没听过KOC没关系，这些广告学理论你需要知道

大家好，我是张哥。

上周数篇关于KOC的十万加文章爆红网络，KOC这个名词横空出世。不过很快，KOC这一概念就遭到了行业各大公号的集体讨伐。如果大家没听过KOC也不必紧张，因为

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在营销界，你没听过的太多了——

造词营销了解一下：

不过我们还是简单说一下KOC吧。

KOC，即Key Opinion Consumer（关键消费者），一般指能影响自己的朋友、粉丝、产生消费行为的消费领袖。与其相似的概念就很熟悉了——KOL（关键意见领袖），相比于KOL，KOC的粉丝更少，影响力更小，优势是更垂直、更便宜。

在《KOL老矣，KOC当兴》一文中，作者对KOC的描述是：

KOC的特点之一是“真实”，他们距离消费者更近，因为他们就是真实的消费者，他们分享的内容虽然文笔和见识不如KOL，但是胜在真实，所以和消费者天生近距离。

KOC的特点之二是“信任”，他们更加注重和粉丝的互动，由此KOC和粉丝之间形成了更加信任的关系，从内容为纽带到情感为纽带是KOL和KOC最大的区别。快手上的一声“老铁”，就形象地说明了这种关系。

——《KOL老矣，KOC当兴》

图片内容来源于贰条（ID：thisistwo）

根据这个描述，你可能会想到小红书，还有，朋友圈微商，这不就是降级版的KOL嘛！看来这个年头做广告不会造词装逼都要落后了。

在广告圈，新概念层出不穷，大多是从商业角度出发的商业行为，学界的相关研究远跟不上行业热词更新换代的速度，因此，这些新词热词了解一下就好，不必深究。不过还有一些广告学的经典理论是我们需要掌握的（其实这是一篇广告学理论扫盲贴hhh）。正文开始：

4P理论、4C理论

4P理论在上世纪60年代由美国营销学者麦卡锡提出。其理论简述为产品(product) , 价格(price) , 渠道(place) , 促销(promotion)四个词，4P是一整套关于营销组合的理论，简单地说就是卖什么、卖多少钱、在哪卖、怎么卖得好。

4C理论由美国营销学家罗伯特•劳特朋（Robert F. Lauterborn）于1990年提出，其理论简述为：4C即消费者（consumer）,成本（cost），便利(convenience), 沟通(communication)。

关于4C理论的解释有四句话：

忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求；

忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少；

忘掉渠道，考虑如何让消费者方便；

忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通。

从这四句话中可以看出相较于4P理论，4C站在消费者的角度，强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位。

IMC理论和CCM理论

IMC理论（整合营销传播）

即Integrated Marketing Communications，该理论在上世纪90年代由美国西北大学教授舒尔茨提出，舒尔茨被誉为整合营销传播之父。

整合营销传播即系统运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传播基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。

1.以消费者为核心，重在与传播对象的沟通，建立稳固、双向的关系

2.注重多种传播方式的整合，使受众获得更多信息接触机会。（公关、广告、促销、包装、户外、垂直广告等）

3.突出信息传播，以一个声音为主（避免误解，单一、清晰）

4.强调传播活动的系统性（协同行动）

CCM理论（创意传播管理）

即Creative Communication Management，是北京大学陈刚教授提出来的传播学术语，提出了一些说法比如生活服务者、生活者、数字生活空间等，有一定的参考价值，生活服务者是企业在数字生活空间的别名，生活者是消费者在数字生活空间的别名。

数字生活空间指代的是互联网，互联网给人类生活带来的不仅是信息接收和传输方式的变化，它还在很大程度上改变了人们的生活方式，生活者在数字生活空间中构建自己的数字家园，企业需要通过内容管理、策略管理、资源管理和沟通管理这一系列的传播管理方式适应互联网为营销行业带来的一系列的新变化。另外，通过创意传播来改变信息生产方式和生活服务者-生活者沟通方式，挖掘“沟通元”（即我们说的“引爆点”），与生活者协同创意，创造更多品牌价值。

