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纯甄 x Moschino时尚、饿了么 x B站、蒙牛纯甄 x《天官赐福 ...

一丰笔记 2022-5-29 09:15 108人围观 品牌营销

# 品牌营销

在快时代的当下


品牌想要引起消费者的注意


在层见叠出的营销圈脱颖而出


需聚焦Z世代推崇的“小众”文化


深入了解与对话年轻圈层


才能利用IP为品牌赋能


助力品牌破圈


在机遇与挑战并存的新变革时代


第八届媒介360营销传播奖


诚邀新时代的新营销人参与


在变革时代共同探索品牌营销的无限可能性


特别说明:案例巡展所涉及案例均由参与第八届媒介360营销传播奖参赛公司提供。此版块也是媒介360特意为参赛公司开辟的前期案例宣推预热版块,与最终案例是否获奖无直接关联。上榜原则为优先提报,优先巡展,特此说明!)


近日,媒介360奖项组委会陆续接到众多关于宽延申报截止日期的咨询申请,为进一步扩大媒介360大奖的覆盖面和代表性,让更多品牌、媒体及代理商更好完成申报工作,现决定将第八届媒介360大奖申报截止日期延期至2021年4月30日。已完成申报工作的品牌/媒体/代理商,如需对申报材料进行修改,可在有效期内进行材料补充。


媒介360营销传播奖 部分案例赏析


01


纯甄 x Moschino时尚跨界合作项目


「料实材真 潮越定义」


案例类别:最佳营销类-食品饮料


参赛公司:凯络媒体


品牌:纯甄


广告主:蒙牛


代理公司:凯络媒体


目标人群:90后/95后都市潮流女孩


目标市场:全国


媒介|接触点组合:全媒体/融媒体、长视频 、短视频、社会化媒体、资讯类媒体、直播/电商类媒体、户外/新场景、KOL/KOC


营销传播期:2020.11.20-2020.12.31


预算:1000-2000万


营销背景:纯甄自2013年上市以来,通过不断创新,持续受到年轻消费者的喜爱,稳居常温酸奶第一阵营。


近年来,借势流量明星的粉丝营销成为品类营销的常态,竞品动作频繁。


纯甄希望跳出这一定式,借由新生代消费者对于潮流时尚的追逐,通过跨界合作,拓展品牌营销边界;在赢得声量和销量的同时,为品牌注入差异化的时尚元素,提升品牌个性潮流形象。


营销策划


◉ 90/95后都市潮流女孩,关注时尚穿搭、奢侈品品牌,热衷于通过多元渠道获取时尚资讯,易被明星、达人视频及大片种草;线上购买时尚潮品的意愿强,线下钟爱场景式购物


◉ 创意策略


- 和国际奢侈品牌深度联合,以时尚的视觉呈现,为纯甄品牌注入潮流属性


◉ 媒介策略


- 时尚触媒全面拦截协作,线上线下联动,强曝光打透时尚圈层


◉ 电商策


- 包装盲盒化,16款设计区分渠道发售


案例亮点


◉ 基于MOSCHINO经典小熊ICON,设计师亲自为纯甄设计16款包装,提升产品潮 流质感


◉ 由VOGUE负责主创意,以专业视角为品牌产品打造高端视觉体验


02


饿了么 x B站夏日毕业歌会


打造品牌升级大事件


案例类别:最佳泛娱乐类-音乐


参赛公司:哔哩哔哩


品牌:饿了么


广告主:阿里巴巴


目标人群:18-25岁之间的Z世代年轻人群


目标市场:中国大陆


媒介|接触点组合:长视频、社会化媒体、户外/新场景


营销传播期:2020.07.02-2020.07.11



营销背景:饿了么品牌升级,不再只送美食,而是包含所有同城生活服务


案例策划


适逢一个特殊的2020,B站为所有毕业生,准备了一场特殊的《夏日毕业歌会》,庆祝毕业生人生升级,开启独立生活


饿了么绑定歌会深度共创,打造品牌大事件,和万千毕业生一起「 毕业升级 」——伴你度过青春,更伴你开启未来


案例亮点


◉ 心智抢占,两大篇章包揽毕业全场景


- 饿了么云毕业聚会


- bilibili夏日毕业歌会


◉ 行动激发,链路打通用户边吃边看


03


网易文创 x 美的厨热


《爱的每一件小事都是美的》


案例类别:YOUNG JOY青春类-青年品牌


参赛公司:网易传媒


品牌:网易文创


广告主:美的厨热


目标人群:90后年轻人群


营销传播期:2020.12.17-2021.1.17


营销背景:2020年,我们经历了太多考验,也一次次闯过难关。生活中一件件平凡而又珍贵的小事静静地在我们身边发生又结束,而这些满含爱意的小事却时常被我们忽略......


美的轻净新厨房,打破传统厨房烟熏火燎、枯燥劳累的旧体验,为90后年轻人创造过程轻松、环境洁净、烹饪健康的新体验,开启中国厨房2020轻净新世代。


本次活动旨在传播品牌温度,提升用户对品牌的认知度&好感度。


营销策划


线上


- 以“爱的每一件小事都是美的”为主题,线上话题引爆,线下快闪落地,定制视频延续品牌温度


线下


- 以“爱的每一件小事都是美的”为主题,线上话题引爆,线下快闪落地,定制视频延续品牌温度


案例亮点


线上线下紧密联合


- 线上传播紧密贴合项目主题,引起用户广泛共鸣,同时呼吁用户关注身边爱的小事,线下活动同样融合发现爱的小事这一行为,针对性策划互动,并吸引用户参与


◉ 围绕主题延展丰富的内容及


- 围绕“爱是每一件小事”核心思想,淋漓呈现品牌主题内涵,引发广泛用户共鸣,并通过不同传播方式覆盖了更多用户接收信息的习惯


◉ 收集用户的真实故事及想法来引发共鸣


- 通过街采及线上UGC征集的方式,收集了大量用户的真实经历及想法,佐证爱就在身边的每件小事里,呼吁用户珍惜身边的爱意。源于生活的内容更容易激发用户共鸣,引起用户自发传播


