以微博之力，为品牌营销赋能 | 2021中国广告论坛

随着经济复苏和新消费时代的到来，国家战略层面的数字化转型对广告的要求发生了颠覆性的变化，品牌实现增长的营销逻辑也发生了改变。站在新征程、新起点，营销该怎样顺应时代？品牌要如何增效提速？

5月15日，一年一度的中国广告论坛在杭州举办，论坛以“时代定义广告，广告顺应时代——构建中国广告新发展格局”为主题，就“时代与广告的探析”，“新品牌、新消费、新营销”，“广告代言人在媒体新格局下的影响力”等议题进行了深度探讨。

新浪娱乐高级商业运营经理庞苏儿出席论坛，并发表了以《微博之夜 | 品牌营销与赋能》为主题的演讲，通过超级IP微博之夜，分析微博平台是如何持续为品牌营销赋能的。

以下是演讲的主要内容：

微博之夜：记录社会发展的“百科全书”

提到微博之夜，我们最先想到的可能是碾压性的顶级明星阵容。但其实微博之夜不只是粉丝最期待的年度盛典， 更像是记录社会发展的一部“百科全书”。

作为门户时代网络媒体“领头羊”，新浪网从2004年就开始在每年年末进行新闻热点的评选了。2012年这项评选正式更名为微博之夜， 立足于网友们对热点事件的认知与关注，体现真实民情民意，从一个单纯的新闻评选发展为全方位、多领域、多维度的盘点评选。在这场泛文娱盛宴的背后，微博之夜释放出的多元价值引领力，已经成为了互联网行业最具影响力的风向标和晴雨表。

回顾近四年的微博之夜，我们可以发现， 每一年的主题都是呼应时代主题和变化的。2020年是不同寻常的一年，微博之夜作为疫情复苏后首场线下社交盛宴，聚焦弘扬时代主旋律的年度盘点，汇聚了各领域的热门人物与事件。我们一起致敬平凡坚守者，为航天精神点赞，我们还见证了扶贫攻坚战的全面胜利，以及各界大V的云集展现出年轻向上的力量……微博之夜还与东方卫视达成合作，除线上数据持续攀升外，也取得了双网收视破2，三网收视率同时段第一的成绩。这些数据进一步证明了 微博之夜是一个高口碑，高热度，高关注度的IP。

舆论场+精细化运营，汇聚微博之力

微博之夜取得如此成绩的背后，体现的其实是微博的传播逻辑和传播路径。

微博是一个巨大的舆论场，在这里有具有影响力的专家、明星、媒体，有原创能力 强大的KOL，还有海量用户。每个人都是信息扩散的枢纽，为原创内容的传播保驾护航，也为二次创作提供了更多可能。

娱乐明星的粉丝、航天爱好者、社会新闻关注者……所有用户都能在微博看到他们所关心的内容；网友们选出的年度事件、奖项，明星的表演舞台，每一个现场互动，都通过微博的传播裂变能力，破圈成为全网关注的焦点；甚至一档综艺、一部电视剧、一支短视频火起来的标准也是看微博讨论的广度与热度……

一切发生，都在这里发声，这也是微博之夜有能力做全方位、多领域、多维度盘点评选的原因之一。

微博之夜能绿树常青的另一个重要原因就是精细化运营。微博能实时捕捉到用户的情绪，关注的热点等，并将这些内容融入日常的运营中，与用户共情。

举一个例子，在微博除了内容之外，表情包也是非常火的。项目组委会在策划2020年微博之夜时，一方面积极支持防疫政策与措施，要求所有到场的嘉宾全程戴上口罩；另一方面，也考虑到嘉宾无法像以往一样展示完整的妆容，于是请嘉宾通过用微博经典表情DIY自己的口罩，传达自己的心情。最终，微博之夜口罩的精巧设计，通过嘉宾创作被现场镜头捕捉到，再经由微博矩阵、大V的传播，粉丝用户的二次发酵，上榜热搜。所以我们说，在微博上人们的情感是可以互通的， 微博流量数据增长的背后，体现的是就平台与用户的共情能力。

以微博之力为品牌营销持续赋能

那么，微博之夜是怎样为品牌营销赋能的？我们以2020年微博之夜的重要品牌合作伙伴——官方总冠名蒙牛纯甄和官方合作伙伴林肯新一代航海家为例，看品牌如何借助微博之夜IP实现形象提升。

首先，在流量层面，作为微博运营多年的具有超级IP价值的平台盛典，微博之夜不断创新，每年都有新玩法、新爆点， 会产生巨大的社交影响力和超高声量，是品牌合作不可错过的机会。

2020年微博之夜，蒙牛纯甄和林肯新一代航海家从线下权益中收获娱乐圈最强明星阵容同框，在盛典现场彰显品牌身份；同时，品牌权益在线上全程伴随，在互动玩法中深度定制化植入，在近2亿播放量的直播中强势露出，还有东方卫视播放中的自然植入…… 通过线上线下各个环节的全方位渗透，品牌实现了伴随曝光的最大化。

第二，在价值层面，微博之夜深远的社会影响可以协助品牌传递社会责任感。微博之夜本身就具有向上的社会责任感，品牌在合作中可以借助IP影响力深度渗透品牌形象，进一步提升品牌价值。 这也恰恰是微博之夜与其他纯娱乐盛典之间的差异所在。

2020微博之夜活动结束后，#微博之夜#关键词被深度写入了两个品牌的品牌印象，纯甄通过定制内容运营和互动玩法，使相关代言人与品牌印象形成了强关联；林肯新一代航海家的品牌社交内容量和品牌互动量得到了明显提升。微博之夜价值导向的深度渗透也助力品牌进一步提升了自身形象。

第三，在人群层面，微博之夜作为平台级IP，可以全方位最大化地覆盖活跃用户，同时也能通过内容运营与玩法的巧妙设计， 帮助品牌精准定位到目标群体。

蒙牛纯甄与林肯品牌通过合作微博之夜，实现了品牌私域社交资产的大幅增长。在高效转化人群之外，我们可以看到两个品牌新增的粉丝人群都更年轻更潮流，而这部分恰好是品牌最关注的目标群体。

从三个层面纵向看完了微博之夜的营销链路，我们再简单横向梳理一下官方总冠名蒙牛纯甄的营销路径。除了微博之夜线上线下的全程伴随之外，今年微博协助蒙牛纯甄定制了话题阵地#2021料你好运#，在内容运营与玩法互动上，与微博之夜及衍生话题进行了巧妙联动，实现了目标人群的有效流转，最终沉淀到蒙牛的品牌自有阵地中。

微博提供给客户的解决方案，并不只是单一的品牌或效果导向， 微博更希望能从品牌、效果、内容营销等不同的角度切入，根据客户的需求和定位，结合微博能力优势提供差异化的全面解决方案。除了平台级IP微博之夜，微博也一直致力于对垂直领域和用户的精细化运营，并打造了很多重量级IP，比如红人与粉丝互动的盛会超级红人节，电影行业盛典微博电影之夜，星粉互动的粉丝嘉年华，代表最新流行音乐新歌形势、受音乐兴趣用户瞩目的亚洲新歌榜等，这些IP将一起持续为品牌营销持续赋能。

从微博之夜我们可以看到，微博在互联网的发声、引导以及号召能力是不可撼动的，用户在微博平台不间断产生的内容带来了持续的流量影响力以及巨大的社交资产沉淀。 微博希望通过这样持续上升的能力，不断激励平台自身的成长，同时陪伴用户与合作伙伴共同成长，正如微博之夜的Slogan：以微博之力，让世界更美！

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