2020年广告行业的十大变化

作者|沈浩卿

2019年的广告营销行业过得一波三折，各种风口消失之后，似乎企业开始回归品牌价值打造的原点。

2020年是5G商业化的第二年，也是互联网红利退潮的第二年，亦有美国大选、东京奥运会等重磅事件，更始料未及的是，新冠疫情如“战争”，没有硝烟但来势汹汹，诸多行业受到影响。

2020年广告行业必须先直面新冠疫情影响、宏观经济减速、广告主需求承压，在巨大的压力下生存下去，然后才能憧憬美好的未来。

这将是一个洗牌的过程——每次洗牌都将产生失败者与胜利者。这一轮洗牌的幸存者或许将在未来5-10年中占据良好的出发位置。

本文核心看点提示：

1、战疫营销成为品牌新战场，“共享”、“转产”、“补贴”等成公益营销核心

2、全球最大广告主易主，传统行业预算紧缩，互联网行业预算攀升

3、对广告播放环境提出更高要求，“破坏性”视频广告将无法生存

4、取消第三方cookie，数字广告代理公司被边缘化，大厂重掌主动权

5、户外广告数字化是趋势，网约车车顶广告亦可变现

6、埃森哲停止媒介审计服务，广告公司与战略咨询公司攻防战愈演愈烈

7、麦当劳、耐克、沃尔玛等品牌加快数字化转型，MarTech进入“计算时代”

8、广告真实性被越加重视，“无修图”广告或盛行

9、零售企业规模化转战线上，发力直播卖货

10、东京奥运会前途未卜，赞助商数十亿美元广告费蒙阴影

一、战疫营销成为品牌新战场，“共享”、“转产”、“补贴”等成公益营销核心

2020年突如其来的新冠肺炎疫情，打乱了众多品牌的营销步伐。但是，疫情对于部分企业来说，所面临的挑战也意味着机遇，因为危机更能催化企业调整、转型的决心，也给品牌提供了发声、“出圈”的契机。2020年的品牌“战疫”已经持续了数月，我们也看到很多极富创意的营销动作，给业界很多启发。

阿里钉钉发起“在家上课”计划。微信公开课推出数字化战“疫”的系列直播课程。美团外卖率先推出“无接触配送”服务，阿里健康上线“买药不出门”服务。淘宝直播推出“云发布会”，供5G直播信号接入、多人连麦、VR体验新机等支持，小米成首家采用品牌。零售百货集团银泰百货联合淘宝邀请千名品牌导购在家直播，上汽通用五菱汽车急速设置12条口罩生产线……

越是非常时期，品牌的力量就越是凸显。而一系列营销动作的高频词主要集中于“线上”、“直播”、“短视频” 、“话题互动”等，疫情催生出的“宅经济”，使得品牌营销积极转战线上，这是企业当下的“活路”也是未来的出路。

此外“共享”、“转产”、“补贴”等则是企业公益行为的核心举措，虽然此次疫情中积极给予物品和资金驰援的优秀企业不计其数，但只有把公益行为和品牌特色相结合，才能更好地达到营销目的，取得双赢的局面。

二、全球最大广告主易主，传统行业预算紧缩，互联网行业预算攀升

根据亚马逊公布的2019年财报，其年度市场营销费用高达189亿美元，包含在线广告、电视广告，以及营销人员相关支出和AWS相关的销售佣金。这使得亚马逊一跃超越宝洁，成为全球最大广告主。

要知道，一直被誉为“全球最大广告主”的宝洁，在2019年财年的广告支出仅为67.5亿美元。

亚马逊与宝洁的pk，体现了互联网企业迅猛的发展势头，这在中国市场同样能得到印证。

根据“CTR媒介动量”对2019年前三季度全媒体广告花费的统计，“网络服务”类行业在-37.1%的增幅情况下，依然保持第二名的投放体量。

而全球范围内，谷歌、Netflix、亚马逊等互联网广告主营销费用支出长期处于增长中。而在中国，字节跳动、阿里巴巴、腾讯、京东、拼多多等互联网巨头（不在A股上市企业名单内）也在广告营销中“豪掷千金”。

