苹果公司是如何做市场营销的？

我收集了 Apple 从 1977 年到 1985 年，Apple早期 9 年的广告作品，根据 Apple 创始人乔布斯主要经历，共分为两部分来详细整理。你可以通过本文，看到 Apple 如何通过市场营销，将自己从一家车库公司，经营成为市值万亿美元的世界公司，并践行乔布斯改变世界的理念，引领世界走向移动互联网革命。Apple 如何在早期开拓市场，建立品牌的？

Apple 品牌初成长的两个阶段

车库创业时代（1976-1979）

五年公募上市（1980-1984）

01

1976~1979

乔布斯车库创业

创业时代背景

美国在1950年代经历了商品大发展，市场营销一直在研究产品、用户需求，出现了 4P、STP、USP、BI 等营销理论。到了 1970 年代，美国历经了 50、60 年黄金时代后，经济突然掉头直下，因为越战和林登·约翰逊总统的“伟大社会”建设，造成的巨大财政赤字，出现了经济危机，企业活下去才是最重要的事。这不禁让个联想到当下的市场环境，以一切销售为主，“活下去”成为千万家企业的使命。

杰克·特劳特说，市场营销的本质不是为客户服务，而是算计、包围并战胜竞争对手，市场营销是以竞争为导向，而非以需求为导向。20 世纪 70 年代，是市场营销从用户观念走向竞争观念的二十年，这是苹果公司创业所处的时代背景。

名词解释4P 产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion四个基本策略组合STP 市场细分 Market SegmentationUSP 独特的销售主张 Unique Selling PropositionBI 品牌形象论 Brand Image个人电脑为何物

1971 年，16 岁的史蒂夫·乔布斯和 21 岁的史蒂芬·沃兹尼克经朋友介绍而结识。1976 年，乔布斯成功说服沃兹装配机器之余跟他去推销，他们另一位朋友，罗·韦恩也加入，三人在1976 年 4 月 1 日成立了苹果电脑公司（Apple Computer Inc.）。

苹果一开始的战略，作为个人电脑制造商进入市场，个人电脑这一词在 43 年前是个陌生的术语，当时是 IBM 大型机的天下，政府、银行、NASA 都订购 IBM 大型机 ，最为畅销的是 SYSTEM/360 型号，个人电脑完全是个陌生的产物。

上图是 IBM 制造的第一台大型机 SYSTEM/360，简称 S/360，前面红色是磁带“硬盘”，需要有个妹子专门负责换硬盘，这就是 IBM 早期的大型机，需要针对企业定制，价格昂贵，不针对个人销售。

现在我们都知道苹果专注于为人们制造个人电脑，坐在电脑前办公很自然的事，在1976 年大家并不知道，个人电脑可以用来做什么。哪么，苹果是如何打开个人电脑市场，都制定了哪些市场策略？

Apple 1 由沃茨设计组装，在美国加州帕罗奥图的家酿计算机俱乐部上展示，不像当时其他电脑爱好者以组装零件形式销售，类似于自己买主板芯片组装主板。Apple 1 由 30 个芯片组合好的电路板，自行连接上电源、键盘、显示器就能工作。冷启动阶段通过精准人群和口碑传播，并制作了产品说明书、传单来推广产品，共售出了 200 台，获得了市场广泛的关注。

1976年4月出售的Apple 1个人电脑样机

这是苹果1976年7月发布的第一则广告，乔布斯自称是苹果营销总监，设计这了一则广告，刊登在电脑杂志《界面》上。苹果第一个 LOGO 是当年流行的手绘风格，上下飘着丝带，用衬线字体写着 “APPLE COMPUTER CO.” ，牛顿坐在苹果树下读书，他在苹果树下发现了万有引力，苹果也想效仿牛顿致力于发现科技创新。

广告里详细介绍了Apple 1 的配置，配备了 6502 型号微处理器，直接连电视输出视频信号，高速4K 16 针内存，免费的 Apple basic 等功能，每台售价 666.66 美元。除了第一行有个明显的打字错误，按照20世纪70年代计算机杂志广告的基本标准来看，这则广告是非常不错。

Apple 1 用户操作手册封面

1976 Apple 1 整页广告

1976 Apple 1 整页广告

车库创业遇贵人

1976 年苹果赚的到第一桶金之后，沃茨也设计好了 Apple II，苹果计算机公司正式工商注册成为“苹果计算机有限公司”。同年4月，Apple II 计划在首届的西海岸计算机展览会（West Coast Computer Fair）首次面世，乔布斯希望做一次盛大的广告营销活动，他看到杂志上刊登的因特尔广告，想知道是谁为英特尔做的广告，经过多方询问，找到了 Regis McKenna,Inc（简称 RMI）营销代理公司。

