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IPTV政策调整期,陷入运营之殇的传统有线能否绝地反击?

一丰笔记 2022-5-26 12:34 131人围观 用户运营

# 用户运营

看电视


与IPTV相比,运营不力一直是传统有线不思进取的软肋。面对激烈的竞争,打通移动端将成为关键所在。而能否利用好政策调整的窗口期,成为有线发展的关键。


文 | 媒体观察员


近日,广电总局的一纸文件责令中国联通、中国移动停止违规的IPTV业务,引得许多电视人拍手叫好,叫好的背后是对传统有线电视的深深忧虑。


不管我们承认与否,IPTV正在以超乎我们想象的速度快速发展着,截止今年四月底,中国电信和中国联通已经发展到了9788万用户,而数量庞大的中国移动OTT用户因为牌照问题尚未纳入统计,IPTV早已逼近2亿用户。


而反观传统广电系侧的有线电视,正在经历前面未有的危机,用户下滑的新闻屡见报端,传统电视和IPTV的这场竞争目前已经日趋进入了一个不对等竞争的状态,究竟是什么原因造成了今日广电系的一声叹息?


相同的内容不同的表现,技术成为新的生产力


不管传统有线电视也好,IPTV(包括尚未收编的OTT)也好,其实他们很大的一部分内容都来自于传统电视。可以说大家拿的都是相同的食材,但是最终呈现的菜品却有着天壤之别。


有线电视作为广电系的嫡系部队,早年来背靠广电好乘凉,以垄断资源完成了早期的用户积累,此后躺在成功的历史记忆上不思进取,万年不变的EPG,艰难推进的双向升级是有线懒政的最好说明。


IPTV自问世起就是市场化的运作,在和还没有变成东方明珠的百视通合作后,拿到了传统电视台的资源,积极拥抱新科技,将传统有线电视的线性播出改为非线性播出,以拆条的形式将传统电视台的内容重组,以点播、回看、时移三个功能选项虎口夺食,抢夺了有线嘴上的第一块肉,只是彼时有线毫无警惕,只是寄希望国家政策约束,最终被攻下半壁江山。


相似的用户基数不同的用户体验,运营成有线软肋


时至今日,IPTV和有线电视的用户数已经可以等量齐观了,但是IPTV蒸蒸日上,而有线电视似乎仍是危机不断,究其原因,和两者的运营理念有着莫大的关系。


一、基础运营:播控运营VS精细化运营


传统有线电视的运营理念很长一段时间都停留在基础运营商,所谓基础运营就是指日常内容的上下线,新内容上线,专题推荐,以及解决用户遇到的问题等,准确说是播控运营,即维持节目的正常播出。


但是IPTV走的却是精细化运营的路线。看看电信运营商每隔一段时间就会升级的EPG就知道他们的用心程度了。一般来说,IPTV会根据播放排行,调整内容排序,结合热点排行,调整推荐位内容,这样的运营是传统有线电视所缺乏的。


二、增值运营:千人一面VS千人千面的内容推送


诚如上文所述,传统有线电视和IPTV在运营上的不同态度使得他们在内容推送上也表现出迥然不同的风格。


这些年来有线电视也在学习IPTV,积极引进CP方,丰富平台内容,试图挽留不断流失的用户。但是在具体的界面上,依旧延续着传统电视的思维,依旧维持着千人一面我播你看的播控式运营。而IPTV早已在尝试千人千面的智能EPG推荐。


所谓千人千面就是通过大数据,构建出用户的兴趣模型。它能从细分类目中抓取那些特征与用户兴趣点匹配的节目,推送给用户实现节目的精准推荐。


三、用户运营:模糊的受众VS精准的用户画像


有线电视的盈利模式基本来自三块,初装费、月租费和落地费。基本上是一锤子买卖,定好价格收完拉倒。在用户运营的环节是缺失的,换句话说有线电视在收完费用之后就懒得、或者无法研究具体的用户信息,用户的价值挖掘在收完月租就完成了。


但IPTV的用户运营从一开始就是利益链中一个重要的组成部门,IPTV正在尝试用大数据勾勒出精准的用户画像。分析用户行为,在合适的时间(诸如进入首页、搜索、查看影片详情时)在合适的地方,推荐给用户合适的内容,从而深度挖掘用户价值。


IPTV的成功经验有线电视能够复制吗?


傻瓜式运营遇到搅局者就变得无力反抗


毋容置疑,在经历了这么多年市场化的运作后,IPTV积累了许多成功的经验,如果有线电视能够及时复制这些成功的经验,有绝地重生的机会吗?事实可能未必如此简单。


我们以一个最简单的技术层面的运营为例,在上文笔者提到了IPTV通过用户画像来对用户进行精准的内容营销,这是如何做到的呢?一般来看这是通过媒资标签化、用户标签化加上大数据分析平台和智能运营管理平台来实现的。


这涉及到智能EPG以及双向互动网络升级的问题。这些作为基础的业务支撑硬件设施对于有线电视来说还是尚待完成的任务,又怎么能提及数据模型计算与用户行为分析呢?


传统有线电视现在一个最大的问题是以传统电视的思维经营着自己的业务。在业已掌握了海量用户的情况下,还依旧单纯地以开机广告付费频道等简单的方式变现,这种傻瓜式的经营在遭遇了搅局者后,已经无力反抗。


市场瓜分即将结束,有线与IPTV下一步怎么走?


打通移动端将可能成为未来赢家


尽管IPTV发展势头迅猛,而有线的用户下滑难止,但是并不意味着IPTV终将取代有线电视。事实上在经历几年的狂飙式发展后,IPTV的用户也即将达到顶峰,单纯的用户红利即将消失。


而有线电视在丧失了部分用户后,也终将止跌,两雄割据的局面终将形成。(之所以不谈OTT是因为笔者相信OTT终将被IPTV收编),那么在这样的格局形成后,两者彼时又将面临着一个共同的敌人:移动端。


如何打通与移动端的关系,将是两者在未来竞争中一个重要的课题,哪家率先实现了电视屏和手机屏的融合,哪家将成为这个市场最大的赢家。


广电整改令剑指何处?


抓住整改窗口期是关键


其实广电局对于运营商非法发展IPTV的整改并非首次,早在六月初,备受关注的中国移动申请IPTV牌照被驳回,就是因为移动OTT机顶盒整改不力的结果。


而如今广电总局对于中国联通和中国移动的IPTV整改,依旧是针对于他们的播控不合法问题,并非如坊间所言是为了打压IPTV。殊不知IPTV现在早已被收编,依旧是广电系和运营商共同合作的产物。


总局的整改意见无非让广电系有更多的筹码与电信运营商谈判,在合作运营中占据更有利的位置。广电局对于IPTV的整改,最终目的是为了规范现有的IPTV运营,让广电系牢牢把握IPTV的播控权,至于有线电视与其盲目跟风乐观,不如好好想想在IPTV整改的窗口期如何搞好自身的运营更现实,毕竟现在已经过了依赖行政指令拯救一个行业的时代了。


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