以上现象也折射出这样一种趋势变化：广告市场总体均呈收紧态势，互联网企业的支出占比压倒传统企业。宝洁、联合利华等以消费品为代表的传统行业广告主都在紧缩营销预算。

三、对广告播放环境提出更高要求，“破坏性”视频广告将无法生存

无论是BAT 巨头，微博、爱奇艺、搜狗等超级媒体，还是诸多新秀 APP，都把广告变现当作重要的盈利手段。但同时也必须思考——在广告变现过程中，媒体是选择细水长流还是涸泽而渔？如果想要立足长远发展，那么对广告保持节制是必要的。

比如，不要为了利益规划太多广告位、“见缝插针”；不要什么广告都在 APP 中展示；如果是视频类广告，更不要将广告时间设置过长，以免造成用户反感……

最近，Google从Play商店中删除了600个带有烦人的弹出广告的应用，谷歌宣布，Chrome浏览器将停止播放“破坏性”视频广告。此外包括谷歌、Facebook、微软和联合利华等广告联盟的组织成员也将执行这一规则。

据悉，谷歌按照新的广告标准定义了消费者无法接受的广告，包括无需与用户交互即可自动播放的视频广告，和占据屏幕30%以上的所谓“粘性广告”。例如用户在拨打或接听电话时拨号界面突然出现全屏广告，这不仅破坏用户的使用体验同时也会造成广告误点击。

四、取消第三方cookie，数字广告代理公司被边缘化，大厂重掌主动权

广告从业者担心缺少了第三方数据源追踪将对整个广告科技生态圈产生负面影响，尤其是依靠第三方数据源进行追踪定位，归因，和其他一些广告科技下游的业务。因此，第三方cookie一直以来拥有较大市场，许多公司依靠第三方数据来生成用于定位广告的用户组，因为这样可以让自己的广告支出更加精确。

但这一状态在2020年戛然而止，在两大浏览器Mozilla的火狐和苹果的Safari推出取消第三方cookie举措之后，1月谷歌宣布将在未来两年内逐渐停止支持跨网站追踪用户的第三方cookies。

原本市场上很多零散的广告科技供应商将面临很大挑战，因为它们的商业模式是“不生产数据，只做数据的搬运工”。而广告主对出版商第一手数据的需求将变大，科技和媒体平台，比如Facebook、Google、Amazon、Disney、Walmart、AT&T、Comcast、News Corp有足够大的用户体量来构建系统内部的客户定位的储蓄池，将掌握主动权。

五、户外广告数字化是趋势，网约车车顶广告亦可变现

就户外传媒数字化转型的方向来看，数字化、数据化、精准化是趋势。相较于传统户外媒体广告，数字户外媒体的智能化，让线下各终端屏幕通过网络彼此互联，让线下各终端屏幕具备信息收集和分析的能力，在广告投放、管理、监测上则拥有更多高科技优势。不难想象，智能化后的户外屏幕将是继PC端，手机移动端之后又一个可作为精准投放的流量入口。

最近，Uber就与户外广告公司Adomni达成了一项交易，从4月1日起在美国凤凰城、达拉斯和亚特兰大这3座城市约1000辆汽车装置车顶广告。

其实Uber多年来一直在尝试内容广告，在2018年Uber就曾经尝试在车内安装便利店，提供小吃和其他产品，在2019年5月份，Uber开设了广告业务部分Uber OOH，广告客户可以通过Uber OOH网站直接购买。

此次，Uber与一家数据公司展开合作，对车顶广告进行数字化改造，车顶上的广告显示会根据一天的时间变化和地点变化来改变，并且受到电子围栏的显示，还可以与其他Adomni管理的广告显示屏同步。这样，广告主可以根据地理位置特征以及内容特征推送个性化信息内容，以实现广告的精准投放。