04


蒙牛纯甄 x《天官赐福》


国创IP营销


案例类别:最佳泛娱乐类-动漫


参赛公司:哔哩哔哩


品牌:蒙牛纯甄


广告主:蒙牛


代理公司:


目标人群:Z世代 & 国创爱好者


目标市场:常温酸奶 & 饮品市场


媒介|接触点组合:长视频


营销传播期:2020.10.31-2021.01.02


预算:1000-2000万


营销背景蒙牛2020年开启全新营销年——希望借助二次元文化更好的帮助品牌深入Z世代圈层,实现品牌年轻化。


B站作为与年轻人共同成长的中国最大的年轻人文化社区,拥有国内二次元核心用户,是年轻且优质的创作者聚集的平台,以强大的社交属性和包容性满足二次元不同圈层用户的热爱,自然成为蒙牛在年轻化营销中的头号选择。


此次营销以蒙牛纯甄为核心产品,借助B站优质国创内容,助力蒙牛纯甄新品白桃果粒上线,赢得Z世代的心意。


营销策划


◉ 蒙牛纯甄借助IP赋能助力产品销售,搭载线下场景丰富消费者产品体验,提升产品溢价助力销售引流


◉ 创意传播slogan“满满白桃果粒,赐福皆是心意”,传递蒙牛纯甄白桃果粒具有满满果粒的产品利益点


案例亮点


◉《天官赐福》是IP改编动画的新高峰,带动蒙牛纯甄品牌曝光度迅速提升


◉ 多个主流媒体强势力荐,好评如潮,为蒙牛纯甄带动口碑攀升,提升Z世代对品牌的好感


◉ 线上充分运用B站用户的创造力,线下渠道进行创新投放,花式玩法带动品牌惊喜出圈


05


大众ID.4 x 酷狗音乐


城市新车来电会


案例类别:最佳泛娱乐类-音乐


参赛公司:酷狗音乐


品牌:大众汽车纯电动ID.4


广告主:大众汽车


代理公司:恒美广告


目标人群:25-35岁年轻用户


目标市场:一线城市


媒介|接触点组合:社会化媒体、户外、有声媒体(广播与有声App)


营销传播期:2020.11.4-2020.12.28


预算:200-500万


营销背景:大众ID.4是大众汽车2020年上市的全新纯电动车系列的子品牌,以“自我”和“个性”的设计为标识,不仅号召改变规则,改变纯电动车的玩法,更鼓励每个人将自我进行到底,成为更好的自己。


营销策划


联动圈层IP的跨媒体整合营销


- 帮助大众ID. 4品牌在“改变玩法,自我而始”的品牌态度传播战役和“敢随内心,自我而始”的车型落地推广战役两个阶段中,持续向年轻群体传递ID. 的品牌形象与产品价值。


案例亮点


承接《自我而始》的传播热度,联动酷狗潮酷电音IP HYPER 电音节,打造纯电动ID.4 新车来电会


由先锋电音人融入城市国潮文化,独创不同版本的《自我而始》,以电之名,开启新世代,同时携ID.4 落地五大城市触发新电感应


06


「心之所向」CNY微电影


创新式社交裂变传播


案例类别:最佳营销类-交通工具


参赛公司:巨量引擎


品牌:梅赛德斯-奔驰


广告主:梅赛德斯-奔驰


目标人群:高净值人群


目标市场:大中华地区


媒介|接触点组合:短视频、社会化媒体、KOL/KOC


营销传播期:2021.2.7-2021.2.14


预算:500-1000万



营销背景春节奔驰联合王家卫打造CNY新春短片,为了增加社会化传播效果,奔驰希望联手抖音打造CNY全民大事件,邀请抖音网友参与新春短片拍摄,全民王家卫式短视频病毒传播,在吸引用户关注的同时把更多优质的品牌内容传播出去,通过裂变营销将品牌广告最大化的曝光。


营销策划


◉ 唤起爱


- 引领互联网新玩法,从过去单纯的观看内容,到多元化的内容共创,再到每个UGC都可为品牌传递内容,用户不光可以观看,还可以与品牌深度共创,沉浸式参与到品牌内容共建中去


◉ 演绎爱


- PGC内容社交裂变,激发更多PGC参与,让品牌广告蔓延到平台的每一个角落


◉ 表达爱


- 联动多元化内容,发挥社交裂变传播的最大可能


◉ 爱「奔驰」


- 联动百城经销商2.35进行矩阵式直播,完善CNY传播矩阵


案例亮点


社交裂变


- 过挑战赛+贴纸的玩法,结合PGC的引导,让全民从关注视频到了解视频再到深度被视频感动,让品牌活动更加贴近每一位用户,真正的实现内容即广告,参与即传播的概念


传播普世


- 在拉低全民参与门槛的同时又不拉低品牌调性,真正的将内容全民化和内容品牌化以及内容精品化深度结合,通过贴纸形式提升UGC质量,将品牌价值通过每一个UGC的渠道裂变出去


创新组合应用


- 奔驰首次将搜索品专+品牌挑战赛进行整合实现了挑战赛长尾传播效应,实现0.9亿次播放量的提升


(媒介360营销传播奖新升级:谁在引领品牌焕新浪潮?)


(媒介360营销传播奖:谁将成为数字化转型引领者?)



本文来源【佚名】版权归原作者所有
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