陈小步：ToB品牌营销手册

本文由36氪企服点评专家团陈小步原创。

陈小步：TOB品牌营销策略与实战，公众号同名

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一、前言：关于ToB两个问题(一）TOB企业都需要做品牌传播吗？

不是所有的toB企业都需要做品牌传播的，例如大部分的广告公司，卖飞机的空客，做芯片的台积电。

这是为什么呢？

我总结了一下，以下四类ToB企业很少做品宣：

1、规模较小，获客优先，销售导向，没多余的经费做品宣；

2、目标客户少，例如卖飞机，卖大型医疗设备的，客户就那么几个；

3、客户关系复杂，例如军工产品，品牌对成单作用不大，有时还要保密；

4、缺少竞争对手，例如台积电，在细分领域有极强的竞争力和话语权。

ToB企业品牌宣传需求度

需要大量做品宣的ToB企业，个人总结也有四类：

1、竞争激烈的行业领导品牌，需要时刻提醒行业记住他的领先地位，例如阿里云。

2、大量中小客户，例如云服务商，钉钉，中小客户规模很庞大，小客户都可以不需要专职销售，线上购买线上服务即可，需要借鉴TOC大众传播的形式。

3、后起之秀，需要快速提升行业影响力。

4、融资/上市前夕，需要To资本市场传播同时强化品牌力。

介于两者之间的，需要做适当的品宣。

（二）TOB营销有什么特点？

ToB与ToC营销有三个显著区别：

ToB与ToC的区别

ToB营销特点

ToB营销特点：

高客单、强关系、长服务、能复购

难点：决策链长、产品复杂

关键点：信任、合作预期

所以，ToB营销必做四件事：

→→背书显实力，内容展专业，会面提信任，案例看效果。

二、TOB品牌营销的五个方法

陈小步—ToB品牌营销九式一厅

（一）基石-数字化“品牌展厅”

让销售人员带着一个精致可信任的“品牌展厅”，里面包括不同行业的解决方案和成功案例，去展示给企业客户，打动他们购买，是最基础、最精准、最高效的ToB营销。

以前是纸质的，现在是数字化的。

形式上，可以是企业介绍或公司官网，也可以做成小程序，或在专业网站上做案例集合的。

数字化展厅常见框架

举例来说，腾讯云就把活动、产品和案例都集合到小程序里，连接到官方公众号菜单栏，相当于移动端官网，方面客户了解，当销售和客户沟通时，可以随时展现相关案例。

相关案例

（二）人——领导人、专业人、虚拟人

To B企业领导都很忙，忙着见大客户谈业务，又要参加各种会带影响力。

领导人固然要推产品带业务，但更好的方法是高屋建瓴形成一套理论，将业务包装在这个理论里，所以，ToB企业人物在品宣方面，可以做三个事情：

1、形成一套理论体系进行推广，将公司的产品和对社会的价值包装在里面。

2、传递企业价值观，对内是一个理念和旗帜，对外是一个承诺和形象；

3、专业内容分享，通过专业分享打造个人品牌，树立行业影响力。

大型To B 品牌，向客户传达正确的价值观很重要，价值观是企业的道德底线与品牌担当，也是品牌对客户与大众的承诺。

例如公有云业务，客户把代码和数据，甚至金融财务数据都放在云上，信任就非常的关键。

所以谷歌说“不作恶”，腾讯讲“科技向善”。

“科技向善”

