立足2000亿烘焙市场，品牌营销的关键之处究竟是什么？

立足2000亿烘焙市场，品牌营销的关键之处究竟是什么？

最近，糕点品牌鲍师傅估值100亿的消息冲上微博热搜，引起许多网友关注和热议，几乎同一时间，新中式烘焙品牌虎头局，宣布完成近5000万美元A轮融资，此外，墨茉点心局、月枫堂、爸爸糖、泽田本家等烘焙品牌先后宣布融资，烘焙行业正以肉眼可见的速度，成为资本的下一个风口。

图片来自：视觉中国

烘焙行业受资本宠爱，其实并不意外，根据《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元；在2015年至2019年间，烘焙行业市场规模增速均超9%，高于全球市场规模增速，预计未来5年，该项数据将维持在7%左右。

数据来源：《2020年烘焙行业发展趋势报告》

四大消费趋势，指引行业发展新方向

在资本入局推动、市场规模激增、消费者需求变化等多方因素影响下，烘焙行业呈现出四大新趋势。

消费年轻化

90后、00后成为烘焙行业的主力消费者，他们的生活水平相较上一代明显提高，烘焙食品也不再只是正餐主食，而是呈现出零食化特征，根据艾媒咨询的市场调查显示，2020年中国烘焙食品消费场景中“当零食”占比为79.4%，从侧面也反应出，消费者在购买时，对烘焙食品的口味、造型、包装等要求也越来越高。

需求健康化

在健康食品消费的大趋势下，年轻消费者对烘焙产品也有着相同的要求，不仅追求味美，而且要吃得健康，因此也衍生出低脂肪、低卡路里、低糖、无添加、全天然、高纤维、无过敏源等消费需求。

场景多元化

烘焙行业的消费场景，随着年轻消费者的需求升级而发生改变，特别在一二线城市中，烘焙品牌店主要集中在都市商贸圈，便逐步形成了饭后甜点、下午茶等多元消费场景。

新中式烘焙品牌崛起

过去，西式烘焙代表造型多样而精致，中式糕点则代表刻板缺乏创新。但近年，一大批新中式烘焙品牌借助网红身份快速崛起，这些品牌创新传统工艺，融合东西方食材与烘焙方式，重新定义了中式糕点。根据《2020年中国烘焙门店市场报告》数据，全国中式糕点门店规模增长约21%，中式糕点正越来越受到消费者的追捧。

三大行业困境，发展之路任重道远

虽然从市场规模和产值增速来看，烘焙行业在我国前景可期，但相比于欧美发达国家还有一定差距，行业发展的困境仍不可小视。

行业起步较晚，整体技术水平较低

我国烘焙行业起步较晚，目前行业技术还不够成熟，在行业快速发展期，涌现出了众多中小型企业，这些企业主要以作坊式和手工生产为主，自动化水平不高，因此行业整体的工业技术仍有待提高。

食品安全隐患

由于烘焙行业配料繁多、工艺复杂、保质期短、运输易坏、人工配方工序多变，由此造成食品安全事件频发，直接影响到品牌形象和企业信誉。此外，我国烘焙行业还是以中小企业数量较多，其食品安全意识有待提高，产品质量控制体系有待完善。

过度依靠营销

目前，我国的烘焙行业处于品牌新旧交替的发展阶段，许多新兴品牌为了吸引消费，抢占市场，频繁通过线上营销，赚取流量和口碑，这种“饱和式”的营销方式，只是拉高了消费者的心理期待，实际上并没有贴合品牌定位，最后导致消费体验和品牌信誉降低。

图片来自：墨茉点心局官方微博

千亿市场求生存，战略营销是关键

着眼当下，中国烘焙行业通过三十年的发展，已经进入复合式的规模连锁经管的品牌竞争时代，中国烘焙品牌想要在千亿市场中站稳一席之地，关键在于把握行业形势，制定符合自身的品牌营销战略。

卓朴战略营销咨询专注大食品领域，积累上百家企业品牌管理的成功经验，整合企业优势资源，从战略制定到营销的推动执行，一体化地帮助企业实现所谓的价值增长。

找出根本优势，强化品牌认知

以中式糕点为例，无论是鲍师傅、虎头局、还是墨茉点心局等烘焙品牌定位大致趋同，且差异化较小，无法形成强烈的品牌认知。

卓朴认为，想要强化品牌认知，就需要找到其根本优势基因，即企业的黄金本能。黄金本能可以从多方面挖掘：地域特点，比如产品主打苏杭甜点、北方糕点、亦或是粤式茶点；工艺技术，传统糕点手艺、或是中西结合的烘焙工艺；口味差异，咸口或者甜口。接着，洞察消费者的核心需求，抓住消费趋势和痛点。最后，将优势基因和消费需求相结合，提出产品的黄金概念，从消费者心智上强化品牌认知度。

打造高性能战略产品，延伸黄金概念

在加强品牌认知后，企业需要设计一款高性能的战略产品成为营销战略的支点，战略产品既承载明确的战略意图，又要击中需求的痛点和趋势。

超港是安徽烘焙行业龙头品牌，其兴建了国内首家糕饼博物馆，意在传承徽州糕饼技艺和糕饼文化。中秋月饼一直是国产烘焙品牌竞争的重点品类，为了发力月饼品类市场，扩大品牌影响力，卓朴与超港结成战略合作伙伴，并在2020年中秋之际，帮助超港策划推出了重点战略产品“馆研·徽式蛋黄月”系列。

“馆研·徽式蛋黄月”系列由超港独家推出，食材经徽州糕饼博物馆严选，制作采用传统的手工制作工艺，从材料到制作都极为考究；这款产品既体现了超港对徽式糕点技艺和文化的深研，同时又符合近年来月饼精品化的消费趋势。“馆研·徽式蛋黄月”系列推出后，不仅深得消费者喜爱，亮眼的销量也让超港稳站安徽月饼市场。

丰富消费场景，提供多元消费体验

后疫情时代，丰富消费场景也是品牌营销的重要一环。

去年受疫情影响，在线下门店被迫关闭后，一些烘焙门店推出了家庭烘焙的消费场景，将产品改做成半成品，让消费者带回家烘烤，这不仅满足了消费者的需求，也让消费者体会到制作相关产品的乐趣。这种创新性的消费场景，值得烘焙品牌们学习和借鉴。

另外，如今新式茶饮借助门店优势，销售烘焙产品，提供一站式消费服务。在此情况下，烘焙品牌更需要逐步打造完整消费场景，和培养对应消费习惯，避免被过分蚕食市场份额。