原生广告、信息流广告、互动广告

原生广告

原生广告是以互联网为载体，从用户角度出发，其形式、风格、设计与展示平台相一致的广告，广义的原生广告还包括广告内容、涵义与展示平台或使用场景充分融合的广告。

信息流(Feeds)广告

指一种依据社交群体属性对用户喜好和特点进行智能推广的广告形式。其主要展现形式是穿插在信息之中。信息流是原生广告的一种，仅是形式上的原生，相对初级——“长得像”上下文内容的一部分。是指出现在社交媒体用户好友动态中的广告。最早于 2006 年出现在社交巨头 Facebook 上，随后 Twitter、Pinterest、Instagram 和 LinkedIn 以及国内的 QQ 空间、微博和人人网等社交媒体也相继推出信息流广告。它以一种自然的方式，融入到用户所接受的信息当中，用户触达率高。

互动广告

互动广告将巧妙的构思和与数据能力进行融合，将广告内容以福利激励的方式进行表现，用户通过趣味式的交互获得福利与权益，进而完成整个广告过程。

广告创意理论

（一）独特的销售主张（USP理论），表示独特的销售主体或独特的卖点

USP理论的基本要点有：

a.每一则广告必须向消费者“说一个主张 (proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益

b.所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的

c.所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来购买相应的产品

例：农夫山泉有点甜

例：充电5分钟，通话两小时。（OPPO）

（二）品牌形象论，这一理论由奥格威提出，他认为每一则广告都是对构成整个品牌的长期投资，消费者购买的不只是产品，还购买所承诺的心理和物质利益。

品牌形象论的基本要点是：

a,广告最主要的目标是为塑造品牌服务。广告要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。这个形象要具有个性，能使产品在市场上长盛不衰。

b,任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，敢于放弃一些追求短期效益的诉求重点。对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满。

c,品牌形象比产品功能更重要。随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大， 消费者选择品牌时所运用的理性就会减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要得多，为品牌树立一种突出的形象，就可为厂商在市场上获得较大的占有率和较高的利润。

d, 广告更重要的是满足消费者的心理需求。消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

例：万宝路的牛仔

例：腾讯企鹅

（三）ROI理论（relevance originality impact），即优秀的广告需要具备三个特征：关联性、原创性、震撼力

a.关联性

所谓关联性，就是广告创意的主题必须与商品、消费者甚至竞争者密切相关。好的广告不仅仅有想象力，更要能关联到消费者的需要上，找出最能满足消费者需要的利益点，特别是注意把握好商品与消费者情感之间的关联点。要做到这些，在开始创作之前，就要彻底细致地了解广告的商品。

广告与消费者、商品之间的关联性，往往通过关联体来反映。关联体应该是生活中司空见惯的，生动、形象的，并为大众所喜爱。关联体与商品特性的关联性越强，消费者就越能够理解，广告效果就越好。

b.原创性

敢于反传统、巧组旧元素、善抓生活素材。

c.震撼力

指的是广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的效力

（四）定位理论，定位是对潜在客户心智所下的工夫，目的是为了能在潜在顾客心中得到有力的位置

比较典型的广告定位策略有：

a.功效策略（e.g.有汰渍，没污渍）

选择与其他商品有明显区别的特点加以突出，以引起消费者的注意和兴趣。它以同类产品的定位为基准，重点宣传本产品的特殊功效。

b.品质策略

主要从商品的品质着眼，通过显示广告商品的质量、优良性能等吸引消费者。

c.非可乐策略(e.g.七喜）

从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略

d.比附策略（e.g.塞北茅台）

借用其他已存在的、已知的定位来说明本产品的位置的方法，或甘居第二、或攀龙附凤、或模糊概念。

e.价格策略

价格定位往往可根据消费者的心理特征来确定，消费者有时对有些产品追求的是象征性价值，是为了得到心理上的满足。