还有一类领导人是专业型的。

通过专业型领导人在行业里的专业内容分享，树立专家，有一个巨大的价值，就是打造企业自己的KOL，前期的宣发投入能够换来后续源源不断的免费曝光和私域流量机会。

有句话说得好：“今天我蹭热度，明天我就是热度”。

像大型广告公司，也是典型的To B企业，一般都会有专业方面的代表人物，出理论，出书，专业文章，讲课，评奖，获奖等。如奥美的叶明桂，环时互动的老金等。

代表作

还有一个是品牌虚拟人物，或者称之为“品牌自媒体”，通过内容输出，打造人格化的品牌形象，以为例，在CSDN、、头条、、微信等平台开通品牌自媒体。

虚拟人——企业自媒体矩阵

企业自媒体具体如何运营打造，推荐空手老师的《企业自媒体手册》。

（三）案例营销

案例包装可以说是ToB最常见、也最重要的营销方式了。

如前面所说的，ToB有着客单价高、决策链长、产品复杂难理解的特点。所以信任和合作预期是关键。

刚好案例既能提高信任，又能展示合作效果，还能将复杂的解决方案显性化、直观化。

好的案例包装，要能抓准痛点，引发潜在客户强烈共鸣，同时让案例客户领导证言合作效果，进而带出产品和直观的效果展现，最终对潜客形成合作效果预期和合作意向。

形式上，建议标杆案例视频化，常规案例图文化，但是都需要抓痛点和客户证言。

标杆案例视频

我个人总结了案例营销的九种方法：

1、图文/标杆案例营销——腾讯智慧酒店、为例

2、媒体访谈视频案例case营销——微信支付智慧talk、平安知鸟为例

3、客户案例高层对话系列栏目——腾讯云会客厅为例

4、同行案例合集营销——微信支付智慧趋势为例

5、出行业报告带出案例——元年云学堂为例

6、案例汇集到数字化品牌展厅——为例

7、领导人演讲带出案例——江南春为例

8、会议和直播活动中客户现身说法——为例

9、案例广告——云和等案例

全部讲完篇幅会很长，下周我再另出一篇长文来详细介绍。

（四）造概念

品牌的一个重要作用就是提高传播效率，让更多消费者更快地知道你、了解你，并且在一定程度上相信你。

To C企业正是因为没有办法和消费者进行一对一充分沟通，所以才必须将产品价值浓缩进品牌，形成单一的诉求主张、精简的品牌形象与消费者进行沟通。

To C品牌往往凝练出一句slogan，To B同样在借鉴To C提炼slogan的办法，只是换了个说法，叫“概念”。

造概念—举例

同样在领域，平安叫，阿里叫“城市大脑”，相继提出“超级大脑”、“WeCity未来城市”等概念。

将自身的优势和客户的需求进行“连接”，再巧妙的包装出一个“概念”推给客户，这样的例子在ToB领域已经很常见了。

（五）会议营销

跑会是ToB企业市场部常规的营销工作。

因为To B产品的复杂性，客户大多聚集在某一个行业，因此行业会议营销就显得极为重要——通过面对面沟通，在大会现场高大上的氛围烘托下，把复杂的产品，企业的实力，精心准备的演讲话术，展现在潜在客户和行业媒体眼前。

会议营销可以分为两类：

一类是品宣为主的年度盛会，目的是通过集合公司力量实现爆发式的曝光，提升行业影响力；

一类是品效合一需要获客的小会，形式多样，如垂直行业峰会、沙龙、、展会等。

在市场下沉的今天，通过小会/获客，从线上报名、线下参会、观看直播、互动、活动留资等全流程都可以进行数据化的追踪，再通过销售线索的分级处理-培育孵化-销售跟进实现转化。

SCRM营销自动化体系

三、ToB品效合一的三个方法

先说一个理论：分行业渗透

分行业渗透

• 为什么要分行业渗透？

01 不同行业使用方法差异巨大

02 客户往往只关注本行竞争业态

03 不同行业的ROI差异很大

• 怎样分行业渗透？

深入垂直行业，精准深度沟通

以标杆案例带动同行客户，以干货分享吸引客户关注；

以垂直渠道实现精准传播，以密集会议实现深度沟通；

具体来说：

分行业渗透

再来说三个方法：

ToB品效合一三个方法

（一）智慧趋势

趋势：同行多个案例合集营销，总结出解决方案方法论+行业大咖评论解读+行业精准传播+表单收集线索，通过干货趋势传播，吸引同行客户留资洽谈业务合作，最终实现品效合一的营销效果

案例合集营销

传播渠道：企业自媒体+客户自媒体联动，视频媒体、新闻客户端、公众号&朋友圈+社群。这其中，垂直行业公众号和社群非常重要，尤其是精准的社群及朋友圈渠道非常关键。

案例：以微信支付酒旅行业解决方案推广为例，结合了外部专家和客户高管，权威媒体访谈对话，通过高质量的视频及图文内容形成广泛传播。

获客方式：，，邮箱，加等

（二）内容营销

通过优质的内容营销实现获客，具体来说，包括行业数据、趋势报告、白皮书、电子书、书籍出版、培训课程、电子书，知乎Live，知识地图等形式。

优质内容营销

价值：数据分析，洞察行业特性及未来趋势，为行业发展提供灯塔式指引。通过专业有价值的趋势报告，吸引潜在客户下载和研究报告，同时认可报告制作企业的专业度。

传播渠道：行业媒体、数据分析报告类媒体、KOL、行业社群等。

获客方式：获取报告，客户需要填写信息。

（三）活动·直播

形式：企业领导人、行业专家、合作企业、权威垂直媒体等多方资源，举办行业峰会，线上直播扩大受众面。

或者企业内部KOL联合几个行业大咖做一场说来就来的线上直播分享，留二维码吸引大家报名关注。

传播渠道：公众号、行业社群、KOL朋友圈、行业媒体、活动媒体平台等

获客方式：会前招募报名申请，海报二维码，会中现场物料二维码，会议签到，会议结束后商务直接沟通，会后课件内容传播，长尾运营吸引客户留咨。

获客方式

具体案例-以致趣百川微软技术峰会获客流程为例：

智趣百川案例

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原文标题：《ToB品牌营销手册》

作者： 陈小步