RMI 是由 Regis McKenna 创立的营销公司，早年他在美国仙童国家半导体公司和英特尔科技营销部门工作，1970 年 Regis McKenna 创立了自己的营销公司 RMI ，为硅谷大量处于创业初期的企业家提供战略服务，这些“小企业”有苹果电脑、艺电公司、英特尔、3COM公司等。

当年，苹果个人电脑面临的挑战，不是说服人们选择它的电脑，不选择别的电脑。而是要教育人们，告诉他们什么是个人电脑，如何向人们展示个人电脑是什么，可以做什么，有什么用处。苹果电脑的市场策略刚好符合 Regis McKenna 的目标，他有过一些尝试把因特尔微处理器卖给个人的经验，他希望以此寻求更大的大众市场。

1973年，RMI 公司制作的因特尔广告，通过杂志向人们解释所有的事情微处理器都可以做到。

Regis McKenna 一开始不想接苹果广告的代理工作，像苹果这类创业小公司，其潜力还不明显，个人电脑需求末经过市场验证。RMI 团队的客户经理 Don Kobrin 也冒险见了乔布斯，他不像 Regis McKenna 充满热情，判断苹果公司要不是非常成功，或者是不成功，他提出 RMI 团队负责代理苹果公司的产品营销，以换取总销售收入的一定比例。客户经理 Don Kobrin 说：“我们公司很年轻，付不起人们的工资，给别人免费工作，这是件很愚蠢的事。” 这其实是担心Apple II 卖不好支付不起广告费，如果是拿提成或多或少可以卖出一些，不至于做亏本的买卖。

在苹果公司和 RMI 团队第二次见面的时候，沃兹尼克带来一篇关于新产品 Apple II 的文章，上面都是专业计算机术语，专门针对工程师的描述。Regis McKenna 认为，出售新电脑需要向大众解释什么是个人电脑，而非是卖给专业的工程师，这样和 IBM 针对的人群类似。沃兹尼克对此感到非常愤怒，Regis McKenna 说：“你们要这样，我无能为力，再见。”最后，乔布斯回到 Regis McKenna 办公室，乔布斯说，他不确切知道如何实现它，但他有办法阐述个人电脑的用途。

乔布斯坚定的认为，Apple II 不是一台完美的个人电脑，而是迈向更简单、更像电器的设备，现在 Apple II 只是无限接近这个设备。1984年第一台图形界面的麦金塔电脑，和 34 年后的 iPad ，都是在这个远景下的个人电脑。这说服了 Regis McKenna 的怀疑和 Don Kobrin 谨慎的态度，苹果公司成为了 RMI 的客户。

Regis McKenna 把乔布斯介绍给了他的前国家半导体公司老板唐·瓦伦丁(Don Valentine)，瓦伦丁后来成为硅谷领先的风险投资家之一。接着，瓦伦丁把乔布斯介绍给迈克·马库拉，McKenna 在英特尔认识马库拉。马库拉帮助苹果公司设计商业计划，第一人投资苹果电脑公司，换取三分之一的股份，他还坚持让沃兹尼亚克辞去惠普工程师工作，全职为苹果工作。

之后，RMI公司对苹果进行了市场分析，上图为 Regis McKenna 当年的会议记录， Regis McKenna 将个人电脑的目标用户分为两大类，“商业”和“消费者”。其中，消费者包括爱好、娱乐、教育、安全、家庭秘书和其他用途。

在零售的渠道上，各类电子设备是通过邮购和线下电脑商店销售，罗列了 Apple II 应涉及的渠道有：分销商、邮购、电脑商店，可能有电子供应室、消费电子商店、DM、Apple Store、百货商店。

在1976年的时候，希望苹果可以建立自己的直销渠道 Apple Store，像 terrell 's byte shops 的连锁店，以便聚拢第一代电脑爱好者，这就是早期果粉文化的来源，也是 Apple Store 的雏形。

个人电脑销售策略初显

Apple II 通过产品定位，展现苹果个人电脑的独特卖点，错开与大型机巨头正面较量。同时期 IBM 的主要客户是政府、银行等，以科学家和银行家为主要客户，看下这面两则广告，就是针对专业的科学家设计的平面广告。

Apple II 的定位，凭借其彩色图形，有完整的音频和动画功能，可以捆绑乒乓式桨控制器，是最早适合游戏的电脑，也是兼容性最强的个人电脑。Apple II 有 7 个插槽，适合个人延展功能，还兼容第三方开发应用程序。