六、埃森哲停止媒介审计服务，广告公司与战略咨询公司攻防战愈演愈烈

埃森哲向整个广告行业发出战斗号角。2020年2月全球战略咨询巨头埃森哲（Accenture）将正式关掉媒介审计业务部门，8月后整个服务将被终止。

埃森哲旗下互动营销业务埃森哲互动（Accenture Interactive）已经成为一家主流的全球性营销代理机构网络，埃森哲互动年营业收入已逾100亿美元，还收购了像Droga5这样的各类广告代理公司，不断地采取并购扩张。

而埃森哲的媒介审计业务具体是通过 Accenture Media Management（AMM）这个部门来实际运营的。该部门规模很小，只有数十名员工。为避免利益冲突，埃森哲关闭了该业务。

事实上，早在2018年，埃森哲就宣布进军程序化广告策划和购买领域。埃森哲卸下媒介审计业务的包袱之后，从而更坦然地专注其广告代理业务的运营，以便一身轻地同WPP、宏盟和阳狮等大型广告传播集团展开竞争。

过去一段时间以来，业内一直议论咨询公司将“抢4A巨头们的饭碗”，而此次埃森哲停止媒介审计服务，可以说是咨询公司一次实实在在的亮剑。相信未来广告公司与战略咨询公司的攻防战，必然会愈演愈烈。

七、麦当劳、耐克、沃尔玛等品牌加快数字化转型，MarTech进入“计算时代”

近几年，随着企业数据管理意识的增强，越来越多国际品牌开始在变革之中开始重视第一方及线下数据的收集和管理，通过收购一些技术公司来完善自身数据管理能力以获取更有价值的营销洞察。2019年，麦当劳、耐克、沃尔玛、万事达卡和PayPal等企业也都收购了一些MarTech公司以实现更高的营销效率，加速数字化转型之路。

根据Results International的报告，2019年全球广告营销行业共发生收并购事件1410起，金额共计301亿美元，Martech/AdTech领域占557起。

报告指出，除了DSP、DMP、 SSP以及内容推荐平台的进一步整合之外，品牌的数字化转型加速和Connected TV的增长也是去年导致MarTech/AdTech收并购增长的主要原因。

随着品牌对顾客数据管理意识的觉醒，今年还会有很多新品牌玩家陆续入局发展Martech，以收购或融资的形式拓展客户数据管理（尤其是第一方数据）和分析能力，以求更加精准的营销洞察。此外，企业在数据分析和视频广告方面也将加强布局，不断完善自身能力。

2020年以及接下来的几年，市场将进入“计算时代”（Age of Reckoning)，届时将会出现更多MarTech公司在经历结构变革之后更好地服务于营销人员。

八、广告真实性被越加重视，“无修图”广告或盛行

长期以来，消费者对于美妆广告中过分修图的做法感到不满——单纯依靠美妆护肤品，不靠修图甚至医美这样的手段，能达到这种效果吗？显然消费者们，对于普通人皮肤上镜后的状态有基本的认识，也对过分修图产生“虚假广告”的质疑：美妆广告中模特光滑无瑕疵的皮肤，到底是美妆产品的功劳，还是P图大法的功劳？

不过最近宝洁旗下的护肤品Olay表示，要对这些有误导消费者之嫌的广告说再见了。Olay在近日纽约的一个活动中宣布，计划在2020年底之前，停止对Olay广告中的形象进行修饰，包括平面、数字、电视和户外广告。

而实际上这项活动从超级碗的时候就开始了，即Olay在超级碗上投放的以女性宇航员为主题的广告，出镜模特的脸没有经过修图。

作为变化的一部分，Olay新的广告，会在图片下方打上一个“皮肤承诺（skin promise）”的标记，来表示广告中呈现的，都是模特和明星们真实的皮肤状态，没有通过修图来造假。

