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案例拆解 | 每日优鲜的用户留存之道

三丰笔记 2022-4-27 17:09 295人围观 用户运营

# 用户运营

2020年疫情突如其来,人们闭门不出成为常态,线下商超卖场人数寥寥,线上买菜成为“全民刚需”。疫情期间,每日优鲜的交易额实现了3-4倍的增长,春节七天总销量突破 4000 万件。合伙人兼CFO王珺曾表示,每日优鲜老客复购率已高达80%。


《生鲜电商 2020 年发展趋势研究报告》显示,2020 年我国生鲜电商行业市场交易总额预计有望突破 3000 亿元。庞大的利润空间下,互联网巨头纷纷入局参与角逐,“危机”之下,每日优鲜如何突出重围,实现上千万用户留存?


以仓代店,AI赋能实现千仓千面

生鲜电商想要留住顾客,最重要的是打好“新鲜”的战役。2015年开始每日优鲜就深耕“前置仓模式”,即在社区1-3公里处分布微型仓库,对社区底商的偏僻物业进行深度改造后,再标配冷藏、冷冻、常温、复热等多个温区,让用户能在身边有一个自己的云冰箱。消费者用每日优鲜下单后,配送员1小时内把商品送货上门,完美破解产品保鲜和配送难题。前置仓模式的优势在于,冷链物流成本大幅度降低的同时还满足了用户对于生鲜产品高频、即时、新鲜、便利的购买需求。


目前,每日优鲜还在利用技术手段,大胆实现颠覆式创新。为了令前置仓的效应最大化,每日优鲜强调“千仓千面”,基于平台拥有的海量购买数据,分析周边区域不同的消费需求,大仓每天向每个前置仓补货的商品种类和商品数量也会有所不同。通过智能化的库存决策和精准备货,不仅降低了商品损耗率,(传统超市生鲜损耗率 10%,每日优鲜 1% 左右)还收获了一大批忠实粉丝。


社交化运营 全面提升用户粘性

“得用户者得天下”,如何不断地吸引新用户消费下单并留存是每日优鲜运营的重中之重。艾瑞咨询发布《2019年Q3中国互联网流量季度分析报告》显示,每日优鲜APP及小程序的总月活数已突破2500万大关,稳居生鲜电商行业首位。通过不同的社交化运营手段,每日优鲜鼓励消费者分享购物体验,鼓励老客户带来更多的新客户,在微信小程序中,就有超过 60% 的用户来自于社交获客。如邀请好友下单可以得到红包或满减,邀请多的还送储值卡,这样低成本的裂变活动让其有效、快速地完成了在核心城市的覆盖和渗透。


此外,每日优鲜通过会员积分、会员充值、会员等级等形式自动化的高效运营会员,借助微信的用户数据,为用户添加会员标签、特征分组,进而精准营销。通过构建有机、强互动的会员体系,每日优鲜会员用户月购买频次高达3-5次,年消费额近4000元。


提到用户留存,就不得不提到magic number,它的本质是通过分析、调研找到活跃用户和非活跃用户之间的行为差异,并通过产品设计和运营尽可能地让所有新用户体验到产品价值。对于电商产品来说,30日内商品消费达到5次,就可以让用户形成使用这个产品的习惯,当新用户进入每日优鲜后,会得到5张左右不同金额的满减优惠券,每张优惠券又会设置不同的使用截止时间,这样的设计会让用户在不知不觉间养成产品的使用习惯,从而提升用户留存。


注重用户体验 打造生鲜零售智能化

除了保证自身产品质量外,每日优鲜还会根据不同节日、不同事件进行商品专栏上架;例如端午节前,每日优鲜就策划了一个端午商品专栏“我好棕意你,食材99元10件"活动,为消费者推荐当季新鲜的蔬果、小龙虾、粽子等商品。当用户进入到每日优鲜APP时,首页会根据用户地理位置推出个性化弹屏介绍当季活动商品,以低价商品带动销售。Banner图轮播也是每日优鲜活动展现的一个重要的方式,首页会将重要的活动优先展示给用户,通过策划不同的主题,用折扣的形式去吸引用户。当用户没有主动打开APP时,系统会将个性化内容、个性化红包通过短信PUSH通道将优惠信息传递给他,以此实现智能促销。


此外,当商品售罄时,系统会智能推荐相似的可替代产品供用户选择;当商品被加入购物车时,系统会根据用户喜好及食材搭配方面列出“猜你喜欢”等关联商品。通过这样的打折优惠和智能推荐形式,提升了用户的购买体验。


世界上唯一不变的就是变化本身,行业发展也是如此。如果说疫情期间生鲜电商面临的最大考验是供应链及物流,那么疫情后的考验则是企业的精细化运营能力。谁能充分利用数字化技术洞察经营环节、提升决策效率、升级用户体验,谁才有机会在这场“生鲜战役”中一路领先。


参考资料:


infoQ—生鲜零售智能化之路


infoQ—面对“生鲜刚需“,每日优鲜如何做好零售智能化?


写在后边的话:

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