Apple II 个人电脑的销售策略有四个方向：

• 彩色的图形能务，容易上手使用；
• 客户想要更强大的设备，更多的内存、更强计算能力、更多的延展性；
• 以电脑为基础的游戏、电子娱乐市场；
• 个人电脑对工作、家庭、教育的成长帮助。

苹果宣布 Apple II 将于 4 月份在旧金山展会上瞄准业余爱好市场，将当时最主流的媒体渠道都制定了投放策略，有 Apple II 说明书，展会广告牌，产品小册子，直邮广告，货架物料，logo设计。

苹果logo的设计有个小故事。RMI 营销代理公司艺术总监 Rob Janov 按乔布斯的阐述的理念，简化了苹果的 logo，“我想简化苹果的形状，并且在一侧被咬了一口（taking a bite）——a byte（一个字节），以防苹果看起来像一个西红柿。”这是苹果设计第二个logo，一直沿用至今，直到1998年，彩色显示屏普及后，才去掉了彩虹条纹。

根据 RMI 指定的销售策略，早期宣传 Apple II 个人电脑的平面广告，以自由职业、小投资者和教育领域作为主要客户，并教育他们电脑能帮助力你工作和成长。并长期通过媒体教育客户什么是个人电脑，用消费场景详细阐述苹果电脑的使用方式，激发人们去购买苹果个人电脑。

苹果家庭电脑可以放在厨房使用，可以随时用于工作、娱乐、学习使用。左边照片中一个穿着蓝色高领毛衣的男人坐在餐桌旁，若有所思地在 Apple II 上看道琼斯指数。在广告的右边是一系列关于电脑规格，从教育到家庭自动化的应用，还有可扩展的硬件和编程乐趣。苹果以月为为周期，预定了杂志的版面，这个广告就像一个塞满了双页版面的苹果主题演讲。

A is for Apple 战役

之后推出“A is for Apple”系列平面广告，代表苹果公司正式开启个人电脑时代，告诉客户什么是个人苹果电脑，他是家庭使用的电脑、是做生意的电脑，是课堂教育的电脑，你的电脑，成千上万人选择了苹果电脑。苹果电脑与将 Apple 与苹果水果进行强视觉关联，彩虹色的 LOGO 在这次战役中起到了吸引视觉作用。

在 Apple II 推广后期，尝试进入教育市场，例如下面这则广告，它按照70年代的定位理论来撰写的，非常清晰阐述了苹果电脑的用处，号召人们来使用苹果个人电脑。

标题大意：每个教育工作者应该了解的台式电脑

• who uses desk-top computers 谁使用台式电脑（ Who am I for ）
• what to look for 要找什么（ Why buy me ）
• how to learn more 如何学习更多（ Who I am ）

用苹果可以做什么？

1979年发布【亚当】广告，这是个征文活动，主题是“用苹果可以做什么？”优秀的获得者可以活的一周时间的夏威夷双人游。1978年的策略是在教育行业个人电脑可以做干什么，1979年则是让消费者说出个人电脑可以做什么，这算是最早的 UGC 活动了。个人电脑和硅谷的新闻在当时鲜有被主流媒体报道。

苹果营销三原则

营销上最重要的一点，就是 1979 年的 12 月，马库拉正式写下了“苹果营销三原则”：

一、Sympathy（共鸣）你要比任何人都更好地理解和服务你的客户；

二、Focus（专注）用好手上已有的资源，把事情做到最好，不要理会其他事情；

三、lmpute（灌输）因为用户总是视觉动物，如果你有最好的产品，最高质量的软件但只用二流的、草率的方式展示它的话，那客户就会认为你的产品是二流的。要以创造性的、专业性的方式展示它们，这样才会创造客户预期。

这也是为什么乔布斯会把重点放在少数核心产品上，而且他基至会关心营销、产品形象，乃至包装的细节。可以说，在这样的原则下，乔帮主了解用户的需求和愿望到了极致。后来，马库拉一直留在了苹果公司，还曾担任过公司 CEO。直到 1997 年，乔布斯回来时，马库拉离开。

1979年 Apple II 销量达到 35000 台，比 1979 年增长了 400%，员工也增加到 250 名。加上 Apple Fortran 产品推出，证明创新的技术是教育应用的催化剂。