九、零售企业规模化转战线上，发力直播卖货

受疫情影响，多数人足不出户，购物中心、商城相继暂停营业或缩短营业时间，这反倒给了直播巨大的机会。

良品铺子、七匹狼、幸福西饼、威莱集团、太平鸟、宝岛、林清轩等企业，大部分企业应对疫情、挽回线下损失的策略是“从线上找弥补”，迅速启动或者加大直播带货业务，推出新品加强与线上消费者对沟通互动，积极寻找新的零售路径挽回损失。有些大品牌已经从战略高度成立了直播电商部，把它看作一个重要的核心业务部门。

以前的电商店铺，更像是一个无人货架，消费者自行浏览，看到合适的商品，找小二简短了解一些信息就下单购买了。现在的直播间，就好像是一位热情的店员，在铺子里展示各种产品，跟顾客聊天互动，充满生活气息。从直播中，消费者更快弄清楚了商品信息，看到了实际展示，再加上，直播间里买家人头攒动的气氛，加快了下单的信心与速度。这种氛围，正是被迫宅在家中、渴望热闹与社交的用户的迫切需求，各种各样的直播间店铺，不同的主播在卖货，这就是一种逛庙会的感觉。

在疫情的冲击下，并不是所有的企业，都会陷入困境。对于那些善于创新性思考与变革的企业，总是能化危为机。直播就是一次行业洗牌的机会点。

十、东京奥运会前途未卜，赞助商数十亿美元广告费蒙阴影

新冠肺炎疫情为即将在今年举办的东京奥运会蒙上了一层阴影。

2月底，国际奥委会委员迪克·庞德（Dick Pound）称，目前还有3个月窗口期来决定东京奥运会的命运——如果日本当地疫情在今年5月底无法得到有效控制，奥运会有可能会被取消。焦灼观望疫情影响的，还有那些为东京奥运会花了数十亿广告费的赞助商们。

目前奥林匹克全球合作伙伴包括可口可乐、阿里巴巴、ATOS、普利司通、美国陶氏化学、美国通用电气、英特尔、欧米伽、松下、宝洁、三星、丰田、VISA，以及在2019年11月刚加入的爱彼迎（airbnb）。以阿里巴巴为例，它与国际奥委会达成期限直至2028年的长期合作，有媒体估计，阿里巴巴的赞助总金额将不低于8亿美元。而除了奥利匹克全球合作伙伴计划之外，还有东京奥运会的62家本土赞助商，截止2019年6月，他们的赞助金额已经超过了31亿美元。

众所周知，全球广告市场的增长情况依赖于东京奥运会。根据此前世界广告研究中心（WARC）的预计，得益于美国大选和东京奥运会的推动，2020年全球广告支出增速为6%，达到6560亿美元，如若东京奥运会取消，将给全年广告市场前景带来较大负面影响。

结语：

2020年注定是继续迭代的一年，或许从上一年开始整个行业的焦虑会继续延续，加上这突入以来的疫情，我们要做的就是忘记焦虑，唯积极应对而无他。要以不变应万变，而事实证明，只有拥抱变化才能应对这变化万千的市场。

掌握一线洞察与趋势，捕捉行业鲜活脉动，敬请加入媒介360小程序会员系统，让你从每天的变化中，见微知著，更好地感知时代趋势，提升工作效率！

媒介360会员小程序

技术、商业、营销、文化、社会创新，无限融合，催生新规则。面对巨大的机遇与多重的挑战，特殊时期，营销人如何应变？怎样才能更具创造力地奋进？如何提升个人未来的竞争力？

成为媒介360个人会员，第一时间获取最具价值的信息、洞察和思想，搭建完善、敏捷的知识系统及人脉系统，从而，看清行业趋势，确保战略的正确性，帮助自己抵御未来的“黑天鹅事件”，在时代大潮中行进！

媒介360 新营销人社群， 一个为新营销人全链接服务的专业智库社群平台。（请扫码加媒介360超链接入群）