详解自媒体运营

如果上来就开始一堆抽象、晦涩的概念定义，难免会产生运营门槛高、可望不可及的错觉。实际上运营离我们很近，不信你打开手机看看平时用的应用软件，滴滴、饿了吗、什么京东618、淘宝双11，别说这些活动你不剁手呀。

所以我先从我们熟悉的事物入手，演示下运营大致是一个什么样的感觉：

例1：滴滴打车刚上线的时候广告随处可见，我们会在地铁、公交车、电梯（线下），也能在朋友圈、微博（线上）刷到滴滴的推广（曝光量），为了让人们使用软件，滴滴大量派发代金券补贴，达到乘客在平台叫车的目的（体验产品），如果初次乘车的体验良好，用户则可以通过转发、分享给好友（拉新）再次获得优惠。随着信任感的积累，使用频次多了后你会发现代金券的金额越来越小，但每次叫车还是会翻它的牌子。（用户习惯培养）

例2：超市里经常能看到食品免费试吃，促销员现场制作食品，邀请路过的人免费试吃（吸引用户），然后搭配限时优惠来促进购买（转化）。先通过付出一定的营销成本，以“免费手段”吸引对产品带疑虑的目标用户进行“体验”，然后通过“优惠活动”尝试转化为付费用户。

相信你现在对运营是什么已经有一个感官体验，一个人要从产品潜在用户发展到忠实用户必然经过许多环节，优秀的运营则能通过一系列策略把这些环节能动地串联起来。

通俗地介绍完了什么是运营，现在我们来聊聊：运营在互联网公司充当什么角色？

互联网公司的构成大体分成：产品、市场、运营三大块，如果把何炅和汪涵比喻成湖南台大门口的两只狮子，那产品、市场、运营分别是三角形的三条边，它们是三位一体的关系，互相有交集但侧重点不同，共同为公司的发展负责。

产品负责网站或者APP产品的功能搭建，承载公司为用户提供的服务；

市场主要负责引流，即通过互联网的方式帮助产品带来流量；

运营主要负责促活（促进用户活跃）、留存（让用户持续使用产品），是连接产品跟用户的纽带。

再次提醒，三者职能不同但各有交叉。比如想要做好运营，要先有用户，所以运营也要有获取流量的能力。

它们之间如何协作：

产品→运营：提高运营效率，比如把用户必答10大问题嵌入到产品界面。

产品→市场：产品梳理出来的卖点，将成为市场推广的重点。

市场→产品、运营：市场帮助产品带来用户访问，帮助运营带来有效流量（会使用、购买产品的人）

运营→产品：运营收集用户反馈，优化完善产品功能；帮助用户解决问题，促使持续使用产品，形成口碑，推荐产品。

运营分为哪些岗位（狭义的运营）

运营的具体工作可以划分为两部分，一是拉新、引流、转化，二是用户维系（促活、留存），根据这样的划分就延伸出不同的运营岗位。

内容运营：生产供目标用户消费的内容，负责提升跟内容的有关数据，如内容数量，互动率，传播率...以此促进与用户的维系。

用户运营：核心任务围绕用户的新增-留存-活跃展开工作，持续提升与用户有关的数据，如活跃数，留存数，用户总量，停留时长等等。

活动运营：主要围绕活动策划-宣传推广-数据回收-效果评估等环节展开，通过短期刺激为产品带来有效流量。

产品运营：则是通过一系列运营策略（产品优化、活动、商业互推..）来提升与产品相关的数据。比如注册量、下载量、访问量等。

新媒体运营：相当于市场+运营岗位的组合，一方面通过线上平台（例微信、微博、知乎）获取流量；另一方面需要掌握多种运营手段，提高用户留存率和活跃度。

虽然有这些岗位细分，但需要注意的是运营方向最终还是由产品属性决定，比如留学培训，雅思托福这种一次性消费产品，运营的重点就奔着付费转化去的，而像美团外卖，滴滴打车这种高频需求类型的产品，则更侧重拉新、留存。

由此可见想要成为一名优秀的运营，不要局限在具体的岗位技能上，而是用宏观的角度去理解运营，给你什么样的业务类型就能打出对应的运营组合牌，然后再用落地的心态去执行好运营的每个技能。