1980年苹果推出了最先进的系统 Apple III，建立最大的分销网络，美国和加拿大有800家独立零售店，海外有1000家分销商。

021980~1984

苹果最大公募上市

1980年 Apple上市，摩根士丹利和 Hambrecht＆Quist 公司，以每股22美元的价格承销了460万股苹果普通股首次公开募股。每一股都是在发售后几分钟内被抢空，这是自1956年福特汽车上市以来最大的公开募股。

1980年发布了富兰克林、福特、爱迪生、杰斐逊（《美国独立宣言》起草人）、怀特兄弟名人来表达苹果产品的品质，是名人们的“选择”，这是科技产品第一次使用名人来证言品牌。

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苹果继续教育市场，以发问的形式，让人们言证苹果个人电脑可以做什么？

并且涉及的人群进一步扩大到光学工程师、设计师、农场主、科学家等等方面，还做了一期通版专题广告，让 Personal Computer = Apple，也就是现在我们说的 PC，指的就是个人电脑，虽然苹果一手塑造了 PC 市场，过几年后，苹果又亲手毁掉 PC 一词，重新造出 Mac 一词来特指苹果电脑系统。

1981年，Chiat / Day Advertising 收购 RMI 的广告业务，一直服务苹果公司到现在。这一年 IBM 巨人醒来，开始进入个人电脑市场，发布了 IBM-PC，推销给 IBM 的大量的企业客户，取得了巨大的成功。苹果在《华尔街日报》上刊登了整版的广告嘲讽对手：Welcome IBM，Seriously !（欢迎 IBM，真的！）。这则广告其实帮 IBM 迅速打开了新兴市场，有着推波助澜的作用。

乔布斯的狂妄被后来苹果继任 CEO 痛批：“那广告词就像是小红帽欢迎大灰狼，公鸡欢迎黄鼠狼一样愚蠢。” 苹果公司没有进一步防御 IBM的进攻。还是按往年策略，去教育市场个人电脑可以做什么，苹果是如何在办公室、表单处理、数据库管理、文字处理、会计工作、邮件上处理高效率。

1983年，乔布斯亲自出马，请来了百事可乐的副总裁约翰·斯卡利，那句著名的“你是想卖一辈子糖水，还是想要改变世界”就是出自这里。斯卡利以营销策略而知名，尤其是他在百事公司推出的“百事挑战”（the Pepsi Challenge）活动，使公司得以从竞争对手可口可乐处获得市场份额。苹果公司希望他来带领团队抵抗 IBM-PC 的冲击。

乔布斯希望可以做出更为简单，易用优雅的的电脑，乔布斯觉得 Apple III 散热器“不雅致”未装散热器，结果导致计算机容易过热，这迫使最早期的型号被召回，IBM推出的 IBM PC 及其兼容机席卷了个人计算机市场，Apple III 总共只制造了9万部。

与此同时，苹果内部的各工作组正在日以继夜地设计二款完全不同的新款个人计算机。他们使用了许多先进的技术，例如：图形用户界面、鼠标、面向对象程序设计和网络功能。1979年12月他们带乔布斯前往施乐帕罗奥多研究中心，在参观了他们的概念机Alto之后，乔布斯决定将图形集中、图标友善这种思想贯彻在苹果的两个下一代计算机项目：Lisa 和 Macintosh（麦金塔电脑）上。

Lisa在1983年1月以9,995美元的身价初次露面。苹果再次推出了一款超越它所处时代的产品，主打的卖点是超人性的图形界面，奠定了现代电脑图形界面基础，开始教育市场什么是鼠标、垃圾桶、文件夹、计算器、菜单等等功能，Lisa 营销策略是借用汽车试驾的方式来推广新品。

Lisa 价格过于昂贵，界面过于超前缺少软件开发商的支持，使苹果再次失去获得企业市场份额的机会。Lisa在 1986 年被终止，余货被埋在犹他州的垃圾堆填区。

著名广告 1984

1984年苹果调整产品策略，迅速推出全新的电脑 Macintosh，乔布斯最初把它预想为是“廉价版Lisa ”。苹果团队聘请《异形》和《银翼杀手》导演雷德利·斯科特（Ridley Scott）来拍摄【1984】Macintosh 广告片，并且在超级碗上全面投放。而当年彩色电视是最流行、最受欢迎的媒体。在接下来的几周里，它被几十个新闻和脱口秀节目重播，使【1984】成为电视史上最令人难忘的广告之一。

下面我们来再次难忘一次【1984】广告片

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Lisa 售价为 9995 美元，而 Macintosh 售价仅为 2495 美元， Apple 在主要杂志上投放一个 20页的 Macintosh 广告，为召回客户上创下了新记录，广告的主要的策略是教育市场使用图形界面、鼠标功能。

