,DIGIX 数字生活实验室的无论在体验内容、调性、以及视觉感受营销上还是音乐节的巧思设计上都完美匹配年轻用户,达到了一个全场景氛围的营造,这足以让目标用户对华为频增好感,进而成为潜在消费用户。


5、渠道型产品迎合场景


这种场景营销,往往是一些生产型企业所偏爱的。生产型企业,不善于构建消费场景,只能追求在特定渠道中实现产品的吸引力最大化。


比如加多宝&王老吉,在人们经常去的消费场所——餐饮场所,特别是火锅店,非常多的广告,然后小到牙签盒上,都贴上“怕上火、喝王老吉”的画面,还有餐饮门口的把手处也是王老吉的门贴。


可以说,王老吉在操作时,在人们生活圈、消费圈构建了多种包围,形成立体轰炸。加上自身“去火凉茶”的产品属性,和场景诉求,在渠道和消费者那里,都容易被接受。


场景化营销似乎正在撬动整个品牌营销的传播布局,将成为推动企业创新和转型的新力量,成为企业视野和格局的体现支点。可以预见,未来基于场景驱动的新思维、新模式将更多地不断涌现,我们拭目以待!



本文来源【重庆桔子科技】版权归原作者所有
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