以一款口红创下月销千万记录,赶超一众国货品牌,成为拥有400+互联网声量的国货美妆顶流,花西子成为了近年来备受人们瞩目的国货之光,新兴的增长奇迹。 但是传统企业却读不懂它。许多人以一个简单的“kol营销”概念试图解释它的崛起。实际上,花西子的国潮之路所做的远不止这点。 正值双11节点,小云为大家剖析花西子品牌的底层逻辑,解析其构建“国风彩妆”这一品牌的营销玩法和增长路径,以便大家可以借鉴、学习其中的营销策略。 01化妆品的市场分析 结合2019年的化妆品销售总额及增长规模,可以看出:在经济下行环境下,美妆行业保持强劲增长。 根据化妆品品类的分析,可以发现护肤和彩妆占据化妆品行业中绝对龙头对位。 据合化妆品的销售数据,可以发现,国货崛起迅速,销售增长超过100%,市场前景大好。 另外,我们结合化妆品的渠道分析,可以发现,电商渠道一跃成为化妆品渠道之王,线上趋势不可挡。 化妆品消费人群分析: 据数据显示,90后、Z世代的消费增速“一骑绝尘”,90后的消费占比最高,Z世代增速最快,成为美妆个护市场的主力军。增速人群,即新品牌的增长突破口。95后新消费人群购买路径大幅缩短,美妆品牌更偏向快决策消费,社交媒体成为首选。 相比上线城市,9.3亿小镇青年们的消费实力更值得侧目 。在客单价增速、消费人数增速、消费额增速上,下沉市场的优势比一二线城市更加明显。 此外,于消费者而言,近年来的美妆品牌选择也更加多元化。与此同时,用户购买频率也在逐年递增。 02花西子的差异化定位 纵观国内外,化妆品市场都是非常激烈的。对于花西子而言,要如何在这品牌众多的化妆品市场中打响自己声誉呢? 首先,深度挖掘产品特征,打造差异化定位。与现有的化妆品品牌相比,花西子对自身产品进行深度的挖掘,通过塑造“国风”形象,主打东方彩妆,从而与其它品牌形成差异化。 其次,紧跟彩妆消费升级趋势,产品主张天然、护肤和个性化的消费理念。 03打造匠心产品 据悉,花西子是源自苏东坡诗句“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”。西子亦是对西施的尊称,是中国古代四大美女之首。花西子品牌希望中国女性无论浓妆还是淡抹,一如西子般美丽动人。 基于这样的品牌调性,花西子在成分上主打古妆、天然草本成分,从而进一步完成了自己独特的品牌符号标识。 主张“以花养妆”的花西子,在产品上铆足了功夫,实现了产品的多样化,从口红到散粉、眉笔、气垫、可以说是从跟风者到造风着的蜕变。 另外,精致、充满国风的包装也是花西子打造匠心产品的又一个体现。 04社会化营销破局 “95后”“90后”是近年来的主力消费人群。他们一方面乐于尝鲜,强调个体价值,以颜值消费、彰显个性和悦己为消费动机。另一方面他们喜欢社交,容易被网络种草。 花西子紧跟年轻人的审美需求,放大这些特质,最大限度地吸引年轻消费者。再加上百元的价格优势,剁起手来也不会太肉疼。有了精准定位的目标客户,产品和营销策略才是立足之据。 精准的目标消费人群是品牌开启营销的第一步,多生态布局渠道才是它营销的核心。 花西子通过百家号、媒体门户、今日头条等多生态布局图文,一方面为品牌提升曝光度,另一方面为品牌塑造口碑。 另外,通过好看视频、快手、抖音等多生态的短视频平台,实现产品的安利种草。 以公众号、视频号、小程序为主的私域入口也是花西子重点布局的渠道,通过这些私域入口引流,形成品牌的流量池,从而实现私域转化。 从超头部KOL线上种草+线下梯媒广告渗透,全方位引爆种草,打通全链路营销闭环。 从跨平台整合营销策略来看,花西子发挥了高效能营销的本质,通过不同平台的内容特征,形成各圈层的影响机制。 花西子主张“国风”,在国风圈层营销层面,花西子以国风、古风为基础基调,以精准化投放为主要营销方式,通过优质的内容影响各圈层的爱好者,从而实现营销破圈。 通过平台、人群、投放比例、精细化投放的营销方式,2018-2020上半年花西子的品牌互联网搜索次数和关注度增长2938%,花西子从国货彩妆中异军突起,一骑绝尘。 总结: 通过前文的分析,我们可以发现花西子之所以能够成为国货之光,其营销策略就在于,品牌具有差异化的产品定位、独特的品牌符号标识,最重要的是高效的组合营销玩法,从图文到短视频再到私域,多维度实现多生态布局,再辅以KOl种草,最终完成国潮之路的进阶。 那么,如果要给花西子的营销进行打分的话,它的营销可以得多少分呢? 经过云集市的AI现状诊断系统的诊断,我们发现花西子的营销得分为70.6分。 本文来源【云集市】版权归原作者所有 |
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