在产研上，苹果公司在加利福尼亚州弗里蒙特，正式投产一家全自动化工厂上线，在全美赞助高中和K-12计算机俱乐部竞赛，Apple Corporate Grants 部门成立，包括教育事务和员工志愿者行动计划，和 24 全美所领先的学院和大学展开 Macintosh 合作。

Macintosh“试驾”计划

苹果公司继续 Lisa “试驾”的市场策略，在美国新闻周刊发布特别版面，启动 Macintosh“试驾”计划。吸引质疑图形用户界面和鼠标操作的客户参与，活动策略是建议持有信用卡的顾客，到最近的零售店借用一台 Macintosh，使用时间为24小时，第二天可以免费归还，或是付费买下 Macintosh。大约有 20 万人参与了 Macintosh “试驾”活动。该活动让 Apple Store 体验店的雏形往前走了一步，同年“试驾”活动被时代杂志评为年度十大最佳促销活动之一。

【1984】 效果超乎想象，苹果公司决定乘胜追击，联合了28家独立开发商在华尔街日报和电视上，推广 “Macintosh Office”产品。再次邀请雷德利·斯科特拍摄了 Lemmings（旅鼠）TVC，描述的是上班族盲目向前，做事一拥而上，不独立思考而引发的自杀。因广告表达过于激进，很多人因此被解雇，引发了苹果公司创始人乔布斯，被赶出自己创立的公司。

1985年 Lemmings（旅鼠）TVC

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1985年，也是苹果公司获得最多奖赏的一年，因 Macintosh 较 Lisa 成功，约翰·斯卡利被评为“年度最佳人物”，Macintosh 被 Infoworld 杂志评为“年度最佳硬件产品”。乔布斯和沃兹尼克被《时尚先生》 评为“最佳新人”，他们在白宫获得里根总统颁发的国家技术奖章。

乔布斯被驱逐

Macintosh 延续了苹果的成功，乔布斯预计每月将出售8万台，说服斯卡利赌一把，扩大投资增加产能，实际上 Macintosh 每个月只有2万台。这因为外部竞争环境发生了变化，乔布斯预测出错了。

乔布斯在研发 Macintosh 的时候，邀请比尔·盖茨参观库比蒂诺总部，乔布斯向他展示了 Mac 图形用户界面的原型。1985 年微软发布了 Microsoft Windows 操作系统，它让 IBM PC 拥有了图形用户界面，因价格低廉受到了市场认可。让 Macintosh 销量受到了影响，在夏季销售旺季，Macintosh 经销商库存很高，制造工厂被迫关闭一周。

Macintosh 销量下降，让苹果公司很多管理暴露出来，乔布斯主管 Macintosh 部门，给部门分配了很多资源，工程师的工资比 Apple II 部门高很多，这让 Apple II 的员工很受伤，因为他们为公司贡献了 70% 的收入和大部分利润，却得不到应有的尊重和回报。1985 年初，对此非常不满的另一个苹果创始人沃兹离开了公司，一些公司高层也相继离职，总共有几十位工程师辞职。

在营收的压力下，乔布斯想下调 Apple II 的价格，并将广告预算向 Macintosh 倾斜。这与斯卡利产生了摩擦。“公司唯一的现金收入来自 Apple II ，我们不能那样做。”斯卡利是这样对乔布斯说的，然而乔布斯一意孤行。

1985年5月，乔布斯计划秘密辞退斯卡拉，希望让苹果公司欧洲业务总监的 Jean-Louis Gassée 取而代之。但 Gassée 向斯卡利告了密，导致斯卡利不得不提前采取行动，取消去往中国的行程，迫使董事会在两人之间选出经营公司的最好人选。

后来的故事，我们都知道了。苹果董事会支持斯卡利的提议，对公司进行结构重组，将乔布斯从 Macintosh 部门驱逐，并由 Gassée 取代他。乔布斯在2005年的斯坦福大学毕业典礼上回忆此事还表示，这是一次“毁灭性的打击”。可见当时乔布斯有多无法释怀。再后来，乔布斯于1997年重返苹果，并且成功让苹果成为今天最伟大的科技公司之一。

参考文献

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1985年乔布斯被赶走冤不冤？-虎嗅网

https://zh.wikipedia.org/wiki/约翰·斯卡利

https://zh.wikipedia.org/wiki/史蒂夫·乔布斯

https://zh.wikipedia.org/wiki/蘋果公司

Regis McKenna’s 1976 Notebook And The Invention Of Apple Computer, Inc.

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