零基础转行运营1：构建底层思维

学运营不要过分迷信造话题，追热点这些“技术”，构建底层思维框架才是核心重点，我曾经看过一本书叫《进化式运营》里面关于运营体系的解说给了我很大帮助，在此分享给你。

一个人从产品的潜在用户发展成忠实用户的过程，像极了初次见面的两人到最后无话不谈的朋友，一般会经历七大环节：接触信息→产生认知→关注产品→体验→使用、付费→习惯→分享

环节1：接触→认知

只有基于了解用户的基础上制定用户接触策略，才能实现用户从接触产品到认知产品的转化。

所以产品首次接触目标群体之前要进行用户调查，包括身份画像、喜好、购买力，用户认知等等。如用户认知水平调研可以细分为：能理解产品的概念吗？是否已有同类产品？清楚产品的应用场景吗？

在掌握这些信息的基础上就可以制定接触策略，不论任何形式的广告最终都是投放渠道+投放内容的组合。根据用户调查，我们可以甄别出各个渠道的用户密度，然后根据渠道的特性搭配对应的内容形式。

比如“学历提升产品”投地铁广告（渠道），整天穿梭在地铁站的人群一般为各类职场人士（用户密度高），具体投放在站内过道的灯箱上（接触方式），注意力分散。根据渠道特性，这时候在灯箱上就不适合放课程详情介绍，而是根据用户调查结果把痛点直接放上去。比如：2个月拿本科学历。

环节2：认知→关注

成功吸引用户后就进入了关注环节，需要注意的是关注门槛不能设置太高且要选择最契合场景的关注路径。在上诉场景中，如果用户想了解更多信息，可以直接留下二维码，只要扫一下即可，操作快捷。如果留下APP的下载链接，密集区域信号不好，占用手机电量等原因，都会导致直接放弃操作。

环节3：关注→体验

第一：用户关注到体验的周期长短视不同产品属性而定，比如理财类APP涉及用户的资金，隐私，信任门槛极高，周期长；工具类、娱乐类APP，像美颜相机，石墨文档，周期就很短，对应的运营策略各有侧重。

第二：市场和运营人员通过不同渠道引流到产品，这些用户的认知水平也有差异。大致可以分为新手用户和潜伏用户，新手用户即刚接触产品的用户；潜伏用户对产品十分了解，是准产品用户了。

缩短新手用户体验周期的策略：

1.推送用户痛点优先级最高的内容。比如一个做互联网运营在线教育的公众号，涵盖转行、文案、活动、数据分析等内容，对于要给想要转行互联网的新手用户，关注时是不是应该优先推送转行类的文章。

2.把质量高的历史内容分类整理后，推送给用户。而不是让用户载茫茫历史纪录中去发现你的美。

3.有的用户是从做活动留下的“线索”来的 ，则要推送悬念对应的内容。比如用户通过活动引导关注公众号抽奖，这时就要推送抽奖相关的信息。

缩短潜伏用户体验周期的策略：

1.潜伏用户对产品已经有高度认知，此阶段的重点应当是确保产品下载指示清晰，保证在不同的场景下能顺畅运行。

2.展示产品用户案例，打消体验前的疑虑。

环节4：体验→使用

大前提：反复测试使用流程，把因为闪退、支付失败此类问题而流失的比例降到最低。

其次从用户视角出发来分析，产品要做到用户首次使用时能达到这些预期：1.产品的颜符合喜欢的调性；2.好用易上手；3.能顺利解决问题；

环节5：使用→付费

让用户掏钱的核心就是让产品具备付费的价值，做好产品和相应的服务付费就是水到渠成的事情，而不要过度依赖降价、限时优惠这类技巧。

环节6：使用→习惯

为了促使用户持续使用产品，我们要”见人下菜碟“根据不同类型的用户实施对应的运营策略：

针对价格敏感型用户：抛出小恩小惠，比如淘宝每天签到得淘金币，用于兑换折扣。

针对好胜心强的用户：制造攀比刺激，比如QQ登陆时长比级别。

为活跃用户提供特权：滴滴为经常叫车的用户优先派发优享车。

习惯行为倍增激励：如登陆赚积分，第一天登陆10分，连续3天获得50分。

环节7：分享

产品好、服务好自然会形成口碑，用户会自发帮你分享推荐；如果从运营端撬动，则可以营造用户分享契机：

1.为用户的社交心理提供出口，例如制作专属的活动邀请函，彰显身份标签。再比如支付宝的蚂蚁森林，用户通过展示“植树成就”树立爱护环境的正面形象。